Kampanya İzi: Muscle Milk, PepsiCo bayrağı altında zihinsel esnekliği esnetiyor

Muscle Milk'in en son reklam kampanyasına göre, NFL oyun kurucu Tua Tagovailoa gibi şampiyonlar zihinsel güçleri olmadan vücutlarını en yüksek performansa ulaşmak için eğitemezler. Sakatlanmaya eğilimli çaylak, PepsiCo'nun Şubat 2019'da satın aldığı protein içecek markasının yeni yüzü ve Muscle Milk'in "güç inşa etmek yürek ister" şeklindeki taze mantrasını bünyesinde barındırıyor.

"Gücüne Sahip Çık" için 30 ve 15 saniyelik marş spotları koronavirüs pandemisinden açıkça bahsetmese de, zihinsel esneklikle ilgili mesaj, eve bağımlı tüketicilerin aylarca süren sosyal mesafenin ardından ilgili olabileceği bir mesajdır. Markanın Kıdemli Direktörü Drew Palin, Marketing Dive'a verdiği demeçte, Nisan ayında Miami Dolphins'e draft edilmeden önce fiziksel aksilikler yaşayan Tagovailoa'nın temel mesajı iletmesinin, ülkenin dört bir yanındaki spor salonları kapalı kalırken Muscle Milk'i fitness meraklılarıyla buluşturmayı amaçladığını söyledi.

"Bu feci yaralanmadan sonra geri dönecek zihinsel güce sahipti. Onu oraya getiren yalnızca ürün değil. Sahip olduğu kalbi ve işe koyulmasıydı" dedi. "Gerçekten başarılı olan markalar, tüketicileri motive edebilecek duygusal bir mesajdan daha fazla yararlanabiliyor."

taze bir mantra

Bu çaba, Muscle Milk'in dört yıl içindeki ilk TV kampanyasıdır ve hem 30 saniyelik klibin tamamı hem de daha kısa versiyonu için TV ağlarında kablolu satın alma içerir. Palin'e göre, altı saniyelik kesintiler sosyal medyada yayınlanacak ve girişimin arkasındaki medya ağırlığının Ağustos ayına kadar 3,5 milyar gösterim elde etmesi bekleniyor. "Gücüne Sahip Çık", daha geniş bir çok yıllı çabayı başlatıyor, diye ekledi.

Yeni mantraya ilham veren şey, markanın ajansı adam&eveDDB tarafından yapılan ve hedef tüketicilerin zindeliğin yalnızca fizikle veya başka birinin kişisel rekorunu kırmakla ilgili olduğu fikrini reddettiğini tespit eden araştırmasıydı. Muscle Milk ve ajansı, halk sağlığı krizi sırasında fitness merkezlerini ziyaret edip edemeseler de spor salonu müdavimlerinin içsel gücünü kutlamayı amaçlıyor.

Adam&eve Planlama Direktörü Alistair Owen Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Onlar için güç, fiziksel olduğu kadar zihinsel güçle de ilgili olan çok kişisel bir şeydi." "Fiziksel olarak sağlıklı kalmak için oraya gidiyorlardı [ve] ağırlık kaldırıyorlardı, ama aynı zamanda kendilerine bir özsaygı ve özsaygı duygusu verdiği için yapıyorlardı."

PepsiCo şemsiyesi altında

"Gücüne Sahip Çık", Hormel Foods'ın geçen yıl PepsiCo'ya Muscle Milk satarak şirketin diğer fitness içeceği markaları Gatorade ve Propel'e katılmasından bu yana ilk büyük marka kampanyası. Palin'e göre, bundan önce, protein içeceği yerleşik bir müşteri tabanı, sağlam bir tüketici bilinci ve dağıtım kanalları inşa etmişti. Bir kategori olarak protein, son yıllarda küresel spor beslenme pazarının 2018'den 2023'e kadar %60,3 artması beklenirken patlama yaşadı.

Palin, "PepsiCo bu fırsatı gördü ve onların şemsiyesi altında olmanın ne yarattığını düşündüğümüzde, Muscle Milk için en büyük değişiklik ve avantaj, Pepsi'nin fitness camiasında halihazırda sahip olduğu ilişkilerden ve altyapıdan yararlanmak olacak" dedi.

