Pazarlamacılar neden toplumsal cinsiyete bakış açılarını değiştirmeli ya da kaybetmeli?

Yayınlanan: 2022-06-03

Birleşik Krallık'ta yakın zamanda gerçekleştirilen bir Starbucks kampanyası, kahve zincirinde yaygın olan bir şeyi (müşterilerin isimlerini bardaklara yazdırmasını) daha büyük bir kişisel öneme sahip bir ana bağlamaya yönelik dalgalar yarattı: trans bireyler kimliklerini daha iyi yansıtmak için isimlerini değiştirdiğinde.

Reklam ajansı Iris ve trans gençlik kuruluşu Mermaids'in desteğiyle geliştirilen Starbucks'ın "Adın nedir" reklamı, geçiş yapan tüketicilerin Starbucks siparişleri aracılığıyla isim değişikliklerini nasıl test ettiklerini belgelediği organik bir sosyal medya trendinde oynuyor. Yaratıcı çaba, sadece birkaç yıl önce radikal olarak okunabilirdi. Bugün, pazarlamacıların dikkate alması gereken yeni bir toplumsal cinsiyet paradigmasının parçası olarak geliyor.

Cinsiyet hakkında daha az kısıtlayıcı bir şekilde düşünmek için gerçek bir iş vakasını gösteren ve yalnızca LGBT+ kişileri hedeflemek için değil, büyüyen bir araştırma grubu var. Şirket içi ekiplerden tüketiciye yönelik stratejilere ve ürün tasarımına kadar, daha az dar, ikili cinsiyet parametrelerinin benimsenmesi, çeşitli temsilleri daha fazla kabul eden - ve talep eden - anlaşılması zor genç tüketicileri kazanmak için özellikle önemli olabilir.

Forrester'ın Başkan Yardımcısı ve baş analisti Dipanjan Chatterjee ve yakın tarihli bir raporun yazarı Dipanjan Chatterjee, "Irk çizgileri, cinsiyet çizgileri ve cinsel tercih çizgileri etrafında eşitlik olması gerektiği inancı genç nesillerle birlikte güçlenmeye devam ediyor" dedi. Araştırmacı, markaların neden cinsiyete farklı bir yaklaşım benimsemesi gerektiğine dair.

Chatterjee, "Bu yeni normal. Bu insanların tartıştığı ve tartıştığı bir konu değil, hayat bu" dedi.

Genç tüketici grupları aynı zamanda markaları daha sorumlu tutuyor; bu da, reklamcılık ve medyanın genellikle ana akım temsilin ne olduğu konusunda söz sahibi olması nedeniyle, değişime yönelik baskıları artırabilir. Şimdi kapsayıcı bir strateji geliştirmek, hem daha önce cinsiyete ilişkin sınırlı bir görüşü benimseyen pazarlamacılar için bir düzeltici hem de somut bir değişim gerçekleştiren amaca yönelik, özgün markalar için bir iştah olarak uyandırma suçlamalarından kaçınmanın bir yolu olabilir.

Chatterjee, "Çoğunlukla, müşterinin bu çok cinsiyetli yapısına hala bağlıyız." Dedi. "Katmanları soymaya ve daha derine inmeye başladığınızda, bu kavramın bir anlamda pazarlamada ne kadar sinsi ve derinlere kök salmış olduğunu fark ediyorsunuz."

toplumu yansıtan

Daha fazla trans ve ikili olmayan tüketiciyi tanıma hareketi, pazarlamada toplumsal cinsiyete katı bir yaklaşımla daha geniş bir kırılmanın parçası. Starbucks'ın ötesinde birkaç göze çarpan vaka var.

Procter & Gamble'ın sahibi olduğu her zaman menstrüasyon ürünleri markası, geçen sonbaharda, trans erkeklerin regl olabileceğini kabul ederek, "kadın" için Venüs sembolünü ambalajından çıkardı. Bir başka P&G şirketi olan Gillette, geçtiğimiz günlerde bir transseksüel gencin ilk tıraşını gösteren bir sosyal video kampanyası yayınladı. Ve Coke, 2018'de bir Super Bowl reklamında zamirleri olan bir kişiyi kısaca gösterdi.

"Bu yeni normal. Bu insanların tartışıp tartıştığı bir konu değil, hayat bu."

Dipanjan Chatterjee

Başkan Yardımcısı, baş analist, Forrester

Bununla birlikte, bir avuç kampanya, daha büyük demografik eğilimleri yansıtmaz. "Cinsiyetin Geleceği Giderek İkili Olmayan Bir Durum" başlıklı yakın tarihli bir Ipsos anketine göre, ABD'deki kadınların yarısı ve her 10 erkekten dördü artık bir cinsiyet kimlikleri yelpazesi olduğuna inanıyor. Ankete katılanların ek %16'sı, Ipsos'a göre transeksüel olarak tanımlanan bir kişiyi tanıdıklarını söyledi. Bu tür bir aşinalığın reklamcılık ve ürün tasarımında doğru bir şekilde tasvir edildiğini iddia etmek zor olabilir, ancak pazarlamacılar için bu boşlukları doldurma fırsatı olabilir.

Ipsos'un Strategy3 bölümünün başkanı Oscar Yuan, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Dünyanın gerçekte nasıl yansıtıldığını anlamak şirketlerin sorumluluğunda... Artık biraz daha tarafsız ürünlerin nasıl oluşturulacağı konusunda çok fazla hareket var," dedi. .

CMO'ların işlerinin istikrarının zayıfladığını gördüğü bir zamanda, öncü olmak için bir neden bulmak bir yaşam çizgisi olabilir. Yuan'a göre, modern toplumsal cinsiyet paradigmasının daha iyi kavranması bir fırsat alanı olsa da, CMO'ların İK gibi diğer departmanlarla birlikte hassasiyetle ve kulaklarıyla yaklaşması gereken bir şey.

Yuan, "Orada gerçekte neler olup bittiğini anlamak, CMO'nun rolüdür." Dedi. "Bir şampiyon gerektiriyor."

Yıkıcılar paketi yönetiyor

Bazı pazarlamacılar, bölgeye giren veya toksik erkeklik gibi ilgili alanlara dokunan kampanyalara verilen yoğun olumsuz tepkiler göz önüne alındığında, cinsiyet temsilindeki değişiklikleri ele almakta hala tereddüt edebilir. Özellikle geniş bir ulusal varlığa sahip markalar, izleyicilerinin geniş kesimlerini yabancılaştırma riskini aldıklarını hissedebilirler.

Chatterjee, "Bazen daha niş bir marka olmak ve bunlardan kurtulmak daha kolaydır." Dedi. "Bu, bir marka olarak çok fazla yankı uyandırmadan çok güçlü açıklamalar yapmanızı sağlar."

Ancak politika pazarlama alanına daha fazla girdikçe gerçek riskler alan markalar daha yaygın hale geliyor. Eski pazarlamacılar, aynı zamanda, toplumsal cinsiyet normlarını yıkmak da dahil olmak üzere önemli konuşmalarda sürüye liderlik eden doğrudan tüketiciye (DTC) markalara karşı pazar payını kaybediyor.

Chatterjee, DTC'ler hakkında, "Onlar evrimleşmiş ve özgürleşmiş olarak düşündüğünüz şeylerdir" dedi.

Forrester raporunda, mesajlarının çoğunu kadın vücut kılları etrafında toplayan bir jilet girişimi olan Billie'nin çalışmalarını seslendirdi. Chatterjee, Billie'nin reklamlarının çoğunun kasıtlı olarak kışkırtıcı olarak okunduğuna dikkat çekti, ancak vücut kıllarının kadın tıraş kategorisi için nasıl bir tabu konusu olduğuna dikkat çekti - kısmen paketlenmiş ürünler sektörünün eski muhafızlarının reklamları sayesinde on yıllardır uygulanan bir ikiyüzlülük. .

Chatterjee, "Kişiler oluşturduğumuzda, 'futbol annelerini' vb. düşünmeye meyilliyiz." Dedi. "Billie'nin burada söylediği şey şuydu, bakın, bu düzmece bir kavram ve biz sadece size birey olarak hitap edeceğiz, cinsiyetinizin bir tür toplumsal karşılığına değil."

P&G, Billie'yi bu yılın başlarında açıklanmayan bir meblağ karşılığında satın aldı. Sonuç olarak ve daha zor rakiplere göre rekabet avantajı sağlar.

Yuan, "Bütün gün bunun hakkında konuşabilirsiniz, ancak iş için iyi olmadıkça markalar hareket etmeyecek" dedi. "Sosyal değişim veya sosyal adalet için gerçekten bir şeyler yapan çok az marka var."

Riskleri yönetmek

Bu, pazarlamada cinsiyet temsiline yönelik yaklaşımlarını yeniden düşünmeye gelince, pazarlamacıların sadece parayı takip etmesi gerektiği anlamına gelmiyor. Geri tepmenin en büyük kışkırtıcılarından biri, geçmişlerini veya ticari uygulamalarını arka uçta hesaba katmadıklarından emin olmadan hassas bir sohbete atlayan markalar olabilir.

Chatterjee, "Gerçekten derinden tutulan bir inançtan ziyade bir pazarlama kampanyası ve bir girişimse, kendinizi sıcak suya soktuğunuzu düşünüyorum." Dedi.

Kapsayıcı kampanyalar geliştirmek söz konusu olduğunda, şirket içi İK ve sağlık uygulamaları özellikle önemlidir. Starbucks, "Adın ne" için övgüyle karşılandı, ancak eleştiri cepleri de vardı.

Mevcut ve eski trans çalışanlar BuzzFeed News'e kahve zincirinin geçişlerini tanımada veya cinsiyeti doğrulayan tıbbi tedaviyi desteklemede her zaman uygun olmadığını söyledi. Starbucks, bireysel iddialarla ilgili olarak BuzzFeed News'e yorum yapmaktan kaçındı, ancak bir sözcü aracılığıyla İşyerinde Cinsiyete Geçiş Yönergeleri sağladığına ve yıllarca yeniden atama ameliyatını kapsadığına dikkat çekti.

"[U]iş için iyi olmadıkça, markalar hareket etmeyecek. Gerçekten sosyal değişim veya sosyal adalet için bir şeyler yapan çok az marka var."

Oscar Yuan

Başkan, Ipsos Stratejisi3

Yuan'a göre, bir dereceye kadar geri tepme ile boğuşmak, toplumsal cinsiyete dayalı çabalar için bir gerçektir ve markalar, yol boyunca yanlış adımlar olacağının farkında olmalıdır. Yuan, daha büyük bir riskin hiç çaba sarf etmemek ve bunun bir pazarlamacıyı daha da ileri götürmek için geri gelmesi olacağı konusunda uyardı.

Yuan, "Anahtar soru, müşterilerinizin kim olduğunu, değerlerinin ne olduğunu anlamak ve ardından gerektiği gibi ayarlamak, ancak tartışmadan çekinmemek" dedi.

"İkili olmayan bir dünyaya taşındığımızı söylemek kadar agresif olması gerekmeyen konuyu yavaşça dürten birçok tartışma var" diye ekledi. "Değişim böyle olur. Doğru miktarı doğru yerlere itersiniz ve sonra işler yavaş yavaş gelişir."