Coronavirus, zorlu işçi tedavisi sorununu pazarlamanın ön saflarına getiriyor

Yayınlanan: 2022-06-03

Amazon'da kıdemli bir mühendis olan Tim Bray, Mayıs ayının başlarında şirketten istifa ederek medyanın ilgisini çekti. Bir blog yazısında Bray, e-ticaret devine, en son yeni koronavirüsten korunmak için yeterli koruma almadıklarından şikayet eden depo çalışanlarına yönelik bir dizi işten "kaçtığını" yazdı. Protesto eylemi, üst düzey bir çalışandan gelmesi dikkat çekiciydi, ancak bir pandemi sırasında cephe çalışanlarının sağlığı ve güvenliği konusunda artan tüketici endişesini yansıtıyor.

Tensie Whelan, "Bu tür bir kamuoyu açıklaması nadirdir, ancak güçlü ahlaki inançları olan, işlerin ters gittiğini gören ve kendi konumundayken bu konuda yaygara çıkarabileceklerini bilen birine sahip olduğunuzda olur." NYU Stern Sürdürülebilir İş Merkezi, bir telefon görüşmesinde söyledi.

Bray'in ateşli istifası, pazarlamacıların normalde PR azaltmanın ötesinde uğraşmak zorunda kalmayacağı, emekle ilgili bir sorunu temsil ediyor. Ancak pandeminin olağanüstü koşulları, marka iletişimleri ve insanların kurumsal sürdürülebilirlik gibi konular hakkında nasıl düşündükleri de dahil olmak üzere işletmeler için işgücü sorunlarını ön plana çıkardı. PepsiCo, Ford ve Lowe's gibi büyük pazarlamacıların tüketiciye yönelik kampanyaları, sağlık sektöründeki ya da şirketlerin kendi çalışanlarındaki temel çalışanlara dikkat çekti.

Tüketici, ışıkların daha yüksek sesle açık kalmasını sağlamak için hayatlarını riske atanları tanımaya çağırdığından, bu çabalar ödüllendirici olabilir. Bununla birlikte, işçiler için daha derin bir kamu takdiri, artık, karantinalar nedeniyle kısa vadede tepki sınırlı olacak olsa bile, pazarlama mesajlarının şirketlerinin işgücü uygulamalarıyla uyumlu olmasını sağlamaktan markaların sorumlu tutulabileceği anlamına geliyor. Ek olarak, kurumsal düzeydeki pazarlamacılar, pandemiyi, koronavirüs geçtikten sonra bile öne çıkacak dahili değişiklikleri zorlamak için bir araç olarak kullanabilir.

Whelan, "Koronavirüs sistemin zayıflıklarını ve zorluklarını vurguladı ve insanların - kendileri için, kişisel olarak veya tanıdıkları insanlar için - sistemin işçileri nasıl desteklemediğini gerçekten doğrudan anlamalarına neden oldu." Dedi. Bu makaledeki birkaç kaynak gibi, daha önce Marketing Dive ile çevresel sürdürülebilirliği tartıştı.

Whelan, "Pazarlama uzmanları, şirketin çalışanlarına bakmama riskine işaret edebilir," diye ekledi. "Net bir pazarlama bağlantısı var."

Yanıtı derecelendirme

Giderek artan bir araştırma grubu, tüketicilerin halk sağlığı krizi sırasında çalışanlarına iyi davranan şirketlere daha fazla değer verdiğini gösteriyor. Edelman'ın Güven Barometresi, ankete katılan küresel tüketicilerin %90'ının, markaların, kısa vadede "önemli" gelir kayıplarına uğramak anlamına gelse bile, çalışanlarının sağlığını ve mali güvenliğini korumak için ellerinden gelenin en iyisini yapmalarını istediğini ortaya koyuyor.

"Bunun, paydaş kapitalizmi için belirleyici bir an olduğunu düşünüyorum."

