CTV ortamında reklam sahtekarlığına nasıl dayanılır?

Mevcut COVID-19 pandemisinin neden olduğu karantinalar günlük yaşamı önemli ölçüde değiştirdi. Bu değişiklik, dünya çapında binlerce insan için bağlantılı TV (CTV) ve over-the-top (OTT)'nin birincil eğlence aracı konumunu güçlendiriyor. Bunu akılda tutarak, reklam endüstrisi potansiyel reklam izleyicilerinin sayısını artırabilir. Yine de, dijital reklam pazarının hem olumlu hem de olumsuz yönlerinin farkına varmak önemlidir, çünkü bu yalnızca karı kolaylaştırmakla kalmaz, aynı zamanda şirketleri dolandırıcılıklarla uğraşmaya zorlar.

CTV manzarası

CTV ve OTT programatik reklamcılığı katlanarak popülerlik kazandı. 2019'da, bu içerik tüketimi biçimleri hızlı büyümenin ardından yeni zirvelere ulaştı. Pixalate'e göre, CTV ve OTT, çeyreğe göre en az %50 büyüme ile %330 küresel artış gösterdi. Bu arada, son 18 ayda OTT ve CTV programatik uygulamalarında küresel olarak %232'lik bir artış meydana geldi.

Sayısal olarak lineer TV hala CTV'ye üstün gelse de, geleneksel televizyondan akıllı televizyona ve OTT cihazlarına tüketici göçü istikrarlıdır ve esas olarak yaşam tarzı tercihlerindeki değişim nedeniyle büyümektedir. ABD'de 2019'da 200 milyondan fazla tüketici OTT video içeriğini tercih etti ve bunların yaklaşık üçte ikisi CTV aracılığıyla izledi. Böylece, CTV ve OTT, reklam alıcılarına daha fazla fırsat sunuyor ve onları medya bütçelerini geleneksel televizyondan uzaklaştırmaya teşvik ediyor.

OTT ve CTV'nin popülaritesine rağmen, çeşitli teknik ve finansal faktörler onları dolandırıcılığa karşı savunmasız hale getiriyor. Öncelikle, sorunun kökü, web'deki eylemleri izlemek için ölçüm protokollerinin eksikliğidir, oysa akışlı video tüketimi endeksleri daha hızlı büyür. İzleyici sayısı birkaç platform ve cihaz arasında bölündüğünden, dolandırıcılık tespit süreci oldukça karmaşık hale geliyor.

OTT ve CTV, pazarı genişletiyor ve ortaya çıkan fırsatlardan yararlanmaya hazır daha fazla reklamverenle etkileşim kuruyor ve güvenilir bir ortaklık kurmak, sorun hakkında farkındalık yaratmak ve reklam sahtekarlığını önlemek için adımlar atmak çok önemli.

Reklam sahtekarlığıyla ilgili artan endişeler

CTV'nin sahtekarlık içermeyen bir ortam olarak saf algısı, mevcut sahtekarlık durumuna katkıda bulunur. Integral Ad Science, yüz milyonlarca reklamı doğrulamasına ve diğer dijital ortamlara kıyasla CTV'de daha düşük dolandırıcılık seviyeleri görmesine rağmen, hala meydana gelen bir dizi dolandırıcılık vardır.

Sorun, normların ve önlemlerin henüz oluşturulmadığı ve talebin arzı aştığı ortaya çıkan kanallarda mevcuttur. The Industry Pulse Report'a göre, "2020'den önce, yayıncıların %46'sı reklam sahtekarlığını programatik reklamcılık için bir zorluk olarak belirtti ve sektör genelinde artan reklam sahtekarlığı düzeylerinin otomatik işlemler için bir endişe olacağını söyleyen %38'in oldukça üzerindeydi. "

Peki, reklam dolandırıcılığının mekanizması nedir? Çoğu durumda, taraflardan hiçbiri potansiyel dolandırıcılığın farkında değildir. Medya alıcıları lisanslı, birinci sınıf CTV video envanteri satın aldıklarına inanırken, yayıncılar standart reklam görüntüleme envanterini sattıklarından emindir. Kullanıcılar, sırayla, arka planda devam eden CTV video görüşmeleri ile rastgele görüntülü reklamlar alır. Şimdiye kadar, yetkili dünya yayıncılarının ve medya alıcılarının katıldığı gelişen reklam pazarında bile reklam sahtekarlığı tespiti zor görünüyor.

Dolandırıcılık türleri

CTV reklamcılığında dolandırıcılıklara nasıl dayanılacağını anlamak için, aldıkları biçimlerin farkında olmak önemlidir.

