Campagne : Muscle Milk renforce la résilience mentale sous la bannière PepsiCo

Publié: 2022-06-03

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Sans force mentale, des champions comme le quart-arrière de la NFL Tua Tagovailoa ne peuvent pas entraîner leur corps pour atteindre des performances optimales, selon la dernière campagne publicitaire de Muscle Milk. La recrue sujette aux blessures est le nouveau visage de la marque de boissons protéinées, que PepsiCo a acquise en février 2019, et incarne le nouveau mantra de Muscle Milk selon lequel "il faut du cœur pour développer sa force".

Bien que les spots d'hymne de 30 et 15 secondes pour "Own Your Strength" ne mentionnent pas explicitement la pandémie de coronavirus, le message autour de la résilience mentale est quelque chose auquel les consommateurs confinés à la maison peuvent s'identifier après des mois de distanciation sociale. Exploiter Tagovailoa, qui a connu des revers physiques avant d'être repêché aux Dolphins de Miami en avril, pour transmettre le message principal vise à connecter Muscle Milk avec les amateurs de fitness tandis que les gymnases à travers le pays restent fermés, a déclaré le directeur principal de la marque, Drew Palin, à Marketing Dive.

"Il a eu la force mentale de revenir après cette blessure catastrophique. Ce n'est pas le produit seul qui l'a amené là. C'est le cœur qu'il a et son travail", a-t-il déclaré. "Les marques qui réussissent vraiment sont capables de tirer davantage parti d'un message émotionnel qui peut motiver les consommateurs."

Un nouveau mantra

L'effort est la première campagne télévisée de Muscle Milk en quatre ans et comprend un achat par câble sur les réseaux de télévision pour le clip complet de 30 secondes et sa version plus courte. Des coupures de six secondes seront diffusées sur les réseaux sociaux, et le poids médiatique derrière l'initiative devrait générer 3,5 milliards d'impressions jusqu'en août, selon Palin. "Own Your Strength" lance un effort pluriannuel plus large, a-t-il ajouté.

Ce qui a inspiré le nouveau mantra, c'est une recherche menée par l'agence de la marque adam&eveDDB qui a révélé que les consommateurs cibles rejettent l'idée que la forme physique est uniquement une question de physique ou de battre le record personnel de quelqu'un d'autre. Muscle Milk et son agence visent à célébrer la force intérieure des amateurs de gym - qu'ils soient ou non en mesure de visiter des centres de fitness pendant la crise de santé publique.

"Pour eux, la force était une chose très personnelle qui concernait autant la force mentale que physique", a déclaré le directeur de la planification d'Adam & Eve, Alistair Owen, à Marketing Dive. "Ils y allaient [et] soulevaient des poids pour rester en bonne santé physique, mais ils le faisaient aussi parce que cela leur donnait un sentiment de respect de soi et un sentiment d'estime de soi."

Sous l'égide de PepsiCo

"Own Your Strength" est la première grande campagne de marque depuis que Hormel Foods a vendu Muscle Milk à PepsiCo l'année dernière, rejoignant les autres marques de boissons de fitness de la société, Gatorade et Propel. Avant cela, la boisson protéinée avait construit une clientèle établie, une solide sensibilisation des consommateurs et des canaux de distribution, selon Palin. Les protéines en tant que catégorie ont explosé ces dernières années, le marché mondial de la nutrition sportive devant augmenter de 60,3 % entre 2018 et 2023.

"PepsiCo a vu cette opportunité, et alors que nous réfléchissons à ce que crée le fait d'être sous son égide, le plus grand changement et avantage pour Muscle Milk sera de tirer parti des relations et de l'infrastructure que Pepsi a déjà dans la communauté du fitness", a déclaré Palin.

Équilibre

Malgré la fermeture des gymnases pour ralentir la propagation du nouveau coronavirus quelques semaines seulement après le tournage des spots vidéo à Los Angeles, adam&eve et Muscle Milk ont poursuivi la campagne avec un minimum de modifications. Les premières versions des publicités présentaient des personnes travaillant avec des amis, des scènes que l'équipe a échangées avec des visuels plus adaptés au COVID-19. Dans le spot de 30 secondes, un banc de père presse sa jeune fille dans leur salon – ce qui représente une récente augmentation de l'exercice à domicile – bien que certaines scènes montrent encore des personnes soulevant des poids dans les gymnases.

"En fin de compte, ce que nous donnons vie ici, c'est l'état d'esprit de la forme physique et la connexion émotionnelle avec ce consommateur, qu'il soit un passionné de gym ou quelqu'un qui fait du vélo une fois par semaine", a déclaré James Rowe, directeur général d'adam&eve.

James Rowe

Adam&eveDDB, directeur général

Les achats vidéo plus longs ont été conçus pour illustrer ce point de vue, tandis que les coupes plus courtes et les réseaux sociaux expliqueront la proposition de valeur et les informations d'identification du produit pour aider à stimuler l'intention d'achat, a déclaré Rowe.

"Il s'agit vraiment d'équilibrer ce message émotionnel par rapport à ce message rationnel", a-t-il ajouté.

Retour à la normale

Alors que le concept de force mentale de la campagne est bien lié à la distanciation sociale et au nombre de consommateurs qui se sentent coincés à la maison, Muscle Milk a décidé de ne pas lier plus directement son marketing à la pandémie.

"Les gens peuvent identifier ou au moins se rapporter à la force intérieure et à" Posséder votre force "dans les circonstances actuelles sans les marteler sur la tête avec des trucs COVID", a déclaré Owen.

Une étude en avril a révélé que 41% des consommateurs sont prêts à entendre les marques sur des sujets sans rapport avec la pandémie, soulignant comment les marques doivent procéder avec prudence dans leurs messages au cours des prochains mois alors qu'elles essaient d'équilibrer le désir des consommateurs de passer de la pandémie- messages liés à la nécessité d'être des entreprises citoyennes responsables pendant une crise sanitaire sans précédent.

"Nous devrions soutenir en ces temps, naturellement, plutôt que de partager une campagne de réponse COVID spécifique", a déclaré Rowe. "Certaines marques ont pu le faire, mais pour nous, nous n'avons pas ressenti le besoin de réagir activement. Nous préférons laisser notre message de marque global faire le travail."

Adam & Eve a commandé un rapport sur le marketing de manière plus générale afin d'appliquer les connaissances des récessions passées et de guider l'agence dans la manière dont elle doit adapter ses stratégies de campagne.

"Les gens ont soif d'une sorte de normalité", a déclaré Rowe. "Nous avons eu beaucoup de conversations sur 'comment communiquons-nous en cette période inhabituelle?' Pour une marque comme Muscle Milk, nous voulions être sensibles - notamment en raison du timing de notre lancement - tout en communiquant ce message qui encourage la normalité de manière responsable."