Martin Whittaker

CEO, JUST Capital

PepsiCo, Ipsos ile yaptığı bir araştırmada, tüketicilerin %93'ünün markaların çalışanlarına maaş ve hastalık izni vermesini istediğini ve %90'ının işletmelerin çalışanlarını nasıl güvende tuttuğu konusunda şeffaflık istediğini tespit etti. Araştırma, empatinin pazarlamacılar için yeni bir zorunluluk olduğunu ve insanların şu anda esas olarak işçilere ve topluluklara verilen tepkiye değer verdiğini gösterdi. Duyarlılık şaşırtıcı değil ve bir şirket daha geliyor olmalı.

"Krizde adil bir şirket olamıyorsanız, ne zaman olabilirsiniz?" Şirketler için çevresel, sosyal ve yönetişim sıralamaları sağlayan kar amacı gütmeyen bir araştırma kuruluşu olan JUST Capital'in CEO'su Martin Whittaker, Marketing Dive ile bir Zoom görüşmesinde söyledi. "Bunun, paydaş kapitalizmi için belirleyici bir an olduğunu düşünüyorum."

Yine de, pandemi markalar için bir kanıtlama zemini olarak hizmet ediyorsa, bazıları kötü not alıyor. Amazon bir odak noktası olsa da, eleştiri almakta pek yalnız değil. Tyson Foods'tan Uber gibi teknoloji firmalarına kadar şirketler, tepkileri nedeniyle eleştirildi ve artan iç huzursuzluk yaşadı.

Pazarlama ve prodüksiyon şirketi Generous'un kurucusu ve CEO'su Christine Arena, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Şirketler bu krize olması gerektiği gibi yanıt vermiyor" dedi. "Bu insanlık dışı ve onlara ters tepecek. Tüketiciler bunun fazlasıyla farkında."

Diğerleri daha güneşli bir değerlendirme önerdi. Whittaker, kaç şirketin ücretli hastalık iznini uzatmak, işten çıkarmaları azaltmak için idari ödeme kesintileri yapmak ve uzaktan çalışmada daha fazla esneklik sağlamak dahil olmak üzere olumlu değişiklikler yaptığına dikkat çekti. Whittaker, bu değişikliklerin kalıcı olup olmayacağı anın sorusu olduğunu, ancak ilerici fikirli markaların örnek olarak liderlik etme şansı olduğunu söyledi.

Whittaker, "Şirketlerin muhtemelen düşündüklerinden daha fazlasını yaptığını gördük" dedi. "Yanıtın olumlu olduğunu ve şirketlere çalışanlarına nasıl yatırım yapacakları ve destekleyecekleri konusunda neyin mümkün olduğunu gösterdiğini söyleyebilirim."

Anlatıyı kaybetmek

Yine de Whittaker, Amazon gibi büyük oyuncuların ölçekleri göz önüne alındığında pandeminin ortasında kötü reklamlara kapılma riski altında olduğunu da sözlerine ekledi. Amazon, Mayıs ayına kadar fazla mesai ücretini ikiye katlamak gibi bazı doğru hamleleri tartışmalı bir şekilde yapıyor olsa da, Bray's gibi alevlenmeler dikkatleri üzerine çekebilir.

Whittaker, "Birçok şirketin dokuz şeyi doğru, bir şeyi yanlış yaptığını gördük, ancak sonuçları önemli" dedi. "Amazon olduğunuzda, insanlar her hareketinize dikkat edecek."

Bu tür durumlarla başa çıkamayan pazarlamacılar, onları ısırmak için geri gelebilir. Bazıları COVID-19 çabalarının geri teptiğini zaten gördü.

Mart ayında McDonald's Brezilya, sosyal mesafeyi teşvik eden bir kampanyanın parçası olarak Altın Kemerlerini ayırdı. Crain'in Chicago Business gazetesine göre bu çaba, zinciri pandemi sırasında işçilere adil ücret veya ücretli hastalık izni vermediği için eleştiren Senatör Bernie Sanders gibi önde gelen ilericilerin öfkesini çekti.

McDonald's sonunda paket servisi ve teslimatı öne çıkarmak için kampanyayı bıraktı.