• Botlardan dolandırıcılık: Bot ağları, dolandırıcıların şüpheli olmayan reklamverenlerden para koparmak için kullandıkları en popüler yöntemlerden biri olarak kabul edilir. Cihazlarda ve uygulamalarda dolandırıcılık, botların dijital medyada kullanıldığı yaygın örneklerdir.
• Cihazlarda dolandırıcılık: Bu durumlar, dolandırıcıların, insan davranışını taklit ederek uygulamaları ve web sitelerini taramak için gadget'lara bot yüklemesiyle ortaya çıkar. Cihazlardaki botlar, reklamlarla etkileşime geçebilir veya sahte tıklamalar oluşturabilir. Aynı cihazdan gelen çok sayıda reklam isteğini tespit ederek kısa bir süre içinde kolayca tespit edildikleri görülüyor.
• Uygulamalarda dolandırıcılık: Bu tür dolandırıcılık, botlar ve cihazlarla yakından bağlantılıdır. Dolandırıcılık olup olmadığını belirlemek için bir uygulamanın etkinlik seviyeleri bir gün içinde gözlemlenir. Göz ardı etmemeniz gereken kırmızı bayrak, uygulamaların sürekli olarak yüksek etkinlik oranları gösterdiği durumdur.
• Etki alanı sahtekarlığı: Bir web sitesinin hileli trafiğini gizlemek ve yasal görünmesini sağlamak için bir şema kullanılır. Ayrıca olumsuz içeriğe sahip afiş çiftlikleri de içerebilir.
• Coğrafi yanlış beyan: Dolandırıcılar, gösterimler farklı bir yerde oluşturulduğu halde ABD merkezli envanter sattığını iddia ettiğinde dolandırıcılık meydana gelir. ABD BGBM'leri diğer ülkelerden daha yüksek olduğu için bu plan kazançlı olabilir. Dolandırıcılar trafiği yasal olarak gizlerken daha büyük bir kar marjı elde edebilirler.

Marka güvenliğini sağlamak

Reklam ajansları, şu dört yararlı faktörü dikkate alarak CTV'de marka güvenliğini sağlayabilir:

1. Doğru reklam trafiğinin ve yerleşiminin seçimi: Ekran koruyucu uygulamalarda değil, akış hizmetinde marka açısından güvenli içerik elde etmek önemlidir. OTT ve CTV alıcıları, doğrudan güvenilir yayıncılardan satın almalıdır. Aksi takdirde, reklam isteklerinin kaynağı doğrulanmalıdır.
2. Sertifikalı reklamcılarla işbirliği: ABD'de, belirsiz yasal ortamda işbirliği, soruna olumlu bir çözüm bulmayı zorlaştırıyor. Yalnızca ortak çabalar, reklam sahtekarlığı güvenliği ile sonuçlanacaktır. Yani, reklam verenler istenen içerikten sorumluyken, ajanslar (veya DSP'ler) reklam yerleşimlerini hedeflemek ve kontrol etmekle yükümlüdür, bu nedenle reklam kampanyasının izlenmesi tescilli yazılım kullanılarak veya dolandırıcılığı önleme sistemleri kullanılarak gerçekleştirilir.
3. Performans raporu: CTV'deki etkinliğinizi izlemek için hızlı yöntemlere güvenmeyin ve kampanya etkinliğini ölçmek için temel metrikleri kullanın. İçeriği, trafiği ve kullanıcı etkileşimlerini kontrol etmenizi sağlayan programları tercih edin. Reklam kampanyasında nelerin düzeltileceğini veya değiştirileceğini anlamak için verileri analiz edin. Aynı zamanda tehlikeli sorunları da önleyecektir.
4. Dolandırıcılıkla mücadele sistemleri: CTV'deki performansı kontrol etmenize yardımcı olması için bu alanda uzmanlaşmış üçüncü taraflara başvurmalısınız. Pixalate, CTV (OTT) video gösterim ölçümü için MRC tarafından akredite edilmiş tek dolandırıcılıkla mücadele sağlayıcısıdır. MOAT ve Double Verify sırasıyla görüntülenebilirlik ölçümü ve marka güvenliği araçları geliştiriyor olsa da, ikisi de henüz sertifikalı değil. Dolandırıcılıkla mücadele sistemlerini seçerseniz, güvenilirliklerini kontrol ettiğinizden emin olun.

OTT ve CTV, geniş kitleleri hedeflemek için güçlü platformlardır. Çok sayıda fırsatın ortasında, ortam belirli reklam sahtekarlığı türlerine karşı savunmasız kalır. Tespit edilen vakalar, dolandırıcıların kullandığı karmaşık teknikleri ortaya çıkarır. Bu nedenle, güvenilir ortaklarla işbirliği, marka güvenliğini artırır ve şirketlerin CTV'de reklam sahtekarlıklarından kaçınmasını sağlar.