Кампания: Muscle Milk демонстрирует психологическую устойчивость под знаменем PepsiCo

В последней рекламной кампании Muscle Milk утверждается, что без ментальной силы такие чемпионы, как защитник НФЛ Туа Таговайлоа, не могут тренировать свое тело для достижения максимальной производительности. Склонный к травмам новичок — новое лицо бренда протеиновых напитков, который PepsiCo приобрела в феврале 2019 года, и воплощает свежую мантру Muscle Milk: «Для наращивания силы требуется сердце».

Хотя в 30- и 15-секундных роликах гимна «Own Your Strength» пандемия коронавируса прямо не упоминается, сообщение о психологической устойчивости — это то, к чему потребители, находящиеся дома, могут относиться после нескольких месяцев социального дистанцирования. Старший директор бренда Дрю Пэйлин рассказал Marketing Dive, что обращение к Таговайлоа, у которого были физические проблемы до того, как его призвали в «Майами Дельфинс» в апреле, для передачи основного сообщения направлено на то, чтобы связать Muscle Milk с энтузиастами фитнеса, в то время как спортивные залы по всей стране остаются закрытыми.

«У него хватило психологической стойкости, чтобы вернуться после той катастрофической травмы. Не только продукт привел его туда. Это сердце, которое у него есть, и его работа», — сказал он. «Действительно успешные бренды могут использовать более эмоциональное сообщение, которое может мотивировать потребителей».

Свежая мантра

Эта кампания является первой телевизионной кампанией Muscle Milk за четыре года и включает в себя покупку по кабельному телевидению как полного 30-секундного клипа, так и его более короткой версии. По словам Пэйлин, шестисекундные фрагменты будут транслироваться в социальных сетях, а вес этой инициативы в СМИ, по прогнозам, составит 3,5 миллиарда просмотров в течение августа. Он добавил, что «Own Your Strength» станет началом более масштабной многолетней работы.

На создание новой мантры вдохновило исследование, проведенное агентством бренда adam&eveDDB, которое показало, что целевые потребители отвергают представление о том, что фитнес — это исключительно телосложение или побитие чьего-либо личного рекорда. Muscle Milk и его агентство стремятся отпраздновать внутреннюю силу посетителей тренажерного зала — независимо от того, могут ли они посещать фитнес-центры во время кризиса общественного здравоохранения.

«Для них сила была очень личной вещью, которая касалась не только физической, но и умственной силы», — сказал Marketing Dive директор по планированию adam&eve Алистер Оуэн. «Они шли туда [и] поднимали тяжести, чтобы оставаться физически здоровыми, но также они делали это, потому что это давало им чувство собственного достоинства и чувство собственного достоинства».

Под эгидой PepsiCo

«Собственная сила» — первая крупная кампания бренда с тех пор, как Hormel Foods продала Muscle Milk компании PepsiCo в прошлом году, присоединившись к другим брендам напитков для фитнеса Gatorade и Propel. По словам Пэйлин, до этого протеиновый напиток создал устоявшуюся клиентскую базу, прочную осведомленность потребителей и каналы сбыта. Белок как категория переживает бум в последние годы, и ожидается, что мировой рынок спортивного питания вырастет на 60,3% с 2018 по 2023 год.

«PepsiCo увидела эту возможность, и когда мы думаем о том, что создает их деятельность, самым большим изменением и преимуществом для Muscle Milk будет использование отношений и инфраструктуры, которые уже есть у Pepsi в фитнес-сообществе», — сказал Пэйлин.

Уравновешивание

Несмотря на закрытие спортивных залов, чтобы замедлить распространение нового коронавируса всего через несколько недель после съемок видеороликов в Лос-Анджелесе, adam&eve и Muscle Milk продолжили кампанию с минимальными изменениями. В ранних версиях рекламы люди тренировались с друзьями, сцены, которые команда заменила визуальными эффектами, более подходящими для COVID-19. В 30-секундном ролике отец жимает свою маленькую дочь в их гостиной, что свидетельствует о недавнем всплеске домашних упражнений, хотя в некоторых сценах все еще изображены люди, поднимающие тяжести в спортзалах.

«В конечном счете, то, что мы воплощаем в жизнь, — это мышление о фитнесе и эмоциональная связь с этим потребителем, будь то заядлый посетитель тренажерного зала или человек, который катается на велосипеде раз в неделю», — сказал управляющий директор adam&eve Джеймс Роу.

---

«В конечном счете, то, что мы воплощаем здесь в жизнь, — это мышление о фитнесе и эмоциональная связь с этим потребителем, будь то заядлый посетитель тренажерного зала или тот, кто катается на велосипеде раз в неделю».

Джеймс Роу

Adam&eveDDB, управляющий директор

---

По словам Роу, более длинные видеоролики были разработаны, чтобы проиллюстрировать эту точку зрения, в то время как более короткие ролики и социальные сети объяснят ценностное предложение и характеристики продукта, чтобы помочь стимулировать покупательское намерение.

«Речь идет о том, чтобы сбалансировать эти эмоциональные и рациональные сообщения», — добавил он.

Вернуться к нормальной жизни

В то время как концепция психологической силы кампании хорошо связана с социальным дистанцированием и с тем, как многие потребители чувствуют себя, застряв дома, Muscle Milk решила не связывать свой маркетинг напрямую с пандемией.

«Люди могут идентифицировать или, по крайней мере, относиться к внутренней силе и «владеть своей силой» в нынешних обстоятельствах, не забивая их по голове вещами о COVID», — сказал Оуэн.

Исследование, проведенное в апреле, показало, что 41% потребителей готовы услышать от брендов темы, не связанные с пандемией, что подчеркивает, что бренды должны осторожно подходить к своим сообщениям в течение следующих нескольких месяцев, пытаясь сбалансировать желание потребителей уйти от пандемии. соответствующие сообщения о необходимости быть ответственными корпоративными гражданами во время беспрецедентного кризиса в области здравоохранения.

«Конечно, в такие времена мы должны поддерживать, а не делиться конкретной кампанией реагирования на COVID», — сказал Роу. «Некоторые бренды смогли это сделать, но мы не чувствовали необходимости активно реагировать. Мы предпочли, чтобы наше всеобъемлющее послание бренда выполняло свою работу».

Adam&eve заказал отчет, рассматривающий маркетинг в более общем плане, чтобы применить идеи прошлых рецессий и указать агентству, как ему следует адаптировать свои стратегии кампаний.

«Люди жаждут какой-то нормальности», — сказал Роу. «У нас было много разговоров о том, как мы общаемся в это необычное время? Для такого бренда, как Muscle Milk, мы хотели быть чувствительными — особенно из-за сроков нашего запуска — при передаче этого сообщения, которое поощряет нормальность ответственным образом».