Teklemelerin olumsuz etkisi uzun süreli olabilir. PepsiCo-Ipsos çalışmasına katılanların %86'sı, sadakati artırmak istiyorlarsa markaların şimdi empati göstermesinin "kritik" olduğu konusunda hemfikir ve üç kişiden ikisi, markaların pandemi sırasındaki davranışlarının bu markaları nasıl algıladıklarını etkileyeceğini söyledi. çizgi. Lucid'in yakın tarihli bir raporu da benzer şekilde, tüketicilerin %84'ünün şirketlerin bu dönemde çalışan refahına öncelik vermesinin gelecekte ne satın alacaklarını etkileyen önemli bir faktör olacağına inandığını ortaya koydu.

"[Ne zaman] ciddi bir huzursuzluk içinde olan ve şirketin çıkarlarına karşı aktif olarak örgütlenen çalışanlarınız varsa, bu baskın anlatıyı devralır."

Christine Arena

Kurucu, CEO, Cömert

Uzmanların tahminlerine göre, yerinde barınma emirleri kapsamında sınırlı hareketlilik göz önüne alındığında, kötü davranışa verilen tepki anında olmayabilir, ancak bu politikalar gevşetildiğinde veya kaldırıldığında bir güçle geri dönebilir.

Whelan, "İnsanlar eşyalarını Amazon'dan alacaklar ama bundan mutlu olmayacaklar. Bir alternatif olduğunda veya protesto etmenin bir yolu olduğunda alacaklar" dedi.

Bağlantı kesilmesini ele almayan pazarlamacılar, yalnızca sadakatini kaybetmekle kalmaz, aynı zamanda marka oluşturmanın en önemli olarak görüldüğü şu anda şirketlerinin hikayesini de kontrol eder.

"Geleneksel olarak, çalışan bağlılığı bir tür İK işleviydi. Bu bir şeydir, ancak ciddi bir huzursuzluk içinde olan ve şirketin çıkarlarına karşı aktif olarak örgütlenen çalışanlarınız olduğunda, bu dış dünyaya ulaşan baskın anlatı olarak devreye girer." söz konusu. "Haber döngüsüne bu hikayeler hakimdir, bu nedenle tüketici çıkarımları bu hikayeler tarafından yönlendirilir - markadan gelen hikayeler değil."

Aktivizm çalışanlar arasında da artabilir. Amazon ve Google gibi büyük şirketlerde, yeni koronavirüs ABD'yi yürürlüğe koymadan önce iklim değişikliğinden cinsel suistimallere kadar sorunlar etrafında büyüyen işçi koalisyonları vardı. Arena'ya göre, bu gruplar pandemik serpinti ile başa çıkmada daha yaygın ve etkili hale gelebilir.

Arena, "Özellikle çalışanların ve bu koalisyonların bazı seviyelerde hissedarlar kadar etkili olacağını tahmin ediyorum." Dedi. "[COVID-19] önceden var olan adaletsizlikleri ve önceden var olan sorunları vurguluyor."

Bazı kolektif örgütlenmeler şimdiden ortaya çıktı. 1 Mayıs'ta Amazon, Amazon'a ait Whole Foods, Instacart, Target ve Target'in Shipt teslimat bölümündeki işçiler daha iyi ücret, sağlık yardımı ve iş başında koruma için bir greve katıldı. The Guardian'da bildirildiği üzere, vahşi kedi grevleri ve işten çıkarmalar şeklindeki protestolar genellikle koronavirüs nedeniyle daha yaygın hale geliyor ve yemek servisi, kamyon taşımacılığı, et işleme, perakende ve daha pek çok sektöre dokundu.

Dahili değişikliği yürürlüğe koymak

İşçi huzursuzluğu, birçoğu pandeminin getirdiği bütçe kesintileriyle boğuşan pazarlamacılar için benzersiz zorluklar yaratıyor. Uzmanlar, işgücüyle ilgili zorlukların, son yıllarda birçok CMO'nun savunduğu daha geniş sürdürülebilirlik nedenlerinin sosyal bir boyutu olarak ele alınmasının önemli olduğunu söyledi.

Nielsen'de Küresel Sorumluluk ve Sürdürülebilirlikten Sorumlu Başkan Yardımcısı Julia Wilson, "Bu, CMO'ların ve tüm markaların izlemesi gereken bir şey" dedi.

