Trilha da campanha: Muscle Milk flexiona a resiliência mental sob a bandeira da PepsiCo

Sem força mental, campeões como o quarterback da NFL Tua Tagovailoa não podem treinar seus corpos para atingir o desempenho máximo, afirma a mais recente campanha publicitária da Muscle Milk. O novato propenso a lesões é o novo rosto da marca de bebidas proteicas, que a PepsiCo adquiriu em fevereiro de 2019, e incorpora o novo mantra do Muscle Milk de que "é preciso coragem para construir força".

Embora os hinos de 30 e 15 segundos de “Own Your Strength” não mencionem explicitamente a pandemia de coronavírus, a mensagem sobre a resiliência mental é algo com o qual os consumidores domésticos podem se relacionar após meses de distanciamento social. Tocar Tagovailoa, que passou por reveses físicos antes de ser convocado para o Miami Dolphins em abril, para entregar a mensagem principal visa conectar o Muscle Milk com os entusiastas do fitness enquanto as academias de todo o país permanecem fechadas, disse o diretor sênior da marca, Drew Palin, ao Marketing Dive.

"Ele teve a força mental para voltar após aquela lesão catastrófica. Não foi o produto sozinho que o levou até lá. É o coração que ele tem e seu trabalho", disse ele. "As marcas que são realmente bem-sucedidas são capazes de alavancar mais uma mensagem emocional que pode motivar os consumidores."

Um mantra fresco

O esforço é a primeira campanha de TV da Muscle Milk em quatro anos e inclui uma compra a cabo em redes de TV para o clipe completo de 30 segundos e sua versão mais curta. Cortes de seis segundos serão transmitidos nas redes sociais, e o peso da mídia por trás da iniciativa está projetado para gerar 3,5 bilhões de impressões até agosto, de acordo com Palin. "Own Your Strength" inicia um esforço mais amplo de vários anos, acrescentou.

O que inspirou o novo mantra foi a pesquisa da agência da marca adam&eveDDB, que descobriu que os consumidores-alvo rejeitam a noção de que o fitness é apenas sobre o físico ou sobre o recorde pessoal de outra pessoa. A Muscle Milk e sua agência pretendem celebrar a força interior dos frequentadores de academias – independentemente de poderem ou não visitar academias durante a crise de saúde pública.

"Para eles, a força era uma coisa muito pessoal que era tanto sobre a força mental quanto física", disse o diretor de planejamento da adam&eve, Alistair Owen, ao Marketing Dive. "Eles estavam indo lá [e] levantando pesos para se manterem fisicamente saudáveis, mas também estavam fazendo isso porque lhes dava um senso de respeito próprio e uma sensação de auto-estima".

Sob o guarda-chuva da PepsiCo

"Own Your Strength" é a primeira grande campanha de marca desde que a Hormel Foods vendeu Muscle Milk para a PepsiCo no ano passado, juntando-se às outras marcas de bebidas fitness da empresa, Gatorade e Propel. Antes disso, a bebida proteica construiu uma base de clientes estabelecida, uma sólida conscientização do consumidor e canais de distribuição, de acordo com Palin. A proteína como categoria cresceu nos últimos anos, com o mercado global de nutrição esportiva com expectativa de aumento de 60,3% de 2018 a 2023.

“A PepsiCo viu essa oportunidade e, enquanto pensamos no que está sob seu guarda-chuva, a maior mudança e vantagem para Muscle Milk será alavancar relacionamentos e infraestrutura que a Pepsi já tem na comunidade fitness”, disse Palin.

Equilíbrio

Apesar do fechamento das academias para retardar a propagação do novo coronavírus apenas algumas semanas depois de filmar os vídeos em Los Angeles, adam&eve e Muscle Milk avançaram com a campanha com ajustes mínimos. As primeiras versões dos anúncios apresentavam pessoas treinando com amigos, cenas que a equipe trocou por visuais mais amigáveis ​​​​ao COVID-19. No vídeo de 30 segundos, um pai pressiona sua filha pequena na sala de estar - representando um aumento recente no exercício em casa - embora algumas cenas ainda mostrem pessoas levantando pesos em academias.

“Em última análise, o que estamos trazendo à vida aqui é a mentalidade de fitness e conexão emocional com esse consumidor, seja ele um ávido frequentador de academia ou alguém que pedala uma vez por semana”, disse o diretor administrativo da adam&eve, James Rowe.

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“Em última análise, o que estamos trazendo à vida aqui é a mentalidade de fitness e a conexão emocional com esse consumidor, seja ele um ávido frequentador de academia ou alguém que pedala uma vez por semana”.

James Rowe

Adam&eveDDB, diretor administrativo

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Compras de vídeo mais longas foram projetadas para ilustrar esse ponto de vista, enquanto cortes mais curtos e sociais explicarão a proposta de valor e as credenciais do produto para ajudar a impulsionar a intenção de compra, disse Rowe.

“Trata-se realmente de equilibrar essa mensagem emocional versus racional”, acrescentou.

Voltar à normalidade

Enquanto o conceito de força mental da campanha se relaciona bem com o distanciamento social e quantos consumidores estão se sentindo presos em casa, a Muscle Milk decidiu não vincular mais diretamente seu marketing à pandemia.

"As pessoas podem identificar ou pelo menos se relacionar com a força interior e 'possuir sua força' nas circunstâncias atuais sem martelá-las na cabeça com coisas do COVID", disse Owen.

Um estudo em abril descobriu que 41% dos consumidores estão prontos para ouvir as marcas sobre tópicos não relacionados à pandemia, ressaltando como as marcas devem proceder com cuidado com suas mensagens nos próximos meses, enquanto tentam equilibrar o desejo do consumidor de passar da pandemia. mensagens relacionadas com a necessidade de ser cidadãos corporativos responsáveis ​​durante uma crise de saúde sem precedentes.

“Devemos apoiar nestes tempos, naturalmente, em vez de compartilhar uma campanha específica de resposta ao COVID”, disse Rowe. "Algumas marcas foram capazes de fazer isso, mas para nós, não sentimos a necessidade de responder ativamente. Preferimos deixar a mensagem abrangente da nossa marca fazer o trabalho."

A Adam&eve encomendou um relatório analisando o marketing de forma mais geral, a fim de aplicar insights de recessões passadas e orientar a agência sobre como ela deve adaptar suas estratégias de campanha.

"As pessoas estão desejando algum tipo de normalidade", disse Rowe. "Tivemos muitas conversas sobre 'como nos comunicamos neste momento incomum?' Para uma marca como Muscle Milk, queríamos ser sensíveis – especialmente por causa do momento de nosso lançamento – ao comunicar essa mensagem que incentiva a normalidade de maneira responsável”.