เส้นทางแคมเปญ: Muscle Milk ฟื้นฟูสภาพจิตใจภายใต้แบนเนอร์ของ PepsiCo

หากไม่มีความแข็งแกร่งทางจิตใจ แชมป์อย่างตัว ตัอา ตาโกไวโล ควอเตอร์แบ็คของเอ็นเอฟแอลก็ไม่สามารถฝึกร่างกายให้ไปถึงจุดสูงสุดได้ แคมเปญโฆษณาล่าสุดของ Muscle Milk ยืนยันว่า มือใหม่ที่มีแนวโน้มจะบาดเจ็บคือโฉมหน้าใหม่ของแบรนด์เครื่องดื่มโปรตีน ซึ่ง PepsiCo เข้าซื้อกิจการในเดือนกุมภาพันธ์ 2019 และนำเสนอมนต์สดใหม่ของ Muscle Milk ที่ "ต้องใช้หัวใจเพื่อสร้างความแข็งแกร่ง"

แม้ว่าเพลงสรรเสริญพระบารมีความยาว 30 และ 15 วินาทีจะเป็นเพลง "Own Your Strength" ไม่ได้กล่าวถึงการระบาดของไวรัสโคโรน่าอย่างชัดแจ้ง แต่ข้อความที่กล่าวถึงการฟื้นตัวทางจิตใจกลับเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องกลับบ้านเกิดอาจเกี่ยวข้องหลังจากเว้นระยะห่างทางสังคมหลายเดือน ดรูว์ ปาลิน ผู้อำนวยการอาวุโสของแบรนด์กล่าวกับ ดรูว์ ปาลิน ผู้อำนวยการอาวุโสของแบรนด์ว่า ดรูว์ ปาลิน ผู้อำนวยการอาวุโสของแบรนด์กล่าวกับ ดรูว์ ปาลิน ผู้ซึ่งประสบกับความพ่ายแพ้ทางกายภาพที่เคยประสบกับความพ่ายแพ้ทางกายภาพซึ่งประสบกับความพ่ายแพ้ทางร่างกายในเดือนเมษายนเพื่อสื่อสารข้อความหลักที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเชื่อมโยงนมจากฟิตเนสทั่วประเทศ

“เขามีความแข็งแกร่งทางจิตใจที่จะกลับมาหลังจากได้รับบาดเจ็บจากภัยพิบัติ มันไม่ใช่ผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวที่พาเขาไปที่นั่น มันคือหัวใจที่เขามีและการทำงานของเขา” เขากล่าว "แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจริงๆ สามารถใช้ประโยชน์จากข้อความทางอารมณ์ที่สามารถจูงใจผู้บริโภคได้มากขึ้น"

มนต์สด

ความพยายามนี้เป็นแคมเปญทางทีวีครั้งแรกของ Muscle Milk ในรอบสี่ปี และรวมถึงการซื้อเคเบิลทีวีผ่านเครือข่ายทีวีสำหรับทั้งคลิปความยาว 30 วินาทีแบบเต็มและเวอร์ชันที่สั้นกว่า การตัดวิดีโอหกวินาทีจะออกอากาศทางโซเชียล และน้ำหนักของสื่อที่อยู่เบื้องหลังความคิดริเริ่มนี้คาดว่าจะสร้างการแสดงผล 3.5 พันล้านครั้งจนถึงเดือนสิงหาคม ตามข้อมูลของ Palin "เป็นเจ้าของความแข็งแกร่งของคุณ" เริ่มต้นความพยายามหลายปีในวงกว้างขึ้น เขากล่าวเสริม

