Campaign Trail: Muscle Milk beugt der mentalen Belastbarkeit unter dem Banner von PepsiCo vor

Veröffentlicht: 2022-06-03

Campaign Trail ist unsere Analyse einiger der besten und schlechtesten neuen kreativen Bemühungen aus der Marketingwelt. Sehen Sie sich hier frühere Spalten in den Archiven an.

Ohne mentale Stärke können Champions wie der NFL-Quarterback Tua Tagovailoa ihren Körper nicht trainieren, um Höchstleistungen zu erbringen, behauptet die neueste Werbekampagne von Muscle Milk. Der verletzungsanfällige Rookie ist das neue Gesicht der Proteingetränkemarke, die PepsiCo im Februar 2019 übernommen hat, und verkörpert das frische Mantra von Muscle Milk, dass „es Herz braucht, um Kraft aufzubauen“.

Obwohl die 30- und 15-sekündigen Hymnen-Spots für „Own Your Strength“ die Coronavirus-Pandemie nicht ausdrücklich erwähnen, ist die Botschaft zur mentalen Belastbarkeit etwas, mit dem sich heimatgebundene Verbraucher nach Monaten der sozialen Distanzierung identifizieren können. Tagovailoa, der vor seiner Einberufung zu den Miami Dolphins im April körperliche Rückschläge erlebte, um die Kernbotschaft zu übermitteln, zielt darauf ab, Muscle Milk mit Fitnessbegeisterten zu verbinden, während Fitnessstudios im ganzen Land geschlossen bleiben, sagte der Senior Director der Marke, Drew Palin, gegenüber Marketing Dive.

„Er hatte die mentale Stärke, nach dieser katastrophalen Verletzung zurückzukommen. Es ist nicht das Produkt allein, das ihn dorthin gebracht hat. Es ist sein Herz und sein Einsatz“, sagte er. "Marken, die wirklich erfolgreich sind, sind in der Lage, eine emotionalere Botschaft zu nutzen, die die Verbraucher motivieren kann."

Ein frisches Mantra

Die Bemühungen sind die erste TV-Kampagne von Muscle Milk seit vier Jahren und beinhalten einen Kabelkauf über TV-Netzwerke sowohl für den vollständigen 30-Sekunden-Clip als auch für seine kürzere Version. Kürzungen um sechs Sekunden werden in den sozialen Netzwerken ausgestrahlt, und das Mediengewicht hinter der Initiative soll laut Palin bis August 3,5 Milliarden Impressionen generieren. "Own Your Strength" beginne eine umfassendere mehrjährige Anstrengung, fügte er hinzu.

Was das neue Mantra inspirierte, war eine Studie der Agentur der Marke adam&eveDDB, die herausfand, dass Zielkunden die Vorstellung ablehnen, dass es bei Fitness nur um den Körperbau geht oder darum, den persönlichen Rekord eines anderen zu übertreffen. Muscle Milk und seine Agentur wollen die innere Stärke der Fitnessstudiobesucher feiern – unabhängig davon, ob sie während der Krise der öffentlichen Gesundheit Fitnessstudios besuchen können oder nicht.

„Für sie war Kraft eine sehr persönliche Sache, bei der es sowohl um mentale als auch um körperliche Stärke ging“, sagte Alistair Owen, Planungsdirektor von adam&eve, gegenüber Marketing Dive. „Sie gingen dorthin [und] um Gewichte zu heben, um körperlich gesund zu bleiben, aber sie taten es auch, weil es ihnen ein Gefühl von Selbstachtung und Selbstwertgefühl gab.“

Unter dem Dach von PepsiCo

„Own Your Strength“ ist die erste große Markenkampagne, seit Hormel Foods Muscle Milk letztes Jahr an PepsiCo verkauft hat und sich damit den anderen Fitnessgetränkemarken des Unternehmens, Gatorade und Propel, anschließt. Zuvor hatte das Proteingetränk laut Palin einen etablierten Kundenstamm, ein solides Verbraucherbewusstsein und Vertriebskanäle aufgebaut. Protein als Kategorie hat in den letzten Jahren einen Boom erlebt, wobei der globale Sporternährungsmarkt von 2018 bis 2023 voraussichtlich um 60,3 % wachsen wird.

