CDP趋势：客户数据平台进入新时代

当第一方数据取代 cookie 成为营销人员的首选货币时，我们进入了 CDP 时代。 今天，CDP 领域发生了三个基本转变，这将帮助我们兑现“正确的人、正确的信息、正确的时间”的承诺。 这些 CDP 趋势中的每一个都涉及一种对客户数据平台的新思维方式。

1. 客户身份和访问管理 (CIAM) 成为企业软件堆栈的核心
2. 新的营销策略将利用后端连接
3. 真正的企业 CDP 的出现

更广泛的 CX 推动 CDP 趋势

CDP 是一种数据管理技术，用于捕获、转换、统一、分割和激活第一方人员数据。 通常，目标是改善 CX 以提高客户忠诚度和收入。 问题是我们大多数人对客户体验的定义过于狭隘。

虽然 CDP 技术的主要驱动力之一并将继续推动营销（更好的电子邮件）和广告（更相关的广告）方面的更个性化体验，但真正的 CX 必须超越这些渠道，并考虑更多的人际互动：呼叫中心对话、销售互动、销售终端点的店内时刻——甚至在 ATM 屏幕上发生的事情。

接近 CDP 的下一阶段

如果我们同意 CDP 改善客户体验，并且我们必须以“超越营销”的必要性来更广泛地定义 CX，那么什么将推动 CDP 成功？

第一个很明显：身份。 构建现代数据管理基础架构以掌握客户身份开始和结束——了解客户是一切的关键，也是现代技术堆栈的基础。

在这种过于简化的观点中，身份——已知和未知的数据管理——是基础层，推动智能（规模化、统一的数据推动机器学习成功）和编排（可以在许多不同系统中激活的“黄金记录”）的成功）。

但现代技术堆栈的“知道”元素不能仅仅与管理消费者身份密钥有关。 虽然从数十个身份密钥（电子邮件地址、cookie、设备 ID、移动广告 ID 等）创建单个配置文件至关重要，但真正的挑战是掌握使用驱动价值的元数据不断丰富该配置文件的能力。 即，某人最近打开的电子邮件是什么，他们最近在线购买的五个 SKU，他们与呼叫中心的最后三个电话（及其结果），以及他们有多少忠诚度积分？

单独来看，这些数据点中的任何一个都可以在任意数量的渠道中推动超凡的性能。 总之，它们可以揭示真实意图，并可以彻底改变品牌吸引消费者和进入市场的方式。

CDP趋势：CIAM升至榜首

当我们展望 CDP 的未来时，首先要关注的应该是重新塑造我们对“身份”的看法。 在一个纯数字交互从 25% 的基线飙升至 50% 以上的世界中，客户访问数字体验的方式比以往任何时候都更加重要。 奇怪的是，客户身份管理的关键基础——CIAM——在营销人员和广告商面前没有真正的席位。

客户注册、自助账户管理、同意和偏好管理、单点登录、多因素身份验证、访问管理和目录服务等 CIAM 服务几乎是 IT 购买者的专属领域。 对于营销技术和广告技术领域的参与者来说，“身份”意味着跨设备图表、与谷歌等大平台的用户匹配，以及可能通过 LiveRamp 等服务“入职”。 所有这些关键服务都是在没有客户干预的情况下交付的。

随着我们进入一个第一方数据为王的世界，隐私法规要求客户自己更直接的同意，CIAM 功能成为堆栈“知道”层的核心构建块。

这一根本性转变涉及 CMO 和 CIO 之间更多的协作，传统 CRM 和营销堆栈之间的进一步协调，以及 CDP 从特定于营销的解决方案更快地演变为整个企业软件堆栈的基础层。

CDP趋势揭示新机遇

“如果你买了这个，那么你会喜欢这个”产品推荐和他们推动的营销策略将继续成为未来格局的重要组成部分。 然而，随着后端企业系统更接近营销技术堆栈，有机会超越显而易见的——重新定位、产品驱动的客户旅程、数据驱动的呼叫中心建议——并开始更广泛地思考什么类型的数据可以推动收入.

考虑一下：在大流行期间陷入瘫痪的每一项商业运营都与失败的购物车或损坏的结账流程无关。 相反，这是供应链崩溃导致产品目录空洞的结果。

换句话说，这些电子商务业务的失败不是因为缺乏数据驱动的营销，而是因为后端库存管理系统和前端参与工具之间缺乏连接。 基本上，公司正在营销无法实现和交付的产品。

如果在后端驱动制造的系统与前端产品营销之间存在更紧密的联系会怎样？ 几个世纪以来，企业预测有多少东西可以出售、制造，并利用营销来创造需求。 在接下来的十年里，我们将看到它发生了翻天覆地的变化：人们会购买他们想要的东西，而近乎实时的供应链将准确地制造所订购的东西。

向人们展示尚不存在的产品、创造需求、制造和按需交付。 这种新方法今天开始出现，并有可能颠覆传统营销人员对需求产生的理解。 将供应链数据插入 CDP 可能是这里最有趣的机会。

企业 CDP 应运而生

• 洞察系统主要关注管理客户数据、创建通用信息模型、细分客户以及分析和激活数据。 这些最类似于 CRM 和 MDM 系统，并被视为客户数据的“记录系统”。
• 参与系统维护实时客户档案，主要关注确保正确的客户实时获得正确的消息、报价或行动。 与旅程管理或实时交互管理 (RTIM) 系统类似，这些系统非常适合大规模创建个性化参与，但在企业主动管理第一方数据的情况下并非如此。
• 第三种类型是企业实力产品——完全集成、可扩展的 CDP

如今，大型企业软件公司正在努力构建这些：纯数据管理功能在结构上与提供参与的系统（营销、商务、服务等）交织在一起。

简而言之，如果您拥有一个基础架构，其中持久的客户档案和激活它的能力是公司所有系统的基础，那会怎样？ 这将解决孤立数据的问题，提供极其丰富的客户资料，让机器学习和人工智能更智能，并帮助在每个接触点大规模推动体验。

随着 CDP 的企业愿景成为现实，这意味着我们对 CDP 的思考方式更像是一种思考数据管理的框架。 它将使当今市场上的许多 CDP 成为单点解决方案，并将改变我们将后端系统（广义上是 ERP）连接到前端（更广泛地说是 CRM）的方式。

客户数据保护新时代的曙光

在这个新阶段，我们将看到身份重新定义为通过偏好管理驱动的消费者，以及将用户数据与需要它的系统连接起来的更智能的方式。

供应链管理和客户体验将通过数据和身份基础设施融合在一起。 随着企业寻求将其运营企业的方式与客户与之互动的方式联系起来，真正的企业“工业实力 CDP”将出现。