สิ่งที่เป็นแรงบันดาลใจให้เกิดมนต์ใหม่คือการวิจัยโดยหน่วยงานของแบรนด์ adam&eveDDB ซึ่งพบว่าผู้บริโภคเป้าหมายปฏิเสธแนวคิดที่ว่าความฟิตเป็นเพียงเรื่องของรูปร่างหรือการทำลายสถิติส่วนตัวของผู้อื่น มัสเซิล มิลค์และเอเจนซี่ของบริษัทตั้งเป้าที่จะเฉลิมฉลองความแข็งแกร่งภายในของผู้ที่ชอบออกกำลังกาย ไม่ว่าพวกเขาจะสามารถไปฟิตเนสเซ็นเตอร์ในช่วงวิกฤตด้านสาธารณสุขได้หรือไม่ก็ตาม

“สำหรับพวกเขา ความเข้มแข็งเป็นเรื่องส่วนตัวมาก ซึ่งเกี่ยวกับความแข็งแกร่งของจิตใจพอๆ กับร่างกาย” อลิสแตร์ โอเว่น ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนของอดัมแอนด์อีฟกล่าวกับ Marketing Dive “พวกเขากำลังไปที่นั่น [และ] ยกน้ำหนักเพื่อให้ร่างกายแข็งแรง แต่พวกเขาก็ทำเช่นนั้นเพราะมันทำให้พวกเขารู้สึกเคารพตนเองและรู้สึกภาคภูมิใจในตนเอง”

ใต้ร่มเป๊ปซี่โค

"Own Your Strength" เป็นแคมเปญแรกของแบรนด์หลักนับตั้งแต่ Hormel Foods ขาย Muscle Milk ให้กับ PepsiCo เมื่อปีที่แล้ว โดยเข้าร่วมกับแบรนด์เครื่องดื่มฟิตเนส Gatorade และ Propel อื่นๆ ของบริษัท ก่อนหน้านั้น เครื่องดื่มโปรตีนได้สร้างฐานลูกค้า การรับรู้ของผู้บริโภค และช่องทางการจัดจำหน่ายที่มั่นคง โปรตีนเป็นหมวดหมู่ที่เฟื่องฟูในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยตลาดโภชนาการการกีฬาทั่วโลกคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 60.3% จากปี 2018 เป็น 2023

“PepsiCo มองเห็นโอกาสนั้น และเมื่อเราคิดถึงสิ่งที่อยู่ภายใต้ร่มของพวกเขา การเปลี่ยนแปลงและข้อได้เปรียบที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ Muscle Milk คือการใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์และโครงสร้างพื้นฐานที่ Pepsi มีอยู่แล้วในชุมชนฟิตเนส” Palin กล่าว

สมดุลการกระทำ

แม้ว่าโรงยิมจะปิดทำการเพื่อชะลอการแพร่กระจายของ coronavirus นวนิยายเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจากถ่ายทำสปอตวิดีโอในลอสแองเจลิส แต่ adam&eve และ Muscle Milk ก็เดินหน้าแคมเปญด้วยการปรับแต่งเพียงเล็กน้อย โฆษณาเวอร์ชันแรกๆ นำเสนอผู้คนที่ออกกำลังกายกับเพื่อน ซึ่งเป็นฉากที่ทีมเปลี่ยนด้วยภาพที่เป็นมิตรกับโควิด-19 มากขึ้น ในนาทีที่ 30 วินาที ม้านั่งของพ่อกดทับลูกสาวตัวน้อยของเขาในห้องนั่งเล่น ซึ่งแสดงถึงการออกกำลังกายที่บ้านเมื่อเร็วๆ นี้ แม้ว่าบางฉากจะยังสื่อถึงคนยกน้ำหนักในโรงยิม

“ในที่สุด สิ่งที่เรานำมาสู่ชีวิตที่นี่คือกรอบความคิดของการออกกำลังกายและการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคนั้น ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นนักยิมตัวยงหรือคนที่ขี่จักรยานสัปดาห์ละครั้ง” James Rowe กรรมการผู้จัดการของ Adam&eve กล่าว