Çalışan sürdürülebilirliğinin yanlış hizalanması ve daha geniş marka amacı aynı zamanda daha belirgin hale geliyor. Örneğin Everlane, giyim markasını uzun süredir çevre dostu olma etrafında konumlandırıyor ve bu, kötü şöhretli moda sektöründe övgü kazandı. Ancak, Women's Wear Daily'de bildirildiği üzere, aralarında sendikalaşmaya taşınanların da bulunduğu 300 işçiyi aniden işten çıkardıktan sonra şirket, bir gecede itibarının ciddi şekilde zarar gördüğünü gördü.

Şirket içi değişiklikler için zorlamak, tüketicileri sürdürülebilirlik cephesine dahil etmek kadar önemli olabilir. İşten çıkarmalar gibi sert önlemleri önlemeye yardımcı olan yönetici maaş kesintilerini yürürlüğe koymak, CMO'ların savunabileceği bir nedendir. Açık mektuplar ve diğer şirket içi iletişimler de dahil olmak üzere zorlu kararlar hakkında çalışanları bilgilendirmek, güven ve şeffaflığın korunmasına yardımcı olarak insanların kötü haberlere kapılmasını önler.

Duygusuz görünen şirketler için soruyu daha geniş bir şekilde işletmek için bir lisans var.

tensie whelan

Direktör, NYU Stern Sürdürülebilir İş Merkezi

Uzmanlar, hem çalışanlar hem de tüketiciler, işten çıkarmaların bir durgunluğun sert bir gerçeği olduğunu anlıyor, ancak kemer sıkma ile başa çıkmanın iyi ve kötü yolları var. The Washington Post'a göre, hissedarları ödüllendirirken çok sayıda insanın gitmesine izin vermek ikinci kampa giriyor, ancak pandemi sırasında birçok büyük şirket arasında meydana geldi.

Whelan, "Kasvetli görünen ve yöneticilere büyük ikramiyeler veren ve aynı zamanda 10.000 kişiyi işten çıkardıkları bir zamanda hisse geri alımları yapan şirketler için daha geniş bir işletme ruhsatı sorusu var" dedi.

Bu yazı için görüşülen birkaç kaynak, Airbnb'yi zor bir dönemde iyi giden ve çalışanlara empati duyan bir marka örneği olarak gösterdi. Bu ayın başlarında ev paylaşımı girişimi, seyahat ve ağırlama sektörünün büyük bir kısmının yok olması nedeniyle çalışanlarının dörtte birini işten çıkardı, ancak yeni iş bulmak için etkilenenler için cömert kıdem tazminatı paketleri ve yetenek rehberleri gibi kaynaklar sundu.

'Göğüs çarpmasından' kaçınmak

Yeni ürün inovasyonlarını bulmak, yaratıcı yöneticilerin yararlanabileceği fırsatlar sunan başka bir yoldur. AB InBev'den moda devi LVMH'ye kadar pazarlamacılar, kaynakları el dezenfektanı, yüz maskeleri ve diğer kişisel koruyucu ekipman gibi ürünler üretmeye yönlendirerek üretimi artırmaya devam ediyor. Bu tür manevralar, işçileri istihdamda tutmanın ve acil bir amaca hizmet etmenin bir yolu olarak hizmet eder.

"Zamanın bu özel anına yönelik ürünler ve hizmetler yaratmak için yeniden araçlar yapabilir misiniz?" dedi Whelan. "Bu, andan yararlanıyormuş gibi görünmeden olumlu tanıtım almanın başka bir yolu."

Ancak Whelan, pazarlamacıların pandemiye yanıt vermenin doğru yollarını tanıtırken bile "göğüs çarpmasından" kaçınmaları gerektiğini söyledi. Endüstriler, uzun süreli bir gerilemeye dönüşmekte olan durumun üstesinden gelmek için açık kaynaklı çözümleri tercih ettikçe, işletmeler arasındaki rekabet değil, işbirliği daha yüksek bir prim görebilir.

Whelan, "Pazarlamacılar bazı şeyleri abartabilir ve bunu yapmamak gerçekten önemli" dedi. "Sektörünüzde liderliği nasıl üstlenebileceğiniz ve öğrendiklerinizi diğer şirketlere nasıl aktarabileceğiniz konusunda [konuşun]."