Campaña Trail: Muscle Milk flexiona la resiliencia mental bajo la bandera de PepsiCo

Sin fuerza mental, los campeones como el mariscal de campo de la NFL Tua Tagovailoa no pueden entrenar sus cuerpos para alcanzar el máximo rendimiento, sostiene la última campaña publicitaria de Muscle Milk. El novato propenso a las lesiones es la nueva cara de la marca de bebidas proteicas, que PepsiCo adquirió en febrero de 2019, y encarna el mantra fresco de Muscle Milk de que "se necesita corazón para desarrollar fuerza".

Aunque los anuncios de himno de 30 y 15 segundos de "Own Your Strength" no mencionan explícitamente la pandemia de coronavirus, el mensaje sobre la resiliencia mental es algo con lo que los consumidores confinados en casa pueden identificarse después de meses de distanciamiento social. Aprovechar a Tagovailoa, quien experimentó contratiempos físicos antes de ser reclutado por los Miami Dolphins en abril, para transmitir el mensaje central tiene como objetivo conectar a Muscle Milk con los entusiastas del fitness mientras los gimnasios de todo el país permanecen cerrados, dijo el director sénior de la marca, Drew Palin, a Marketing Dive.

"Tuvo la fortaleza mental para regresar después de esa lesión catastrófica. No es solo el producto lo que lo llevó allí. Es el corazón que tiene y su trabajo", dijo. "Las marcas que son realmente exitosas pueden aprovechar más un mensaje emocional que puede motivar a los consumidores".

Un mantra fresco

El esfuerzo es la primera campaña televisiva de Muscle Milk en cuatro años e incluye una compra por cable a través de las redes de televisión tanto para el clip completo de 30 segundos como para su versión más corta. Los cortes de seis segundos se transmitirán en las redes sociales, y se prevé que el peso de los medios detrás de la iniciativa genere 3.500 millones de impresiones hasta agosto, según Palin. "Own Your Strength" inicia un esfuerzo más amplio de varios años, agregó.

Lo que inspiró el nuevo mantra fue la investigación realizada por la agencia de la marca adam&eveDDB que descubrió que los consumidores objetivo rechazan la noción de que el fitness se trata únicamente del físico o de superar el récord personal de otra persona. Muscle Milk y su agencia tienen como objetivo celebrar la fuerza interior de los asistentes al gimnasio, ya sea que puedan o no visitar los gimnasios durante la crisis de salud pública.

"Para ellos, la fuerza era algo muy personal que tenía tanto que ver con la fuerza mental como con la física", dijo el director de planificación de adam&eve, Alistair Owen, a Marketing Dive. "Iban allí [y] levantaban pesas para mantenerse físicamente saludables, pero también lo hacían porque les daba un sentido de respeto por sí mismos y un sentido de autoestima".

Bajo el paraguas de PepsiCo

"Own Your Strength" es la primera campaña importante de la marca desde que Hormel Foods vendió Muscle Milk a PepsiCo el año pasado, uniéndose a las otras marcas de bebidas deportivas de la compañía, Gatorade y Propel. Antes de eso, la bebida proteica había construido una base de clientes establecida, una sólida conciencia del consumidor y canales de distribución, según Palin. La proteína como categoría ha experimentado un auge en los últimos años, y se espera que el mercado mundial de nutrición deportiva aumente un 60,3 % entre 2018 y 2023.

"PepsiCo vio esa oportunidad, y mientras pensamos en lo que crea estar bajo su paraguas, el mayor cambio y ventaja para Muscle Milk será aprovechar las relaciones y la infraestructura que Pepsi ya tiene en la comunidad del fitness", dijo Palin.

acto de equilibrio

A pesar del cierre de los gimnasios para frenar la propagación del nuevo coronavirus, solo unas semanas después de filmar los anuncios de video en Los Ángeles, adam&eve y Muscle Milk siguieron adelante con la campaña con ajustes mínimos. Las primeras versiones de los anuncios mostraban a personas haciendo ejercicio con amigos, escenas que el equipo intercambió con imágenes más amigables con COVID-19. En el anuncio de 30 segundos, un padre hace press de banca con su pequeña hija en la sala de estar, lo que representa un aumento reciente en el ejercicio en el hogar, aunque algunas escenas aún muestran a personas levantando pesas en gimnasios.

"En última instancia, lo que estamos trayendo a la vida aquí es la mentalidad de estar en forma y conectarse emocionalmente con ese consumidor, ya sea que sea un ávido asistente al gimnasio o alguien que ande en bicicleta una vez a la semana", dijo el director general de adam&eve, James Rowe.

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"En última instancia, lo que estamos trayendo a la vida aquí es la mentalidad de estar en forma y conectarse emocionalmente con ese consumidor, ya sea que sea un ávido asistente al gimnasio o alguien que ande en bicicleta una vez a la semana".

James Rowe

Adam&eveDDB, director general

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Las compras de videos más largos se diseñaron para ilustrar ese punto de vista, mientras que los cortes más cortos y las redes sociales explicarán la propuesta de valor y las credenciales del producto para ayudar a impulsar la intención de compra, dijo Rowe.

"Realmente se trata de equilibrar ese mensaje emocional versus racional", agregó.

Vuelta a la normalidad

Si bien el concepto de fuerza mental de la campaña se vincula muy bien con el distanciamiento social y con la cantidad de consumidores que se sienten atrapados en casa, Muscle Milk decidió no vincular más directamente su marketing con la pandemia.

"Las personas pueden identificar o al menos relacionarse con la fuerza interior y 'poseer su fuerza' en las circunstancias actuales sin martillarlos en la cabeza con cosas de COVID", dijo Owen.

Un estudio realizado en abril encontró que el 41% de los consumidores están listos para escuchar a las marcas sobre temas no relacionados con la pandemia, lo que subraya cómo las marcas deben proceder con cuidado con sus mensajes durante los próximos meses mientras intentan equilibrar el deseo del consumidor de superar la pandemia. mensajes relacionados con la necesidad de ser ciudadanos corporativos responsables durante una crisis de salud sin precedentes.

"Deberíamos apoyar en estos tiempos, naturalmente, en lugar de compartir una campaña específica de respuesta a la COVID", dijo Rowe. "Algunas marcas pudieron hacer eso, pero nosotros no sentimos la necesidad de responder activamente. Preferimos dejar que nuestro mensaje general de marca hiciera el trabajo".

Adam&eve encargó un informe que analice el marketing de manera más general para aplicar los conocimientos de recesiones pasadas y guiar a la agencia sobre cómo debe adaptar sus estrategias de campaña.

"La gente anhela algún tipo de normalidad", dijo Rowe. "Tuvimos muchas conversaciones sobre '¿cómo nos comunicamos en este momento inusual?' Para una marca como Muscle Milk, queríamos ser sensibles, especialmente debido al momento de nuestro lanzamiento, al tiempo que comunicamos este mensaje que fomenta la normalidad de manera responsable".