캠페인 흔적: 근육 우유는 PepsiCo 배너 아래 정신 회복력을 구부립니다.

NFL 쿼터백 투아 타고바일로아(Tua Tagovailoa)와 같은 챔피언은 정신력이 없으면 최고의 경기력에 도달하기 위해 몸을 훈련할 수 없다고 Muscle Milk의 최신 광고 캠페인은 주장합니다. 부상을 입기 쉬운 신인은 펩시코가 2019년 2월에 인수한 단백질 음료 브랜드의 새로운 얼굴로 "힘을 키우려면 용기가 필요하다"는 머슬 밀크의 신선한 만트라를 구현합니다.

"Own Your Strength"에 대한 30초 및 15초 애국가는 코로나바이러스 전염병에 대해 명시적으로 언급하지 않지만 정신적 회복력에 대한 메시지는 집에 갇힌 소비자가 몇 달 간의 사회적 거리두기 후에 관련될 수 있는 것입니다. 4월에 Miami Dolphins로 드래프트되기 전에 신체적 어려움을 겪었던 Tagovailoa를 두드려 핵심 메시지를 전달하는 것은 전국의 체육관이 문을 닫은 상태에서 Muscle Milk를 피트니스 애호가와 연결하는 것을 목표로 한다고 브랜드의 선임 이사 Drew Palin이 Marketing Dive에 말했습니다.

"그는 그 치명적인 부상 이후에 돌아올 수 있는 정신적 강인함을 가지고 있었습니다. 그를 그곳에 있게 한 것은 제품만이 아니라 그가 가진 마음과 그의 노력입니다."라고 그는 말했습니다. "정말 성공적인 브랜드는 소비자에게 동기를 부여할 수 있는 감성적인 메시지를 더 많이 활용할 수 있습니다."

신선한 만트라

이 노력은 머슬 밀크의 4년 만에 첫 TV 캠페인이며 30초 전체 클립과 짧은 버전 모두에 대해 TV 네트워크를 통해 케이블 구매를 포함합니다. Palin에 따르면 6초 컷은 소셜에서 방송될 예정이며 이니셔티브의 미디어 비중은 8월까지 35억 회 노출을 생성할 것으로 예상됩니다. "자신의 힘을 소유하라"는 더 광범위한 다년간의 노력을 시작한다고 그는 덧붙였습니다.

새로운 만트라에 영감을 준 것은 브랜드 에이전시 adam&eveDDB의 연구에서 대상 소비자가 피트니스가 오로지 체격이나 다른 사람의 개인 기록을 능가하는 것이라는 개념을 거부한다는 것을 발견했습니다. Muscle Milk와 그 에이전시는 공중 보건 위기 동안 피트니스 센터를 방문할 수 있는지 여부와 상관없이 체육관 참석자의 내면의 힘을 축하하는 것을 목표로 합니다.

Adam&eve 기획 이사 Alistair Owen은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "그들에게 힘은 육체적인 힘만큼이나 정신적 힘에 관한 매우 개인적인 것이었습니다."라고 말했습니다. "그들은 육체적으로 건강을 유지하기 위해 거기에 가서 역기를 드는 것이지만, 그것이 그들에게 자부심과 자부심을 주기 때문에 하는 것이기도 했습니다."

PepsiCo 우산 아래

"Own Your Strength"는 Hormel Foods가 작년에 머슬 밀크를 PepsiCo에 판매하고 회사의 다른 피트니스 음료 브랜드 Gatorade 및 Propel에 합류한 이후 첫 번째 주요 브랜드 캠페인입니다. Palin에 따르면 그 이전에 단백질 음료는 확고한 고객 기반, 견고한 소비자 인지도 및 유통 채널을 구축했습니다. 카테고리로서의 단백질은 최근 몇 년 동안 호황을 누리고 있으며 글로벌 스포츠 영양 시장은 2018년에서 2023년까지 60.3% 성장할 것으로 예상됩니다.

Palin은 "PepsiCo는 그 기회를 보았고 그들의 우산 아래 있는 것이 무엇을 만드는지 생각할 때 Muscle Milk의 가장 큰 변화와 이점은 Pepsi가 피트니스 커뮤니티에서 이미 가지고 있는 관계와 인프라를 활용하는 것입니다."라고 말했습니다.

밸런싱 행위

로스앤젤레스에서 비디오 스팟을 촬영한 지 몇 주 만에 새로운 코로나바이러스의 확산을 늦추기 위해 체육관이 폐쇄되었음에도 불구하고 Adam&eve와 Muscle Milk는 최소한의 조정으로 캠페인을 추진했습니다. 광고의 초기 버전에는 친구들과 함께 운동하는 사람들이 등장했으며 팀이 COVID-19에 더 친숙한 영상으로 교체한 장면이 등장했습니다. 30초 지점에서 아버지 벤치는 거실에서 어린 딸을 압박하고 있습니다. 이는 최근 재택 운동이 증가했음을 나타냅니다. 일부 장면에서는 여전히 체육관에서 사람들이 역기를 드는 모습을 묘사하고 있습니다.

Adam&eve의 James Rowe 상무이사는 "궁극적으로 우리가 여기에서 생명을 불어넣고 있는 것은 피트니스에 대한 사고방식과 열렬한 체육관 이용객이든 일주일에 한 번 자전거를 타는 사람이든 관계없이 해당 소비자와 정서적으로 연결하는 것입니다."라고 말했습니다.

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"궁극적으로 우리가 여기에서 생명을 불어넣는 것은 열렬한 체육관 관중이든 일주일에 한 번 자전거를 타는 사람이든 관계없이 피트니스에 대한 사고방식과 그 소비자와 정서적으로 연결하는 것입니다."

제임스 로우

Adam&eveDDB 전무이사

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더 긴 비디오 구매는 이러한 관점을 설명하기 위해 설계되었으며 더 짧은 컷과 소셜은 구매 의도를 유도하는 데 도움이 되는 가치 제안과 제품 자격 증명을 설명할 것이라고 Rowe는 말했습니다.

그는 “감정적 메시지와 이성적 메시지의 균형을 맞추는 것이 중요하다”고 덧붙였다.

정상으로 돌아가다

정신력에 대한 캠페인의 개념은 사회적 거리두기 및 집에 갇혀 있는 동안 얼마나 많은 소비자가 느끼고 있는지와 잘 연결되지만, 머슬 밀크는 마케팅을 전염병과 보다 직접적으로 연결하지 않기로 결정했습니다.

오웬은 "사람들은 현재 상황에서 내면의 힘과 '자신의 힘'을 확인하거나 최소한 관련이 있을 수 있다"고 말했다.

4월의 한 연구에 따르면 소비자의 41%가 팬데믹과 관련 없는 주제에 대해 브랜드로부터 소식을 들을 준비가 되어 있으며, 이는 브랜드가 팬데믹에서 벗어나고자 하는 소비자 욕구의 균형을 맞추기 위해 앞으로 몇 달 동안 메시지를 신중하게 진행해야 하는 방법을 강조합니다. 전례 없는 건강 위기 동안 책임감 있는 기업 시민의 필요성과 관련된 메시지.

Rowe는 "특정 코로나 대응 캠페인을 공유하기보다 자연스럽게 이러한 시기에 지원해야 합니다."라고 말했습니다. "일부 브랜드는 그렇게 할 수 있었지만 우리는 적극적으로 대응할 필요를 느끼지 못했습니다. 오히려 우리의 가장 중요한 브랜드 메시지가 작동하도록 하고 싶습니다."

Adam&eve는 과거 불황의 통찰력을 적용하고 대행사가 캠페인 전략을 조정하는 방법을 안내하기 위해 마케팅을 보다 일반적으로 살펴보는 보고서를 의뢰했습니다.

"사람들은 일종의 정상성을 갈망하고 있습니다."라고 Rowe가 말했습니다. "'이런 특이한 시기에 우리는 어떻게 소통할까'에 대해 많은 대화를 나눴다. Muscle Milk와 같은 브랜드의 경우, 특히 출시 시기에 따라 민감하고 책임감 있는 방식으로 정상성을 장려하는 이 메시지를 전달하고 싶었습니다."