Dengeleme eylemi

Los Angeles'taki video spotlarını çektikten sadece haftalar sonra yeni koronavirüsün yayılmasını yavaşlatmak için spor salonlarının kapanmasına rağmen, adam&eve ve Muscle Milk, minimum ince ayar ile kampanyaya devam etti. Reklamların ilk sürümlerinde, arkadaşlarıyla egzersiz yapan kişiler, ekibin daha fazla COVID-19 dostu görselle değiştirdiği sahneler yer aldı. 30 saniyelik sahnede, bir baba koltuğu genç kızını oturma odasında bastırıyor - evde yapılan egzersizlerde son zamanlardaki bir artışı temsil ediyor - ancak bazı sahneler hala spor salonlarında ağırlık kaldıran insanları gösteriyor.

Adam&eve Genel Müdürü James Rowe, "Nihayetinde, burada hayata geçirdiğimiz şey, fitness zihniyetini ve bu tüketiciyle duygusal olarak bağ kurmayı, ister hevesli bir spor salonu müdavimi olsun, isterse haftada bir kez bisiklet süren biri olsun," dedi.

---

"Nihayetinde, burada hayata geçirdiğimiz şey, fitness zihniyetini ve bu tüketiciyle, ister hevesli bir spor salonu müdavimi olsun, isterse haftada bir kez bisiklet süren biri olsun, duygusal olarak bağlantı kurma zihniyetidir."

James Rowe

Adam&eveDDB, genel müdür

---

Rowe, daha uzun video satın alımları bu bakış açısını göstermek için tasarlanırken, daha kısa kesintiler ve sosyal, satın alma niyetini artırmaya yardımcı olmak için değer teklifini ve ürün kimlik bilgilerini açıklayacaktır, dedi.

“Gerçekten bu duygusal ve rasyonel mesajlaşmayı dengelemekle ilgili” diye ekledi.

normale dönüş

Kampanyanın zihinsel güç kavramı, sosyal mesafeyle ve kaç tüketicinin evde sıkışıp kaldığında kendini iyi hissettiğiyle güzel bir şekilde bağlantılıyken, Muscle Milk, pazarlamasını pandemi ile daha doğrudan ilişkilendirmemeye karar verdi.

Owen, "İnsanlar mevcut koşullarda, COVID ile kafalarını karıştırmadan iç gücü ve 'Gücüne Sahip Çık'ı tanımlayabilir veya en azından bunlarla ilişki kurabilir" dedi.

Nisan ayında yapılan bir araştırma, tüketicilerin %41'inin pandemi ile ilgili olmayan konular hakkında markalardan haber almaya hazır olduğunu ve markaların pandemiden uzaklaşma arzusunu dengelemeye çalışırken markaların önümüzdeki birkaç ay boyunca mesajlarında nasıl dikkatli bir şekilde ilerlemeleri gerektiğinin altını çizdi. benzeri görülmemiş bir sağlık krizi sırasında sorumlu kurumsal vatandaşlar olma ihtiyacı ile ilgili mesajlaşma.

Rowe, "Belirli bir COVID müdahale kampanyasını paylaşmak yerine doğal olarak bu zamanlarda desteklemeliyiz." Dedi. "Bazı markalar bunu başardı, ancak bizim için aktif olarak yanıt verme gereği duymadık. İşi kapsayıcı marka mesajımızın yapmasına izin vermeyi tercih ediyoruz."

Adam&eve, geçmiş durgunluklardan elde edilen bilgileri uygulamak ve ajansa kampanya stratejilerini nasıl uyarlaması gerektiği konusunda rehberlik etmek için pazarlamayı daha genel olarak inceleyen bir rapor görevlendirdi.

Rowe, "İnsanlar bir tür normalliği arzuluyorlar" dedi. "'Bu alışılmadık zamanda nasıl iletişim kurarız?' hakkında birçok sohbetimiz oldu. Muscle Milk gibi bir marka için, özellikle lansmanımızın zamanlaması nedeniyle, normalliği teşvik eden bu mesajı sorumlu bir şekilde iletirken duyarlı olmak istedik."