Kampania Trail: Muscle Milk zwiększa odporność psychiczną pod szyldem PepsiCo

Bez siły psychicznej mistrzowie, tacy jak rozgrywający NFL Tua Tagovailoa, nie mogą trenować swoich ciał, aby osiągnąć najwyższą wydajność, twierdzi najnowsza kampania reklamowa Muscle Milk. Podatny na kontuzje debiutant to nowa twarz marki napojów białkowych, którą PepsiCo przejęła w lutym 2019 r., i ucieleśnia świeżą mantrę Muscle Milk, że „budowanie siły wymaga serca”.

Chociaż 30- i 15-sekundowy hymn „Own Your Strength” nie wspomina wprost o pandemii koronawirusa, przesłanie dotyczące odporności psychicznej jest czymś, do czego konsumenci przyjeżdżający do domu mogą się odnieść po miesiącach społecznego dystansu. W rozmowie z Marketing Dive starszy dyrektor marki Drew Palin powiedział, że stukanie w Tagovailoę, który doświadczył fizycznych niepowodzeń przed powołaniem do Miami Dolphins w kwietniu, aby przekazać główne przesłanie, jakim jest połączenie Muscle Milk z entuzjastami fitnessu, podczas gdy siłownie w całym kraju pozostają zamknięte.

„Miał hart ducha, by wrócić po tej katastrofalnej kontuzji. ​​To nie sam produkt go tam zaprowadził. To serce, które ma i jego wkładanie w pracę” – powiedział. „Marki, które odnoszą naprawdę sukcesy, są w stanie wykorzystać bardziej emocjonalny przekaz, który może zmotywować konsumentów”.

Świeża mantra

Wysiłek ten jest pierwszą kampanią telewizyjną Muscle Milk od czterech lat i obejmuje zakup kabla w sieciach telewizyjnych zarówno dla pełnego 30-sekundowego klipu, jak i jego krótszej wersji. Sześciosekundowe cięcia będą emitowane w mediach społecznościowych, a według Palin waga medialna stojąca za inicjatywą ma wygenerować 3,5 miliarda wyświetleń do sierpnia. „Own Your Strength” rozpoczyna szerszy wieloletni projekt, dodał.

Nową mantrę zainspirowały badania przeprowadzone przez agencję marki adam&eveDDB, w których stwierdzono, że docelowi konsumenci odrzucają pogląd, że fitness polega wyłącznie na budowie ciała lub pokonywaniu czyichś osobistych rekordów. Muscle Milk i jej agencja mają na celu uczczenie wewnętrznej siły bywalców siłowni — niezależnie od tego, czy są w stanie odwiedzać centra fitness podczas kryzysu zdrowia publicznego.

„Dla nich siła była bardzo osobistą rzeczą, która dotyczyła zarówno siły psychicznej, jak i fizycznej” – powiedział dyrektor ds. planowania adam&eve, Alistair Owen, Marketing Dive. „Chodzili tam [i] podnosili ciężary, aby zachować zdrowie fizyczne, ale robili to, ponieważ dawało im to poczucie szacunku do samego siebie i poczucie własnej wartości”.

Pod parasolem PepsiCo

„Own Your Strength” to pierwsza duża kampania marki od czasu, gdy Hormel Foods sprzedał PepsiCo Muscle Milk w zeszłym roku, dołączając do innych marek napojów fitnessowych Gatorade i Propel. Wcześniej napój białkowy zbudował ugruntowaną bazę klientów, solidną świadomość konsumentów i kanały dystrybucji, według Palin. Białko jako kategoria rozkwitło w ostatnich latach, a światowy rynek odżywek dla sportowców ma wzrosnąć o 60,3% od 2018 do 2023 roku.

„PepsiCo dostrzegło tę szansę, a kiedy myślimy o tym, co tworzy bycie pod ich parasolem, największą zmianą i korzyścią dla Muscle Milk będzie wykorzystanie relacji i infrastruktury, którą Pepsi już posiada w społeczności fitness” – powiedział Palin.

