Kampanya İzi: ABD Sayım Bürosu, Amerika'yı 1.000 reklamla harekete geçmeye çağırıyor

ABD Nüfus Sayım Bürosu için ülkenin Amerika'daki her on yılda bir çalışan sayısı etrafında bir pazarlama kampanyası geliştirmek için, VMLY&R ajansının bir dönem boyunca birçok farklı demografide katılımı motive etmek için tek bir mesajın nasıl kullanılacağını bulması gerekiyordu. Ülkedeki özel bölünme.

ABD Nüfus Bürosu, Ağustos 2016'da benzersiz bir hedefle VMLY&R'ye kaydoldu: Geleneksel marka oluşturma için ürünleri zorlamak veya yaratıcı tasarımlar tasarlamak yerine, hükümet biriminin bu hafta uzak bir balıkçı köyünde başlayacak olan 2020 nüfus sayımı için bir halk eğitim kampanyasına ihtiyacı vardı. Alaska'da. Büro ile çalışmak, ajansın standart tüketici marka ortaklarıyla tam bir zıtlık sağladı, ancak aynı zamanda zorlayıcı bir meydan okuma da sağladı.

VMLY&R Program Direktörü Alex Hughes, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "İnsanların günlerinden değerli zamanlarını bir şey yapmak için ayırmalarını sağlamak için yaratıcı tasarım yapmak farklı bir tür egzersiz" dedi. "Sigara yasağı kampanyasındaki davranış değişikliğine benziyor, burada pek çoğu böyle bir eğilimin olmadığı bir zamanda insanlardan harekete geçmelerini istiyoruz."

Karmaşık orkestrasyon

13 dile yayılan 1.000'den fazla yaratıcı parça ve çok kültürlü erişime odaklanan bir düzine ortakla, bu çaba, önyükleme yapmak için lojistik bir zorluktu. 500 milyon dolarlık "Geleceğinizi şekillendirin. Buradan başlayın" kampanyasında TV ve radyo reklamları, dijital, sosyal medya, basılı yayın, reklam panoları, otobüs durakları ve okul içi şarkılar ve öğretmenler için dersler yer alıyor. Son iki nüfus sayımı çabasının aksine, bir Super Bowl satın alımını atlayacak, ancak kampanyanın Amerikalıların %99'una ulaşma hedefine yönelik March Madness gibi diğer geniş izleyicili spor programlarında yer alacak.

Kampanyanın kullanıma sunulmasına sadece bir hafta kala, YouTube'da 21 video mevcut. "Herkes Önemlidir" marşı, Amerika'nın çeşitliliğine ve federal fonların sağlık ve eğitim gibi sosyal programlara uygun şekilde tahsis edilmesinde sayılmanın önemine değiniyor. Çoğu reklamda ortak bir tema, bir yetişkini nüfus sayımı hakkında bilgilendirmek için ana dillerinde konuşan bir çocuk olsa da, her reklamın hikayesi farklıdır.

Hughes, "Çoğu çocuk nüfus sayımını okulda öğrendiği ve bu konuda aileleriyle evde konuştuğu için çocuklar önemli bir parçadır" dedi. "Şimdi birdenbire, eğer bir ebeveyn cevap vermekte isteksiz olursa, bu öğrenci aslında annesini veya babasını bilgisayarın başına oturup onlarla birlikte yapmaya ikna eden kişi olabilir."

Tasarım gereği, tüm reklam öğelerinde iyimser ve istek uyandıran bir ton dokunmuştur.

Hughes, "İnsanları demokrasimizin bu çok önemli köşe taşına katılma konusunda iyi hissetmeye odaklanmak için olumlu ve ilham verici olmanın özellikle önemli olacağını hissettik." Dedi.

Araştırma tarafından desteklenmektedir

Olumlu mesajlaşma ihtiyacına işaret eden görüşler, Sayım Bürosu ve VMLY&R tarafından yapılan kapsamlı araştırmalardan kaynaklandı.

