Jejak Kampanye: Susu Otot melenturkan ketahanan mental di bawah spanduk PepsiCo

Tanpa kekuatan mental, juara seperti quarterback NFL Tua Tagovailoa tidak dapat melatih tubuh mereka untuk mencapai performa puncak, menurut kampanye iklan terbaru Muscle Milk. Pemula yang rawan cedera adalah wajah baru merek minuman protein, yang diakuisisi PepsiCo pada Februari 2019, dan mewujudkan mantra segar Muscle Milk bahwa "dibutuhkan hati untuk membangun kekuatan."

Meskipun lagu kebangsaan 30 dan 15 detik untuk "Own Your Strength" tidak secara eksplisit menyebutkan pandemi virus corona, pesan seputar ketahanan mental adalah sesuatu yang mungkin berhubungan dengan konsumen di rumah setelah berbulan-bulan menjaga jarak sosial. Mengetuk Tagovailoa, yang mengalami kemunduran fisik sebelum direkrut ke Miami Dolphins pada bulan April, untuk menyampaikan pesan inti bertujuan untuk menghubungkan Susu Otot dengan penggemar kebugaran sementara pusat kebugaran di seluruh negeri tetap tutup, Direktur Senior merek Drew Palin mengatakan kepada Marketing Dive.

"Dia memiliki kekuatan mental untuk kembali setelah cedera parah itu. Bukan produk saja yang membawanya ke sana. Ini adalah hati yang dia miliki dan kerja kerasnya," katanya. "Merek yang benar-benar sukses mampu memanfaatkan lebih banyak pesan emosional yang dapat memotivasi konsumen."

Mantra segar

Upaya ini adalah kampanye TV pertama Muscle Milk dalam empat tahun dan termasuk pembelian kabel di seluruh jaringan TV untuk klip penuh 30 detik dan versi pendeknya. Pemotongan enam detik akan ditayangkan di media sosial, dan bobot media di balik inisiatif ini diproyeksikan menghasilkan 3,5 miliar tayangan hingga Agustus, menurut Palin. "Own Your Strength" memulai upaya multi-tahun yang lebih luas, tambahnya.

Apa yang mengilhami mantra baru adalah penelitian oleh agensi merek adam&eveDDB yang menemukan konsumen target menolak anggapan bahwa kebugaran semata-mata tentang fisik atau mengalahkan rekor pribadi orang lain. Muscle Milk dan agensinya bertujuan untuk merayakan kekuatan batin para pengunjung gym — apakah mereka dapat mengunjungi pusat kebugaran selama krisis kesehatan masyarakat atau tidak.

"Bagi mereka, kekuatan adalah hal yang sangat pribadi yang berkaitan dengan kekuatan mental dan fisik," kata Direktur Perencanaan adam&eve Alistair Owen kepada Marketing Dive. "Mereka pergi ke sana [dan] mengangkat beban untuk tetap sehat secara fisik, tetapi juga mereka melakukannya karena itu memberi mereka rasa harga diri dan harga diri."

Di bawah payung PepsiCo

"Own Your Strength" adalah kampanye merek besar pertama sejak Hormel Foods menjual Susu Otot ke PepsiCo tahun lalu, bergabung dengan merek minuman kebugaran perusahaan lainnya Gatorade dan Propel. Sebelum itu, minuman protein telah membangun basis pelanggan yang mapan, kesadaran konsumen yang kuat, dan saluran distribusi, menurut Palin. Protein sebagai kategori telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir, dengan pasar nutrisi olahraga global diperkirakan akan meningkat 60,3% dari 2018 hingga 2023.

"PepsiCo melihat peluang itu, dan saat kami berpikir tentang apa yang diciptakan di bawah payung mereka, perubahan dan keuntungan terbesar untuk Muscle Milk adalah memanfaatkan hubungan dan infrastruktur yang sudah dimiliki Pepsi di komunitas kebugaran," kata Palin.

Usaha menyeimbangkan

Meskipun gym ditutup untuk memperlambat penyebaran virus corona baru hanya beberapa minggu setelah syuting video spot di Los Angeles, adam&eve dan Muscle Milk melanjutkan kampanye dengan sedikit penyesuaian. Versi awal iklan menampilkan orang-orang yang berolahraga dengan teman, adegan yang diganti oleh tim dengan visual yang lebih ramah COVID-19. Di tempat 30 detik, bangku ayah menekan putrinya yang masih kecil di ruang tamu mereka - mewakili peningkatan baru-baru ini dalam berolahraga di rumah - meskipun beberapa adegan masih menggambarkan orang mengangkat beban di gym.

"Pada akhirnya, apa yang kami hidupkan di sini adalah pola pikir kebugaran dan hubungan emosional dengan konsumen itu, apakah mereka penggemar gym atau seseorang yang bersepeda seminggu sekali," kata Managing Director adam&eve James Rowe.

---

"Pada akhirnya, apa yang kami hidupkan di sini adalah pola pikir kebugaran dan terhubung secara emosional dengan konsumen itu, apakah mereka penggemar gym atau seseorang yang bersepeda seminggu sekali."

James Rowe

Adam&eveDDB, direktur pelaksana

---

Pembelian video yang lebih lama dirancang untuk menggambarkan sudut pandang itu, sementara potongan yang lebih pendek dan sosial akan menjelaskan proposisi nilai dan kredensial produk untuk membantu mendorong niat pembelian, kata Rowe.

"Ini benar-benar tentang menyeimbangkan pesan emosional versus rasional," tambahnya.

Kembali normal

Sementara konsep kampanye tentang kekuatan mental sangat terkait dengan jarak sosial dan berapa banyak konsumen yang merasa terjebak di rumah, Muscle Milk memutuskan untuk tidak secara langsung menghubungkan pemasarannya dengan pandemi.

"Orang-orang dapat mengidentifikasi atau setidaknya berhubungan dengan kekuatan batin dan 'Memiliki Kekuatan Anda' dalam keadaan saat ini tanpa membenturkan kepala mereka dengan hal-hal COVID," kata Owen.

Sebuah studi pada bulan April menemukan bahwa 41% konsumen siap mendengar dari merek tentang topik yang tidak terkait dengan pandemi, menggarisbawahi bagaimana merek harus melanjutkan pesan mereka dengan hati-hati selama beberapa bulan ke depan saat mereka mencoba menyeimbangkan keinginan konsumen untuk beralih dari pandemi- pesan terkait dengan kebutuhan untuk menjadi warga korporat yang bertanggung jawab selama krisis kesehatan yang belum pernah terjadi sebelumnya.

"Kita harus mendukung saat-saat ini, secara alami, daripada membagikan kampanye respons COVID tertentu," kata Rowe. "Beberapa merek mampu melakukan itu, tetapi bagi kami, kami tidak merasa perlu untuk secara aktif merespons. Kami lebih suka membiarkan pesan merek menyeluruh kami yang bekerja."

Adam&eve menugaskan sebuah laporan yang melihat pemasaran secara lebih umum untuk menerapkan wawasan dari resesi masa lalu dan memandu agensi tentang bagaimana seharusnya menyesuaikan strategi kampanyenya.

"Orang-orang mendambakan semacam normalitas," kata Rowe. "Kami memiliki banyak percakapan tentang 'bagaimana kami berkomunikasi di waktu yang tidak biasa ini?' Untuk merek seperti Muscle Milk, kami ingin menjadi sensitif — terutama karena waktu peluncuran kami — saat mengomunikasikan pesan yang mendorong normalitas ini dengan cara yang bertanggung jawab."