„PepsiCo hat diese Gelegenheit erkannt, und wenn wir darüber nachdenken, was es schafft, unter ihrem Dach zu sein, wird die größte Veränderung und der größte Vorteil für Muscle Milk darin bestehen, die Beziehungen und die Infrastruktur zu nutzen, die Pepsi bereits in der Fitness-Community hat“, sagte Palin.

Balanceakt

Trotz der Schließung von Fitnessstudios, um die Ausbreitung des neuartigen Coronavirus nur wenige Wochen nach den Dreharbeiten zu den Videospots in Los Angeles zu verlangsamen, haben adam&eve und Muscle Milk die Kampagne mit minimalen Änderungen vorangetrieben. Frühe Versionen der Anzeigen zeigten Leute, die mit Freunden trainierten, Szenen, die das Team durch COVID-19-freundlichere Bilder austauschte. In dem 30-Sekunden-Spot drückt ein Vater seine kleine Tochter in ihrem Wohnzimmer auf die Bank – was einen jüngsten Aufschwung beim Heimtraining darstellt – obwohl einige Szenen immer noch Menschen zeigen, die in Fitnessstudios Gewichte heben.

„Was wir hier letztendlich zum Leben erwecken, ist die Denkweise der Fitness und die emotionale Bindung zu diesem Verbraucher, egal ob er ein begeisterter Fitnessstudiobesucher ist oder jemand, der einmal pro Woche Fahrrad fährt“, sagte adam&eve-Geschäftsführer James Rowe.

James Rowe

Adam&eveDDB, Geschäftsführer

Längere Videokäufe wurden entwickelt, um diese Sichtweise zu veranschaulichen, während kürzere Schnitte und soziale Medien das Wertversprechen und die Produktreferenzen erklären, um die Kaufabsicht zu fördern, sagte Rowe.

„Es geht wirklich darum, diese emotionale und rationale Botschaft in Einklang zu bringen“, fügte er hinzu.

Zurück zur Normalität

Während das Konzept der Kampagne der mentalen Stärke gut mit sozialer Distanzierung und dem Gefühl vieler Verbraucher zusammenpasst, während sie zu Hause festsitzen, entschied sich Muscle Milk dagegen, sein Marketing direkter mit der Pandemie zu verknüpfen.

„Die Menschen können unter den gegenwärtigen Umständen innere Stärke identifizieren oder sich zumindest darauf beziehen und ‚Own Your Strength‘, ohne sie mit COVID-Zeug über den Kopf zu hämmern“, sagte Owen.

Eine Studie vom April ergab, dass 41 % der Verbraucher bereit sind, von Marken über Themen zu hören, die nichts mit der Pandemie zu tun haben, und unterstreicht, wie Marken in den nächsten Monaten sorgfältig mit ihren Botschaften umgehen müssen, wenn sie versuchen, den Wunsch der Verbraucher nach einer Pandemie auszugleichen. verwandte Botschaften mit der Notwendigkeit, in einer beispiellosen Gesundheitskrise verantwortungsbewusste Unternehmensbürger zu sein.

„Wir sollten in diesen Zeiten natürlich unterstützen, anstatt eine bestimmte COVID-Reaktionskampagne zu teilen“, sagte Rowe. „Einige Marken konnten das, aber wir hatten nicht das Bedürfnis, aktiv darauf zu reagieren. Wir lassen lieber unsere übergreifende Markenbotschaft die Arbeit machen.“

Adam&eve gab einen Bericht in Auftrag, der sich mit Marketing im Allgemeinen befasst, um Erkenntnisse aus vergangenen Rezessionen anzuwenden und die Agentur bei der Anpassung ihrer Kampagnenstrategien zu unterstützen.

„Die Menschen sehnen sich nach einer Art Normalität“, sagte Rowe. „Wir haben viele Gespräche darüber geführt, ‚wie kommunizieren wir in dieser ungewöhnlichen Zeit?‘ Für eine Marke wie Muscle Milk wollten wir sensibel sein – insbesondere wegen des Zeitpunkts unserer Markteinführung – und gleichzeitig diese Botschaft, die Normalität fördert, auf verantwortungsvolle Weise vermitteln.“