Hughes, "İlk başta bu karmaşık kampanyaya ne kadar çok araştırma yapıldığına şaşırdım" dedi. "Fakat geriye dönüp bakıldığında, ABD Sayım Bürosu dünyanın en büyük istatistik kuruluşudur, bu nedenle sonuç olarak, [bunun] hiçbir zaman kapsamlı bir şekilde test etmeden herhangi bir iletişim kampanyasıyla piyasaya çıkmayacağını hayal etmelisiniz."

---

"İnsanların bir şey yapmak için günlerinden değerli zaman ayırmalarını sağlamak için yaratıcı tasarım yapmak farklı bir tür egzersiz. Bu, insanlardan tek seferde harekete geçmelerini istediğimiz sigara içilmeyen bir kampanyadaki davranış değişikliğine benzer. çoğu bunu yapmaya meyilli olmadığında."

Alex Hughes

VMLY&R, program direktörü

---

Ekip, beyin fırtınası yapmaya veya yaratıcı üretmeye başlamadan önce, tüketicilerin nüfus sayımına ilişkin tutumlarını anlamak ve katılımın önündeki ortak engelleri belirlemek için üç bölümden oluşan bir araştırma girişimi yürüttüler. Bu, insanları hükümet anketine yanıt vermeye neyin teşvik edeceğine dair bir temel anlayış oluşturdu ve VMLY&R'nin etrafında yaratıcı üretebileceği açık bir mesaj verdi.

Hughes, "Elbette, tek motive edici, nüfus sayımına yanıt vermenin yerel toplulukları üzerinde olumlu bir etkisi olacağını anlayan insanlardı." Dedi. "Cevap verirseniz geleceğinizi şekillendirebilirsiniz. O andan itibaren tüm konsepti yönlendiren platform fikrine bu şekilde geldik."

Bu noktada, 42 odak grubu ve 17.000 çevrimiçi anket yanıtının analizi, yaratıcı boşlukları veya yanlış adımları gösterdi ve "Geleceğinizi şekillendirin. Buradan başlayın" kampanya platformunun, Sayım Bürosu'nun tüketicileri katılmaya motive etme hedefini ilettiğini doğruladı.

Kültürel nüansları geniş ölçekte ele alma

Ancak aynı zamanda, bir toplulukta "yardım"ın ne anlama geldiği, başka bir demografi arasında farklı bir anlama gelebilir, diye ekledi Hughes. İşte tam bu noktada VMLY&R'nin kapsamlı ortak çalışması devreye girdi.

Culture One World, Carol H. Williams Advertising ve The Kalaimoku Group gibi çok kültürlü firmalar ve Sayım Bürosu'ndan küçük bir komite, ana ajansa, 1.000 öğenin değişen demografik özelliklere uygun şekilde hitap etmesini ve ilgili öğelerinden yararlanmasını sağlamak için reklam öğesinin sonlandırılması konusunda tavsiyelerde bulundu. kültürel gelenekler ve nüanslar.

Örneğin, bir reklam ulustaki göçmenlik statüsüyle ilgili gerilimlere, özellikle de 2020 nüfus sayımına giremeyen vatandaşlıkla ilgili bir soruya değiniyor. Doğrudan belirtilmese de, reklam, Culture One World'ün araştırmasının İspanyol ve Brezilyalı izleyiciler arasındaki endişeleri tespit etmesinden sonra bu konuya değiniyor. Ekip daha sonra, ankete katılanların hükümet anketini çevreleyen mahremiyetini vurgulamak için noktanın mesajını tasarladı.

Hughes, "Doğru dengeyi tutturmak zordu, ancak kasıtlı olarak hevesli bir afişin altında bile bazı endişeleri oldukça kafa kafaya üstlenebildik" dedi. "Bu, bu boyut ve ölçekteki bir kampanyada her bir hedef kitle için bir dizi mesajın ne kadar karmaşık hale geldiğine dair bir fikir veriyor."