Tendências do CDP: as plataformas de dados do cliente entram em uma nova era

Quando os dados primários ultrapassaram os cookies como a principal moeda para os profissionais de marketing, entramos na era CDP. Hoje, há três mudanças fundamentais ocorrendo no espaço do CDP que nos ajudarão a cumprir a promessa de “pessoa certa, mensagem certa, hora certa”. Cada uma dessas tendências do CDP envolve uma nova maneira de pensar sobre as plataformas de dados do cliente.

1. O gerenciamento de identidade e acesso do cliente (CIAM) torna-se essencial para a pilha de software empresarial
2. Novas táticas de marketing alavancarão a conectividade de back-end
3. O surgimento do verdadeiro CDP empresarial

Uma visão mais ampla do CX alimenta as tendências do CDP

Os CDPs são uma tecnologia de gerenciamento de dados para capturar, transformar, unificar, segmentar e ativar dados pessoais de terceiros. Geralmente, o objetivo é melhorar o CX para aumentar a fidelidade e a receita do cliente. O problema é que a maioria de nós tem uma experiência do cliente muito restrita.

Embora seja um dos principais impulsionadores da tecnologia CDP, e continuará sendo, gerando experiências mais personalizadas em marketing (melhor e-mail) e publicidade (anúncios mais relevantes), o verdadeiro CX deve ir além desses canais e considerar mais interações humanas: conversas de call center, interações de vendas, momentos na loja no terminal de ponto de venda – até o que acontece em uma tela de caixa eletrônico.

Aproximando-se da próxima fase do CDP

Se concordarmos que os CDPs melhoram a experiência do cliente e que devemos definir o CX de forma mais ampla com um imperativo “além do marketing”, o que impulsionará o sucesso do CDP?

A primeira é óbvia: identidade. A construção de uma infraestrutura moderna de gerenciamento de dados começa e termina com o domínio da identidade do cliente – a noção de que conhecer seu cliente é a chave para tudo e é a base para a pilha de tecnologia moderna.

Nessa visão simplificada, a identidade – tanto o gerenciamento de dados conhecidos quanto desconhecidos – é a camada fundamental, impulsionando o sucesso em inteligência (dados escalonados e unificados impulsionam o sucesso no aprendizado de máquina) e orquestração (um “registro de ouro” que pode ser ativado em muitos sistemas diferentes ).

Mas o elemento “saber” da pilha de tecnologia moderna não pode ser apenas o gerenciamento de chaves de identidade do consumidor. Embora a criação de um único perfil a partir de dezenas de chaves de identidade (endereços de e-mail, cookies, IDs de dispositivos, IDs de publicidade móvel etc.) seja fundamental, o verdadeiro desafio é dominar a capacidade de enriquecer continuamente esse perfil com os metadados que geram valor. Ou seja, quais são os e-mails mais recentes que alguém abriu, os últimos cinco SKUs que eles compraram online, as últimas três ligações que fizeram com o call center (e seu resultado) e quantos pontos de fidelidade eles têm?

Tomados individualmente, qualquer um desses pontos de dados pode gerar desempenho desproporcional em qualquer número de canais. Juntos, eles podem revelar a verdadeira intenção e podem mudar completamente a forma como as marcas envolvem os consumidores e vão ao mercado.

Tendência CDP: CIAM sobe ao topo

À medida que olhamos para o futuro do CDP, a primeira coisa a focar deve incluir a reformulação da maneira como pensamos sobre “identidade”. Em um mundo em que as interações somente digitais dispararam de uma linha de base de 25% para mais de 50%, a maneira como os clientes acessam as experiências digitais é mais importante do que nunca. É estranho que uma base fundamental do gerenciamento de identidade do cliente – o CIAM – não tenha um assento real à mesa com profissionais de marketing e anunciantes.

Serviços CIAM, como registro de clientes, gerenciamento de contas de autoatendimento, gerenciamento de consentimento e preferências, logon único, autenticação multifator, gerenciamento de acesso e serviços de diretório – têm sido quase exclusivamente de domínio do comprador de TI. Para jogadores nos espaços de tecnologia de marketing e adtech, “identidade” significava gráficos entre dispositivos, correspondência de usuários com grandes plataformas como o Google e talvez “integração” por meio de serviços como o LiveRamp. Todos esses serviços críticos foram entregues sem a intervenção do cliente.

À medida que avançamos para um mundo em que os dados primários são reis e as regulamentações de privacidade exigem um consentimento mais direto dos próprios clientes, os recursos do CIAM se tornam o principal alicerce da camada “conhecer” da pilha.

