Percorso della campagna: Muscle Milk flette la resilienza mentale sotto lo stendardo di PepsiCo

Pubblicato: 2022-06-03

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Senza forza mentale, campioni come il quarterback della NFL Tua Tagovailoa non possono allenare i loro corpi per raggiungere le massime prestazioni, sostiene l'ultima campagna pubblicitaria di Muscle Milk. Il debuttante incline agli infortuni è il nuovo volto del marchio di bevande proteiche, che PepsiCo ha acquisito a febbraio 2019, e incarna il mantra fresco di Muscle Milk secondo cui "ci vuole cuore per costruire forza".

Sebbene gli spot dell'inno di 30 e 15 secondi per "Own Your Strength" non menzionino esplicitamente la pandemia di coronavirus, il messaggio sulla resilienza mentale è qualcosa a cui i consumatori costretti a casa potrebbero riferirsi dopo mesi di distanziamento sociale. Toccando Tagovailoa, che ha subito battute d'arresto fisiche prima di essere arruolato ai Miami Dolphins ad aprile, per trasmettere il messaggio principale che mira a connettere Muscle Milk con gli appassionati di fitness mentre le palestre in tutto il paese rimangono chiuse, ha detto a Marketing Dive il direttore senior del marchio Drew Palin.

"Aveva la forza mentale per tornare dopo quell'infortunio catastrofico. Non è solo il prodotto che lo ha portato lì. È il cuore che ha e il suo lavoro", ha detto. "I marchi che hanno davvero successo sono in grado di sfruttare più di un messaggio emotivo che può motivare i consumatori".

Un nuovo mantra

Lo sforzo è la prima campagna TV di Muscle Milk in quattro anni e include un acquisto via cavo attraverso le reti TV sia per l'intero clip di 30 secondi che per la sua versione più breve. I tagli di sei secondi andranno in onda sui social e si prevede che il peso dei media dietro l'iniziativa genererà 3,5 miliardi di impressioni fino ad agosto, secondo Palin. "Own Your Strength" dà il via a uno sforzo pluriennale più ampio, ha aggiunto.

Ciò che ha ispirato il nuovo mantra è stata la ricerca dell'agenzia del marchio adam&eveDDB che ha scoperto che i consumatori target rifiutano l'idea che il fitness riguardi esclusivamente il fisico o il superamento dei record personali di qualcun altro. Muscle Milk e la sua agenzia mirano a celebrare la forza interiore dei frequentatori di palestra, indipendentemente dal fatto che siano o meno in grado di visitare i centri fitness durante la crisi della salute pubblica.

"Per loro, la forza era una cosa molto personale che riguardava tanto la forza mentale quanto fisica", ha detto a Marketing Dive il direttore della pianificazione di adam&eve Alistair Owen. "Stavano andando lì [e] sollevavano pesi per rimanere fisicamente in salute, ma lo facevano anche perché dava loro un senso di rispetto di sé e un senso di autostima".

Sotto l'ombrello della PepsiCo

"Own Your Strength" è la prima grande campagna del marchio da quando Hormel Foods ha venduto Muscle Milk a PepsiCo l'anno scorso, unendosi agli altri marchi di bevande fitness dell'azienda Gatorade e Propel. In precedenza, secondo Palin, la bevanda proteica aveva costruito una base di clienti consolidata, una solida consapevolezza dei consumatori e canali di distribuzione. Le proteine come categoria sono esplose negli ultimi anni, con il mercato globale della nutrizione sportiva che dovrebbe aumentare del 60,3% dal 2018 al 2023.

"PepsiCo ha visto questa opportunità e, mentre pensiamo a cosa crea l'essere sotto l'ombrellone, il più grande cambiamento e vantaggio per Muscle Milk sarà sfruttare le relazioni e le infrastrutture che Pepsi ha già nella comunità del fitness", ha affermato Palin.

Atto equilibrante

Nonostante le chiusure delle palestre per rallentare la diffusione del nuovo coronavirus poche settimane dopo aver girato gli spot video a Los Angeles, Adam&eve e Muscle Milk hanno portato avanti la campagna con modifiche minime. Le prime versioni degli annunci includevano persone che si allenavano con gli amici, scene che il team ha scambiato con immagini più favorevoli al COVID-19. Nello spot di 30 secondi, un padre fa pressione sulla panca della sua giovane figlia nel loro soggiorno - rappresentando un recente aumento dell'allenamento a casa - anche se alcune scene raffigurano ancora persone che sollevano pesi nelle palestre.

"In definitiva, ciò che stiamo dando vita qui è la mentalità del fitness e la connessione emotiva con quel consumatore, che sia un appassionato frequentatore di palestra o qualcuno che va in bicicletta una volta alla settimana", ha affermato l'amministratore delegato di adam&eve James Rowe.

James Rowe

Adam&eveDDB, amministratore delegato

Gli acquisti di video più lunghi sono stati progettati per illustrare quel punto di vista, mentre i tagli più brevi e i social spiegheranno la proposta di valore e le credenziali del prodotto per aiutare a guidare l'intento di acquisto, ha affermato Rowe.

"Si tratta davvero di bilanciare quel messaggio emotivo rispetto a quello razionale", ha aggiunto.

Ritorno alla normalità

Mentre il concetto di forza mentale della campagna si lega perfettamente al distanziamento sociale e al numero di consumatori che si sentono bloccati a casa, Muscle Milk ha deciso di non collegare più direttamente il suo marketing alla pandemia.

"Le persone possono identificare o almeno relazionarsi con la forza interiore e 'Own Your Strength' nelle circostanze attuali senza martellarle in testa con cose COVID", ha detto Owen.

Uno studio di aprile ha rilevato che il 41% dei consumatori è pronto ad ascoltare dai marchi argomenti estranei alla pandemia, sottolineando come i marchi debbano procedere con attenzione con i loro messaggi nei prossimi mesi mentre cercano di bilanciare il desiderio dei consumatori di uscire dalla pandemia- messaggistica correlata alla necessità di essere cittadini aziendali responsabili durante una crisi sanitaria senza precedenti.

"Dovremmo supportare in questi tempi, naturalmente, piuttosto che condividere una specifica campagna di risposta al COVID", ha affermato Rowe. "Alcuni marchi sono stati in grado di farlo, ma per noi non abbiamo sentito il bisogno di rispondere attivamente. Preferiremmo lasciare che il nostro messaggio generale del marchio facesse il lavoro".

Adam&eve ha commissionato un rapporto che esamina il marketing più in generale al fine di applicare le informazioni sulle recessioni passate e guidare l'agenzia su come adattare le strategie della campagna.

"Le persone bramano una sorta di normalità", ha detto Rowe. "Abbiamo avuto molte conversazioni su 'come comunichiamo in questo momento insolito?' Per un marchio come Muscle Milk volevamo essere sensibili, soprattutto per i tempi del nostro lancio, comunicando questo messaggio che incoraggia la normalità in modo responsabile".