---

"ในที่สุด สิ่งที่เรานำมาสู่ชีวิตที่นี่คือความคิดเรื่องความฟิตและการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคนั้น ไม่ว่าพวกเขาจะชอบไปยิมตัวยงหรือคนที่ขี่จักรยานสัปดาห์ละครั้ง"

เจมส์ โรว์

Adam&eveDDB กรรมการผู้จัดการ

---

การซื้อวิดีโอที่ยาวขึ้นได้รับการออกแบบเพื่อแสดงมุมมองนั้น ในขณะที่การตัดทอนและโซเชียลที่สั้นกว่าจะอธิบายคุณค่าข้อเสนอและข้อมูลรับรองผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยกระตุ้นความตั้งใจในการซื้อ Rowe กล่าว

"มันเป็นเรื่องของการสร้างสมดุลระหว่างข้อความทางอารมณ์และเหตุผล" เขากล่าวเสริม

กลับสู่สภาวะปกติ

ในขณะที่แนวคิดของแคมเปญเรื่องความเข้มแข็งทางจิตใจนั้นสัมพันธ์กันเป็นอย่างดีกับการเว้นระยะห่างทางสังคมและจำนวนผู้บริโภคที่รู้สึกเมื่อต้องกักตัวอยู่ที่บ้าน Muscle Milk ตัดสินใจไม่เชื่อมโยงการตลาดโดยตรงกับการแพร่ระบาด

“ผู้คนสามารถระบุหรืออย่างน้อยก็เกี่ยวข้องกับความแข็งแกร่งภายในและ 'เป็นเจ้าของความแข็งแกร่งของคุณ' ในสถานการณ์ปัจจุบันโดยไม่ต้องทุบหัวพวกเขาด้วยเรื่องโควิด” โอเว่นกล่าว

ผลการศึกษาในเดือนเมษายนพบว่า 41% ของผู้บริโภคพร้อมรับฟังความคิดเห็นจากแบรนด์เกี่ยวกับหัวข้อที่ไม่เกี่ยวข้องกับการแพร่ระบาด โดยเน้นย้ำว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้องดำเนินการอย่างระมัดระวังในการส่งข้อความอย่างไรในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ขณะที่พวกเขาพยายามสร้างสมดุลระหว่างความปรารถนาของผู้บริโภคที่จะก้าวต่อไปจากการระบาดใหญ่- ข้อความที่เกี่ยวข้องกับความจำเป็นในการเป็นพลเมืองบรรษัทที่มีความรับผิดชอบในช่วงวิกฤตสุขภาพที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

“เราควรให้การสนับสนุนในช่วงเวลาเหล่านี้ ตามธรรมชาติ แทนที่จะแชร์แคมเปญตอบโต้ COVID ที่เฉพาะเจาะจง” Rowe กล่าว "บางแบรนด์สามารถทำเช่นนั้นได้ แต่สำหรับเรา เราไม่รู้สึกว่าจำเป็นต้องตอบสนองอย่างแข็งขัน เรายอมให้ข้อความแบรนด์ที่ครอบคลุมของเราทำงานแทน"

Adam&eve ได้มอบหมายรายงานที่กล่าวถึงการตลาดโดยทั่วไปมากขึ้น เพื่อใช้ข้อมูลเชิงลึกจากภาวะถดถอยในอดีต และแนะนำเอเจนซีว่าควรปรับเปลี่ยนกลยุทธ์แคมเปญอย่างไร

“ผู้คนต่างโหยหาความปกติบางอย่าง” โรว์กล่าว "เรามีการสนทนามากมายเกี่ยวกับ 'เราจะสื่อสารกันอย่างไรในช่วงเวลาที่ไม่ปกตินี้' สำหรับแบรนด์อย่าง Muscle Milk เราต้องการแสดงความละเอียดอ่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากช่วงเวลาของการเปิดตัว ในขณะที่สื่อสารข้อความนี้ซึ่งส่งเสริมให้เกิดความปกติในลักษณะที่มีความรับผิดชอบ"