Essa mudança fundamental envolve muito mais colaboração entre o CMO e o CIO, um maior alinhamento entre o CRM tradicional e a pilha de marketing e uma evolução muito mais rápida do CDP de uma solução específica de marketing para uma camada fundamental da pilha geral de software corporativo.

Tendência CDP revela novas oportunidades

“Se você comprou isso, então você vai gostar disso” as recomendações de produtos e as táticas de marketing que elas conduzem continuarão a ser uma grande parte do cenário daqui para frente. No entanto, à medida que os sistemas corporativos de back-end migram para mais perto da pilha de tecnologia de marketing, há oportunidades de ir além do óbvio — retargeting, jornadas de clientes orientadas a produtos, recomendações de call center orientadas por dados — e começar a pensar de forma mais ampla sobre quais tipos de dados geram receita .

Considere o seguinte: todas as operações de comércio que caíram de joelhos durante a pandemia não tiveram nada a ver com um carrinho de compras com falha ou um processo de check-out quebrado. Em vez disso, foi resultado de catálogos de produtos vazios causados ​​pelo colapso das cadeias de suprimentos.

Em outras palavras, essas operações de comércio eletrônico falharam não devido à falta de marketing orientado por dados, mas devido à falta de conectividade entre os sistemas de gerenciamento de inventário de back-end e as ferramentas de engajamento de front-end. Basicamente, as empresas estavam comercializando produtos que não podiam ser atendidos e entregues.

E se houvesse uma conexão mais estreita entre os sistemas que conduzem a fabricação no back-end e o marketing de produtos no front-end? Durante séculos, as empresas previram quanto de algo poderia ser vendido, fabricado e usado o marketing para criar demanda. Na próxima década, veremos isso virar de cabeça para baixo: as pessoas comprarão o que quiserem e as cadeias de suprimentos quase em tempo real fabricarão exatamente o que foi pedido.

Mostre às pessoas produtos que ainda não existem, crie demanda, fabrique e entregue sob demanda. Essa nova abordagem está começando a acontecer hoje e ameaça derrubar tudo o que os profissionais de marketing tradicionais entendem sobre geração de demanda. Conectar os dados da cadeia de suprimentos ao CDP talvez seja a oportunidade mais interessante aqui.

A empresa CDP surge

• Os Sistemas de Insights se preocupam principalmente com o gerenciamento de dados de clientes, criando um modelo de informação comum, segmentando clientes e analisando e ativando dados. Eles são mais parecidos com os sistemas CRM e MDM e considerados um “sistema de registro” para dados do cliente.
• Os sistemas de engajamento mantêm um perfil de cliente em tempo real e se preocupam principalmente em garantir que o cliente certo receba a mensagem, oferta ou ação certa em tempo real. Semelhante aos sistemas de gerenciamento de jornada ou gerenciamento de interação em tempo real (RTIM), eles são ótimos para criar engajamento personalizado em escala, mas não exatamente onde uma empresa gerenciaria ativamente dados primários.
• O terceiro tipo imagina uma oferta de força corporativa – um CDP totalmente integrado e escalável

Grandes empresas de software corporativo estão trabalhando para construí-los hoje: onde recursos puros de gerenciamento de dados estão estruturalmente entrelaçados com os sistemas que proporcionam engajamento (marketing, comércio, serviço etc.).

Em poucas palavras, e se você tivesse uma infraestrutura em que um perfil de cliente persistente e a capacidade de ativá-lo fossem a base de todos os sistemas de uma empresa? Isso resolveria o problema dos dados em silos, forneceria um perfil de cliente incrivelmente rico, tornaria o ML e a IA mais inteligentes e ajudaria a gerar experiências em escala em todos os pontos de contato.

À medida que a visão corporativa do CDP se torna realidade, isso significa que a maneira como pensamos no CDP se torna mais uma estrutura para pensar no gerenciamento de dados. Ele renderizará muitos dos CDPs no mercado hoje como soluções pontuais e transformará a maneira como conectamos os sistemas de back-end (em geral, ERP) ao front-end (ainda mais amplamente, CRM).

O alvorecer da nova era de proteção de dados do cliente

Nesta nova fase, veremos a identidade redefinida como orientada ao consumidor por meio do gerenciamento de preferências e formas mais inteligentes de conectar os dados do usuário aos sistemas que precisam deles.

O gerenciamento da cadeia de suprimentos e a experiência do cliente se unirão, encadeados por meio de dados e infraestrutura de identidade. O verdadeiro “CDP de força industrial” empresarial surgirá à medida que as empresas buscarem conectar a maneira como operam sua empresa com a forma como os clientes interagem com ela.