แนวโน้ม CDP: แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าเข้าสู่ยุคใหม่

เมื่อข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งแซงหน้าคุกกี้ในฐานะสกุลเงินหลักสำหรับนักการตลาด เราเข้าสู่ยุค CDP วันนี้ มีการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานสามประการที่เกิดขึ้นในพื้นที่ CDP ที่จะช่วยให้เราทำตามคำมั่นสัญญาของ “บุคคลที่เหมาะสม ข้อความที่ถูกต้อง เวลาที่เหมาะสม” แนวโน้ม CDP แต่ละข้อเกี่ยวข้องกับวิธีคิดใหม่เกี่ยวกับแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า

1. ข้อมูลประจำตัวลูกค้าและการจัดการการเข้าถึง (CIAM) กลายเป็นแกนหลักของซอฟต์แวร์ระดับองค์กร
2. กลวิธีทางการตลาดใหม่จะใช้ประโยชน์จากการเชื่อมต่อแบ็กเอนด์
3. การเกิดขึ้นของ CDP องค์กรที่แท้จริง

มุมมองที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับ CX กระตุ้นแนวโน้ม CDP

CDP เป็นเทคโนโลยีการจัดการข้อมูลสำหรับการจับภาพ การแปลง การรวมกลุ่ม การแบ่งส่วน และการเปิดใช้งานข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง โดยทั่วไป เป้าหมายคือการปรับปรุง CX เพื่อเพิ่มความภักดีและรายได้ของลูกค้า ปัญหาคือพวกเราส่วนใหญ่มีการกำหนดประสบการณ์ของลูกค้าที่แคบเกินไป

แม้ว่าหนึ่งในตัวขับเคลื่อนหลักของเทคโนโลยี CDP และจะยังคงเป็นอยู่ ซึ่งจะเป็นการขับเคลื่อนประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นในด้านการตลาด (อีเมลที่ดีกว่า) และการโฆษณา (โฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้น) CX ที่แท้จริงต้องก้าวไปไกลกว่าช่องทางเหล่านั้น และพิจารณาปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์มากขึ้น: การสนทนาของศูนย์บริการ การโต้ตอบการขาย ช่วงเวลาในร้านค้าที่จุดขาย - แม้แต่สิ่งที่เกิดขึ้นที่หน้าจอ ATM

เข้าสู่ระยะต่อไปของ CDP

หากเราตกลงว่า CDP ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า และเราต้องกำหนด CX ให้กว้างขึ้นด้วยความจำเป็น "ที่อยู่เหนือการตลาด" อะไรจะขับเคลื่อนความสำเร็จของ CDP

ประการแรกชัดเจน: ตัวตน การสร้างโครงสร้างพื้นฐานการจัดการข้อมูลที่ทันสมัยเริ่มต้นและสิ้นสุดด้วยการควบคุมเอกลักษณ์ลูกค้า – แนวคิดที่ว่าการรู้จักลูกค้าของคุณคือกุญแจสู่ทุกสิ่ง และเป็นพื้นฐานสำหรับกลุ่มเทคโนโลยีสมัยใหม่

ในมุมมองที่เข้าใจง่ายเกินไป ข้อมูลประจำตัว – ทั้งที่รู้จักและการจัดการข้อมูลที่ไม่รู้จัก – เป็นเลเยอร์พื้นฐานที่ขับเคลื่อนความสำเร็จในด้านสติปัญญา (ข้อมูลที่ปรับขนาดและเป็นหนึ่งเดียวจะขับเคลื่อนความสำเร็จในการเรียนรู้ของเครื่อง) และการประสานกัน (หนึ่ง “บันทึกสีทอง” ที่สามารถเปิดใช้งานได้ในระบบที่แตกต่างกันจำนวนมาก ).

แต่องค์ประกอบ "ความรู้" ของเทคโนโลยีสมัยใหม่ต้องไม่เกี่ยวกับการจัดการคีย์ข้อมูลประจำตัวของผู้บริโภคเท่านั้น ในขณะที่การสร้างโปรไฟล์เดียวจากคีย์ข้อมูลประจำตัวหลายสิบคีย์ (ที่อยู่อีเมล คุกกี้ ID อุปกรณ์ ID โฆษณาบนมือถือ ฯลฯ) ถือเป็นสิ่งสำคัญ ความท้าทายที่แท้จริงคือการควบคุมความสามารถในการปรับปรุงโปรไฟล์นั้นอย่างต่อเนื่องด้วยข้อมูลเมตาที่ขับเคลื่อนคุณค่า กล่าวคือ อีเมลล่าสุดที่มีคนเปิดคืออะไร SKU ห้ารายการล่าสุดที่พวกเขาซื้อทางออนไลน์ การโทรสามสายล่าสุดที่มีกับคอลเซ็นเตอร์ (และผลลัพธ์) และพวกเขามีคะแนนความภักดีกี่คะแนน