Akt bilansujący

Pomimo zamknięć siłowni, aby spowolnić rozprzestrzenianie się nowego koronawirusa zaledwie kilka tygodni po nakręceniu spotów wideo w Los Angeles, adam&eve i Muscle Milk kontynuowali kampanię z minimalnymi poprawkami. Wczesne wersje reklam zawierały osoby pracujące z przyjaciółmi, sceny, które zespół zamienił na bardziej przyjazne dla COVID-19 wizualizacje. W 30-sekundowym spocie ojciec wyciska swoją córkę w salonie – co oznacza niedawny wzrost liczby ćwiczeń w domu – choć niektóre sceny wciąż przedstawiają ludzi podnoszących ciężary na siłowniach.

„Ostatecznie to, co tutaj wprowadzamy w życie, to sposób myślenia o fitnessie i emocjonalna więź z konsumentem, niezależnie od tego, czy jest on zapalonym bywalcem siłowni, czy kimś, kto jeździ na rowerze raz w tygodniu” – powiedział dyrektor zarządzający James Rowe adam&eve.

---

„Ostatecznie to, co tutaj wprowadzamy do życia, to sposób myślenia o fitnessie i emocjonalna więź z konsumentem, niezależnie od tego, czy jest zapalonym bywalcem siłowni, czy kimś, kto jeździ na rowerze raz w tygodniu”.

James Rowe

Adam&eveDDB, dyrektor zarządzający

---

Dłuższe zakupy wideo zostały zaprojektowane tak, aby zilustrować ten punkt widzenia, podczas gdy krótsze cięcia i serwisy społecznościowe wyjaśnią propozycję wartości i referencje produktu, aby pomóc zwiększyć chęć zakupu, powiedział Rowe.

„Chodzi tak naprawdę o zrównoważenie tego emocjonalnego i racjonalnego przekazu” – dodał.

Powrót do normalności

Podczas gdy koncepcja siły psychicznej w kampanii dobrze łączy się z dystansem społecznym i tym, jak wielu konsumentów czuje się, gdy tkwi w domu, Muscle Milk zdecydowało się nie łączyć bardziej bezpośredniego marketingu z pandemią.

„Ludzie mogą zidentyfikować lub przynajmniej odnieść się do wewnętrznej siły i „Posiadaj swoją siłę” w obecnych okolicznościach bez wbijania ich w głowę za pomocą rzeczy związanych z COVIDem” – powiedział Owen.

Badanie z kwietnia wykazało, że 41% konsumentów jest gotowych do słuchania od marek na tematy niezwiązane z pandemią, podkreślając, jak marki muszą ostrożnie postępować ze swoim komunikatem w ciągu najbliższych kilku miesięcy, próbując zrównoważyć chęć konsumentów do odejścia od pandemii. powiązane komunikaty z potrzebą bycia odpowiedzialnymi obywatelami korporacyjnymi podczas bezprecedensowego kryzysu zdrowotnego.

„Powinniśmy oczywiście wspierać w tych czasach, zamiast dzielić się konkretną kampanią odpowiedzi na COVID” – powiedział Rowe. „Niektóre marki były w stanie to zrobić, ale dla nas nie czuliśmy potrzeby aktywnego reagowania. Wolelibyśmy, aby nasz nadrzędny przekaz marki wykonał pracę”.

Adam&eve zlecił opracowanie raportu poświęconego bardziej ogólnemu marketingowi, aby wykorzystać spostrzeżenia z poprzednich recesji i pokierować agencją w zakresie dostosowywania strategii kampanii.

„Ludzie pragną jakiejś normalności” – powiedział Rowe. „Odbyliśmy wiele rozmów o tym, jak komunikujemy się w tym niezwykłym czasie? W przypadku marki takiej jak Muscle Milk chcieliśmy być wrażliwi — zwłaszcza ze względu na czas naszej premiery — jednocześnie przekazując to przesłanie, które zachęca do normalności w odpowiedzialny sposób”.