Campaign Trail: Muscle Milk flexează rezistența mentală sub bannerul PepsiCo

Publicat: 2022-06-03

Campaign Trail este analiza noastră a unora dintre cele mai bune și mai rele eforturi creative noi din lumea marketingului. Vezi aici coloanele anterioare din arhive.

Fără putere mentală, campioni precum quarterbackul NFL Tua Tagovailoa nu își pot antrena corpul pentru a atinge performanța maximă, susține cea mai recentă campanie publicitară a Muscle Milk. Începătorul predispus la răni este noua față a mărcii de băuturi proteice, pe care PepsiCo l-a achiziționat în februarie 2019 și întruchipează mantra proaspătă a Muscle Milk, potrivit căreia „este nevoie de inima pentru a-și construi puterea”.

Deși spoturile imnurilor de 30 și 15 secunde pentru „Deține puterea ta” nu menționează în mod explicit pandemia de coronavirus, mesajul despre reziliența mentală este ceva la care s-ar putea raporta consumatorii aflați acasă după luni de distanțare socială. Atingerea lui Tagovailoa, care a suferit eșecuri fizice înainte de a fi recrutată la Miami Dolphins în aprilie, pentru a transmite mesajul principal are ca scop să conecteze Muscle Milk cu pasionații de fitness, în timp ce sălile de sport din toată țara rămân închise, a declarat directorul senior al mărcii Drew Palin pentru Marketing Dive.

"A avut forța mentală să se întoarcă după acea accidentare catastrofală. Nu numai produsul l-a adus acolo. Este inima pe care o are și munca sa", a spus el. „Mărcile care au cu adevărat succes sunt capabile să folosească mai mult un mesaj emoțional care poate motiva consumatorii.”

O mantra proaspata

Efortul este prima campanie TV a Muscle Milk în patru ani și include o achiziție prin cablu pe rețelele TV atât pentru clipul complet de 30 de secunde, cât și pentru versiunea sa mai scurtă. Reduceri de șase secunde vor fi difuzate pe rețelele de socializare, iar greutatea media din spatele inițiativei este proiectată să genereze 3,5 miliarde de afișări până în august, potrivit lui Palin. „Own Your Strength” demarează un efort mai larg de mai mulți ani, a adăugat el.

Ceea ce a inspirat noua mantră a fost cercetarea agenției adam&eveDDB a mărcii, care a descoperit că consumatorii țintă resping ideea că fitness-ul este doar despre fizic sau depășirea recordului personal al altcuiva. Muscle Milk și agenția sa își propun să celebreze puterea interioară a celor care merg la sală, indiferent dacă pot sau nu să viziteze centrele de fitness în timpul crizei de sănătate publică.

„Pentru ei, puterea era un lucru foarte personal, care era atât de mult despre forța mentală, cât și despre forța fizică”, a spus directorul de planificare adam&eve, Alistair Owen, pentru Marketing Dive. „Mergeau acolo [și] ridicau greutăți pentru a rămâne sănătoși din punct de vedere fizic, dar o făceau și pentru că le dădea un sentiment de respect de sine și un sentiment de stima de sine”.

Sub umbrela PepsiCo

„Own Your Strength” este prima campanie majoră de brand de când Hormel Foods a vândut Muscle Milk către PepsiCo anul trecut, alăturându-se celorlalte mărci de băuturi fitness ale companiei, Gatorade și Propel. Înainte de aceasta, băutura proteică și-a construit o bază de clienți stabilită, conștientizare solidă a consumatorilor și canale de distribuție, potrivit lui Palin. Proteinele ca categorie a crescut în ultimii ani, piața globală a nutriției sportive fiind așteptată să crească cu 60,3% din 2018 până în 2023.

„PepsiCo a văzut această oportunitate și, pe măsură ce ne gândim la ceea ce creează starea sub umbrela lor, cea mai mare schimbare și avantaj pentru Muscle Milk va fi valorificarea relațiilor și a infrastructurii pe care Pepsi le are deja în comunitatea de fitness”, a spus Palin.

Act de echilibrare

În ciuda închiderii sălilor de sport pentru a încetini răspândirea noului coronavirus la doar câteva săptămâni după filmarea spoturilor video din Los Angeles, Adam&eve și Muscle Milk au continuat campania cu modificări minime. Versiunile timpurii ale reclamelor prezentau oameni care se antrenau cu prietenii, scene pe care echipa le-a schimbat cu imagini mai prietenoase cu COVID-19. În timpul de 30 de secunde, o bancă de tată își presează fiica mică în sufrageria lor - reprezentând o creștere recentă a exercițiilor la domiciliu - deși unele scene încă prezintă oameni ridicând greutăți în săli de sport.

„În cele din urmă, ceea ce aducem la viață aici este mentalitatea de fitness și conectarea emoțională cu acel consumator, fie că este un pasionat de sală de sport sau cineva care merge cu bicicleta o dată pe săptămână”, a spus directorul general adam&eve, James Rowe.

James Rowe

Adam&eveDDB, director general

Achizițiile video mai lungi au fost concepute pentru a ilustra acest punct de vedere, în timp ce reducerile mai scurte și rețelele sociale vor explica propunerea de valoare și acreditările de produs pentru a ajuta la stimularea intenției de cumpărare, a spus Rowe.

„Este vorba într-adevăr de a echilibra mesajul emoțional cu cel rațional”, a adăugat el.

Revenirea la normalitate

În timp ce conceptul campaniei de putere mentală se leagă bine de distanțarea socială și de câți consumatori se simt blocați acasă, Muscle Milk a decis să nu legă mai direct marketingul său de pandemie.

„Oamenii se pot identifica sau cel puțin se pot relaționa cu puterea interioară și „Deține puterea ta” în circumstanțele actuale, fără a-i bate peste cap cu chestii COVID”, a spus Owen.

Un studiu din aprilie a constatat că 41% dintre consumatori sunt gata să audă de la mărci despre subiecte care nu au legătură cu pandemia, subliniind modul în care mărcile trebuie să procedeze cu atenție cu mesajele lor în următoarele câteva luni, în timp ce încearcă să echilibreze dorința consumatorilor de a trece de la pandemie. mesaje legate de nevoia de a fi cetățeni corporativi responsabili în timpul unei crize de sănătate fără precedent.

„Ar trebui să sprijinim în aceste vremuri, firește, mai degrabă decât să împărtășim o campanie specifică de răspuns la COVID”, a spus Rowe. „Unele mărci au reușit să facă asta, dar pentru noi, nu am simțit nevoia să răspundem în mod activ. Prefer să lăsăm mesajul nostru global al mărcii să facă treaba.”

Adam&eve a comandat un raport care analizează marketingul în general, pentru a aplica informațiile din recesiunile anterioare și pentru a ghida agenția în modul în care ar trebui să își adapteze strategiile de campanie.

„Oamenii doresc un fel de normalitate”, a spus Rowe. „Am avut o mulțime de conversații despre „cum comunicăm în această perioadă neobișnuită?” Pentru un brand precum Muscle Milk, am vrut să fim sensibili – mai ales din cauza momentului lansării noastre – în timp ce comunicăm acest mesaj care încurajează normalitatea într-un mod responsabil.”