เมื่อพิจารณาทีละจุด จุดข้อมูลใดๆ เหล่านั้นสามารถขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่เกินมาตรฐานได้ในหลายช่องทาง เมื่อนำมารวมกัน พวกเขาสามารถเปิดเผยเจตนาที่แท้จริงและเปลี่ยนแปลงวิธีที่แบรนด์ดึงดูดผู้บริโภคและออกสู่ตลาดได้อย่างสมบูรณ์

แนวโน้ม CDP: CIAM ขึ้นสู่จุดสูงสุด

ขณะที่เรามองไปข้างหน้าถึงอนาคตของ CDP สิ่งแรกที่ควรเน้นคือการปรับเปลี่ยนวิธีคิดของเราเกี่ยวกับ "ตัวตน" ใหม่ ในโลกที่การโต้ตอบแบบดิจิทัลอย่างเดียวพุ่งสูงขึ้นจากระดับพื้นฐาน 25% เป็นมากกว่า 50% วิธีที่ลูกค้าเข้าถึงประสบการณ์ดิจิทัลมีความสำคัญมากกว่าที่เคย แปลกที่รากฐานที่สำคัญของการจัดการข้อมูลประจำตัวของลูกค้า - CIAM - ไม่มีที่นั่งจริงที่โต๊ะกับนักการตลาดและผู้โฆษณา

บริการ CIAM เช่น การลงทะเบียนลูกค้า การจัดการบัญชีแบบบริการตนเอง การจัดการความยินยอมและการกำหนดค่าตามความชอบ การลงชื่อเพียงครั้งเดียว การตรวจสอบสิทธิ์แบบหลายปัจจัย การจัดการการเข้าถึง และบริการไดเรกทอรี เกือบจะเป็นโดเมนของผู้ซื้อไอทีโดยเฉพาะ สำหรับผู้เล่นในเทคโนโลยีการตลาดและพื้นที่โฆษณา "ข้อมูลประจำตัว" หมายถึงกราฟข้ามอุปกรณ์ การจับคู่ผู้ใช้กับแพลตฟอร์มขนาดใหญ่เช่น Google และอาจ "การเริ่มต้น" ผ่านบริการเช่น LiveRamp บริการที่สำคัญทั้งหมดเหล่านี้ได้รับการส่งมอบ โดยปราศจากการแทรกแซงของลูกค้า

เมื่อเราก้าวเข้าสู่โลกที่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเป็นกษัตริย์ และกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวต้องการความยินยอมจากลูกค้าโดยตรงมากขึ้น ความสามารถของ CIAM กลายเป็นองค์ประกอบหลักในการสร้างเลเยอร์ "รู้" ของสแต็ก

การเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานนี้เกี่ยวข้องกับการทำงานร่วมกันระหว่าง CMO และ CIO ที่มากขึ้น การจัดตำแหน่งเพิ่มเติมระหว่าง CRM แบบเดิมและกลุ่มการตลาด และการพัฒนา CDP ที่เร็วขึ้นมากจากโซลูชันเฉพาะด้านการตลาดไปจนถึงเลเยอร์พื้นฐานของสแต็กซอฟต์แวร์ระดับองค์กรโดยรวม

เทรนด์ CDP เผยโอกาสใหม่

“ถ้าคุณซื้อสิ่งนี้ คุณจะต้องชอบสิ่งนี้” คำแนะนำผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดที่พวกเขาขับเคลื่อนจะยังคงเป็นส่วนสำคัญในภูมิทัศน์ในอนาคต อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ระบบแบ็กเอนด์ขององค์กรย้ายเข้ามาใกล้กลุ่มเทคโนโลยีการตลาดมากขึ้น ก็มีโอกาสที่จะไปไกลกว่าที่เห็นได้ชัด เช่น การกำหนดเป้าหมายใหม่ การเดินทางของลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์ คำแนะนำคอลเซ็นเตอร์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และเริ่มคิดให้กว้างขึ้นเกี่ยวกับประเภทของข้อมูลที่จะขับเคลื่อนรายได้ .

พิจารณาสิ่งนี้: การดำเนินการทางการค้าทุกครั้งที่ล้มลงระหว่างการระบาดใหญ่นั้นไม่เกี่ยวข้องกับตะกร้าสินค้าที่ล้มเหลวหรือกระบวนการเช็คเอาต์ที่เสียหาย แต่เป็นผลจากแคตตาล็อกสินค้าว่างเปล่าที่เกิดจากการล่มสลายของห่วงโซ่อุปทาน

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การดำเนินการอีคอมเมิร์ซเหล่านั้นล้มเหลวไม่ได้เกิดจากการขาดการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แต่เนื่องจากขาดการเชื่อมต่อระหว่างระบบการจัดการสินค้าคงคลังแบ็กเอนด์และเครื่องมือการมีส่วนร่วมของส่วนหน้า โดยพื้นฐานแล้ว บริษัทต่างๆ กำลังทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถจัดส่งและส่งมอบได้

