キャンペーントレイル：マッスルミルクはペプシコのバナーの下で精神的な回復力を曲げます

精神的な強さがなければ、NFLクォーターバックのトゥアタゴヴァイロアのようなチャンピオンは、最高のパフォーマンスに到達するために体を訓練することができません、マッスルミルクの最新の広告キャンペーンは主張します。 怪我をしやすい新人は、ペプシコが2019年2月に買収したプロテイン飲料ブランドの新しい顔であり、「力をつけるには心が必要」というマッスルミルクの新鮮なモットーを体現しています。

「OwnYourStrength」の30秒と15秒のアンセムスポットでは、コロナウイルスのパンデミックについて明確に言及されていませんが、精神的回復力に関するメッセージは、在宅の消費者が数か月の社会的距離の後に関係している可能性があります。 4月にマイアミドルフィンズにドラフトされる前に身体的な挫折を経験したタゴヴァイロアをタップして、全国のジムが閉鎖されたままでマッスルミルクとフィットネス愛好家をつなぐことを目的としたコアメッセージを伝えると、ブランドのシニアディレクターであるドリューペイリンはマーケティングダイブに語った。

「彼はその壊滅的な怪我の後に戻ってくるという精神的な強さを持っていた。彼をそこに導いたのは製品だけではない。彼が持っている心と彼の仕事をしている」と彼は言った。 「本当に成功しているブランドは、消費者をやる気にさせることができるより多くの感情的なメッセージを活用することができます。」

新鮮なマントラ

この取り組みは、マッスルミルクの4年ぶりのテレビキャンペーンであり、30秒のフルクリップとその短いバージョンの両方について、テレビネットワーク全体でケーブルを購入することが含まれています。 ペイリン氏によると、6秒間の削減はソーシャルで放映され、イニシアチブの背後にあるメディアの重みは8月までに35億回のインプレッションを生み出すと予測されています。 「OwnYourStrength」はより広範な複数年にわたる取り組みを開始すると彼は付け加えた。

新しいマントラに影響を与えたのは、ブランドのエージェンシーadam＆eveDDBによる調査で、ターゲットの消費者は、フィットネスは体格や他の人の個人的な記録を打ち負かすことだけであるという概念を拒否していることがわかりました。 マッスルミルクとその代理店は、公衆衛生危機の際にフィットネスセンターを訪れることができるかどうかにかかわらず、ジムに通う人の内面の強さを祝うことを目指しています。

「彼らにとって、強さは肉体的であると同時に精神的強さでもある非常に個人的なものでした」と、adam＆eveの計画ディレクターであるAlistairOwenはMarketingDiveに語りました。 「彼らはそこに行き、体を健康に保つためにウェイトリフティングをしていましたが、それが彼らに自尊心と自尊心の感覚を与えたので、彼らはそれをしていました。」

ペプシコ傘下

「OwnYourStrength」は、ホーメルフーズが昨年ペプシコにマッスルミルクを販売し、同社の他のフィットネス飲料ブランドであるゲータレードとプロペルに加わって以来、最初の主要なブランドキャンペーンです。 ペイリン氏によると、それ以前は、プロテイン飲料は確立された顧客基盤、確固たる消費者意識、流通チャネルを構築していました。 カテゴリとしてのタンパク質は近年急成長しており、世界のスポーツ栄養市場は2018年から2023年にかけて60.3％上昇すると予想されています。

「ペプシコはその機会を見ました。彼らの傘下にあることが何を生み出すかを考えると、マッスルミルクの最大の変化と利点は、ペプシがフィットネスコミュニティですでに持っている関係とインフラストラクチャを活用することです」とペイリンは言いました。

綱渡り

ロサンゼルスでビデオスポットを撮影してからわずか数週間後に、ジムが閉鎖されて新しいコロナウイルスの蔓延が遅れたにもかかわらず、アダムとエバとマッスルミルクは最小限の調整でキャンペーンを推進しました。 広告の初期のバージョンは、友人と一緒に働いている人々、チームがよりCOVID-19に優しいビジュアルと交換したシーンを特徴としていました。 30秒のスポットで、父親のベンチがリビングルームで若い娘を押します。これは、最近の自宅での運動の増加を表していますが、一部のシーンでは、ジムでウェイトトレーニングをしている人々がまだ描かれています。

「最終的に、ここで私たちが実現しているのは、フィットネスの考え方であり、熱心なジム通いの人でも、週に1回自転車に乗る人でも、その消費者と感情的につながることです」とadam＆eveのマネージングディレクターであるJamesRowe氏は述べています。

---

「最終的に、ここで私たちが実現しているのは、フィットネスの考え方であり、熱心なジムの常連客であろうと、週に1回自転車に乗る人であろうと、その消費者と感情的につながることです。」

ジェームズ・ロウ

Adam＆eveDDB、マネージングディレクター

---

Rowe氏によると、より長いビデオ購入はその観点を説明するために設計されたものであり、より短いカットとソーシャルは購入意向を促進するための価値提案と製品の資格を説明するものです。

「それは本当にその感情的なメッセージと合理的なメッセージのバランスを取ることです」と彼は付け加えました。

正常に戻る

キャンペーンの精神力の概念は、社会的距離と、家にいる間に感じている消費者の数とうまく結びついていますが、マッスルミルクは、マーケティングをパンデミックに直接結び付けることに反対しました。

「人々は、COVIDのもので頭を槌で打つことなく、現在の状況で内面の強さと「自分の強さ」を特定するか、少なくとも関連付けることができます」とオーウェンは言いました。

4月の調査によると、消費者の41％は、パンデミックとは関係のないトピックについてブランドから聞く準備ができており、パンデミックからの移行を目指す消費者の欲求のバランスをとろうとする際に、ブランドが今後数か月にわたってメッセージを慎重に進める必要があることを強調しています。前例のない健康危機の際に責任ある企業市民である必要があるという関連するメッセージ。

「特定のCOVID対応キャンペーンを共有するのではなく、当然のことながら、これらの時代に支援する必要があります」とRowe氏は述べています。 「一部のブランドはそれを行うことができましたが、私たちにとって、積極的に対応する必要性を感じませんでした。むしろ、包括的なブランドメッセージに任せたいと思います。」

Adam＆eveは、過去の不況からの洞察を適用し、キャンペーン戦略をどのように適応させるべきかについて代理店を導くために、より一般的なマーケティングを検討するレポートを依頼しました。

「人々はある種の正常性を切望している」とロウは言った。 「『この珍しい時期にどうやってコミュニケーションをとるのか』についてたくさんの会話がありました。 マッスルミルクのようなブランドの場合、特に立ち上げのタイミングのために、責任ある方法で正常性を促進するこのメッセージを伝えながら、敏感になりたかったのです。」