จะเกิดอะไรขึ้นหากมีการเชื่อมต่อที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นระหว่างระบบที่ขับเคลื่อนการผลิตในส่วนหลังและการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่ส่วนหน้า เป็นเวลาหลายศตวรรษ ที่ธุรกิจต่างๆ คาดการณ์ว่าจะสามารถขาย ผลิต และใช้การตลาดเพื่อสร้างความต้องการได้มากเพียงใด ในทศวรรษหน้า เราจะเห็นสิ่งที่กลับกลายเป็นว่า: ผู้คนจะซื้อสิ่งที่พวกเขาต้องการ และห่วงโซ่อุปทานที่เกือบจะเรียลไทม์จะผลิตสิ่งที่ได้รับคำสั่งอย่างแน่นอน

แสดงผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่มี สร้างความต้องการ ผลิต และส่งมอบตามความต้องการ แนวทางใหม่นี้กำลังเริ่มเกิดขึ้นในปัจจุบัน และคุกคามที่จะคว่ำทุกสิ่งที่นักการตลาดดั้งเดิมเข้าใจเกี่ยวกับการสร้างอุปสงค์ การเสียบข้อมูลซัพพลายเชนเข้ากับ CDP อาจเป็นโอกาสที่น่าสนใจที่สุดที่นี่

องค์กร CDP โผล่ออกมา

• ระบบของ Insights เกี่ยวข้องกับการจัดการข้อมูลลูกค้าเป็นหลัก การสร้างแบบจำลองข้อมูลทั่วไป การแบ่งกลุ่มลูกค้า และการวิเคราะห์และเปิดใช้งานข้อมูล สิ่งเหล่านี้คล้ายกับระบบ CRM และ MDM มากที่สุด และถือเป็น “ระบบบันทึก” สำหรับข้อมูลลูกค้า
• Systems of Engagement รักษาโปรไฟล์ลูกค้าแบบเรียลไทม์ และส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการทำให้แน่ใจว่าลูกค้าที่เหมาะสมได้รับข้อความ ข้อเสนอ หรือการดำเนินการที่ถูกต้องในแบบเรียลไทม์ คล้ายกับระบบการจัดการการเดินทางหรือการจัดการการโต้ตอบแบบเรียลไทม์ (RTIM) สิ่งเหล่านี้ยอดเยี่ยมสำหรับการสร้างการมีส่วนร่วมที่เป็นส่วนตัวในวงกว้าง แต่ไม่ใช่ที่ที่องค์กรจะจัดการข้อมูลบุคคลที่หนึ่งอย่างจริงจัง
• ประเภทที่สามจินตนาการถึงข้อเสนอจุดแข็งของ องค์กร – CDP . ที่ผสานรวมอย่างสมบูรณ์และปรับขนาดได้

บริษัทซอฟต์แวร์สำหรับองค์กรขนาดใหญ่กำลังทำงานเพื่อสร้างสิ่งเหล่านี้: ที่ซึ่งความสามารถในการจัดการข้อมูลล้วนเชื่อมโยงกับระบบที่สร้างการมีส่วนร่วม (การตลาด การพาณิชย์ บริการ ฯลฯ)

โดยสรุป จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณมีโครงสร้างพื้นฐานที่โปรไฟล์ลูกค้าที่คงอยู่และความสามารถในการเปิดใช้งานนั้นเป็นรากฐานสำหรับ ระบบทั้งหมด ของบริษัท ซึ่งจะช่วยแก้ปัญหาข้อมูลที่ถูกแยกส่วน จัดเตรียมโปรไฟล์ลูกค้าที่สมบูรณ์อย่างเหลือเชื่อ ทำให้ ML และ AI ฉลาดขึ้น และช่วยขับเคลื่อนประสบการณ์ในวงกว้างในทุกจุดสัมผัส

เมื่อวิสัยทัศน์ระดับองค์กรของ CDP กลายเป็นจริง หมายความว่าวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับ CDP จะกลายเป็นกรอบงานสำหรับการคิดเกี่ยวกับการจัดการข้อมูลมากขึ้น จะทำให้ CDP จำนวนมากในตลาดปัจจุบันเป็นโซลูชันแบบจุด และจะเปลี่ยนวิธีที่เราเชื่อมต่อระบบแบ็กเอนด์ (ในวงกว้าง ERP) กับส่วนหน้า (ในวงกว้างยิ่งขึ้นไปอีกคือ CRM)

รุ่งอรุณแห่งยุคใหม่ของการปกป้องข้อมูลลูกค้า

ในเฟสใหม่นี้ เราจะเห็นการกำหนดตัวตนใหม่ในฐานะผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนผ่านการจัดการการตั้งค่า และวิธีที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้นในการเชื่อมต่อข้อมูลผู้ใช้กับระบบที่ต้องการ

การจัดการห่วงโซ่อุปทานและประสบการณ์ของลูกค้าจะรวมกันเป็นเกลียวผ่านข้อมูลและโครงสร้างพื้นฐานของข้อมูลประจำตัว องค์กรที่แท้จริง “CDP ความแข็งแกร่งทางอุตสาหกรรม” จะเกิดขึ้นในขณะที่ธุรกิจต่างๆ พยายามเชื่อมโยงวิธีที่พวกเขาดำเนินธุรกิจกับวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับมัน