مسار الحملة: Muscle Milk يستعرض المرونة العقلية تحت شعار PepsiCo

بدون القوة العقلية ، لا يمكن لأبطال مثل لاعب الوسط في اتحاد كرة القدم الأميركي Tua Tagovailoa تدريب أجسادهم للوصول إلى ذروة الأداء ، كما تؤكد أحدث حملة إعلانية لشركة Muscle Milk. المبتدئ المعرض للإصابة هو الوجه الجديد للعلامة التجارية للمشروبات البروتينية ، التي استحوذت عليها شركة PepsiCo في فبراير 2019 ، وتجسد شعار Muscle Milk الطازج القائل "إن بناء القوة يتطلب القلب".

على الرغم من أن النشيد الذي تبلغ مدته 30 و 15 ثانية لـ "امتلك قوتك" لا يشير صراحةً إلى جائحة فيروس كورونا ، فإن الرسالة حول المرونة العقلية هي شيء قد يتصل به المستهلكون المقيمون في المنزل بعد شهور من التباعد الاجتماعي. قال المدير الأول للعلامة التجارية درو بالين ، إن الاستفادة من تاجوفيلوا ، الذي عانى من نكسات جسدية قبل أن يتم تجنيده في Miami Dolphins في أبريل ، لإيصال الرسالة الأساسية تهدف إلى ربط Muscle Milk بعشاق اللياقة البدنية بينما تظل الصالات الرياضية في جميع أنحاء البلاد مغلقة.

وقال "كان لديه الجرأة الذهنية للعودة بعد تلك الإصابة الكارثية. لم يكن المنتج وحده هو الذي أوصله إلى هناك. إنه القلب الذي لديه وعمله" ، قال. "العلامات التجارية الناجحة حقًا قادرة على الاستفادة بشكل أكبر من الرسائل العاطفية التي يمكن أن تحفز المستهلكين."

تعويذة جديدة

هذا الجهد هو أول حملة تلفزيونية لشركة Muscle Milk منذ أربع سنوات ويتضمن شراء كابل عبر شبكات التلفزيون لكل من المقطع الكامل الذي تبلغ مدته 30 ثانية ونسخته الأقصر. ستُعرض تخفيضات مدتها ست ثوانٍ على وسائل التواصل الاجتماعي ، ومن المتوقع أن يولد الثقل الإعلامي وراء المبادرة 3.5 مليار انطباع حتى أغسطس ، وفقًا لما ذكرته بالين. وأضاف "امتلك قوتك" يبدأ جهدًا أوسع يمتد لعدة سنوات.

ما ألهم المانترا الجديدة هو البحث الذي أجرته وكالة العلامة التجارية adam & eveDDB التي وجدت أن المستهلكين المستهدفين يرفضون فكرة أن اللياقة البدنية تتعلق فقط باللياقة البدنية أو التفوق على السجل الشخصي لشخص آخر. تهدف Muscle Milk ووكالتها إلى الاحتفال بالقوة الداخلية لرواد الصالة الرياضية - سواء كانوا قادرين على زيارة مراكز اللياقة البدنية أم لا أثناء أزمة الصحة العامة.

"بالنسبة لهم ، كانت القوة شيئًا شخصيًا للغاية يتعلق بالقوة العقلية بقدر ما كانت تتعلق بالجسم ،" قال مدير التخطيط آدم وعشية أليستير أوين لموقع Marketing Dive. "كانوا يذهبون إلى هناك [و] يرفعون الأثقال للبقاء بصحة جيدة جسديًا ، لكنهم كانوا يفعلون ذلك أيضًا لأنه منحهم إحساسًا باحترام الذات والشعور باحترام الذات."

تحت مظلة PepsiCo

"امتلك قوتك" هي أول حملة تجارية كبرى منذ أن باعت شركة Hormel Foods حليب Muscle لشركة PepsiCo العام الماضي ، لتنضم إلى علامتي مشروبات اللياقة البدنية الأخرى التابعة للشركة Gatorade و Propel. قبل ذلك ، بنى مشروب البروتين قاعدة عملاء راسخة ، ووعيًا قويًا للمستهلكين وقنوات توزيع ، وفقًا لما ذكرته بالين. ازدهر البروتين كفئة في السنوات الأخيرة ، حيث من المتوقع أن يرتفع سوق التغذية الرياضية العالمية بنسبة 60.3٪ من 2018 إلى 2023.

وقالت بالين: "رأت شركة PepsiCo هذه الفرصة ، وبينما نفكر فيما يحدث تحت مظلتها ، فإن أكبر تغيير وميزة لـ Muscle Milk سيكون تعزيز العلاقات والبنية التحتية التي تمتلكها Pepsi بالفعل في مجتمع اللياقة البدنية".

موازنة الفعل

على الرغم من إغلاق الصالات الرياضية لإبطاء انتشار الفيروس التاجي الجديد بعد أسابيع فقط من تصوير مقاطع الفيديو في لوس أنجلوس ، واصل آدم آند إيف و Muscle Milk الحملة مع الحد الأدنى من التعديلات. تضمنت الإصدارات المبكرة من الإعلانات أشخاصًا يعملون مع الأصدقاء ، وهي مشاهد استبدلها الفريق بمزيد من المرئيات الملائمة لـ COVID-19. في البقعة التي تبلغ مدتها 30 ثانية ، يضغط مقعد الأب على ابنته الصغيرة في غرفة المعيشة - وهو ما يمثل زيادة حديثة في التدريبات في المنزل - على الرغم من أن بعض المشاهد لا تزال تصور أشخاصًا يرفعون الأثقال في الصالات الرياضية.

قال جيمس رو ، العضو المنتدب لآدم آند إيف: "في النهاية ، ما نجلبه للحياة هنا هو عقلية اللياقة البدنية والتواصل عاطفيًا مع هذا المستهلك ، سواء كانوا من رواد صالة الألعاب الرياضية أو شخصًا يركب دراجات مرة واحدة في الأسبوع".

---

"في النهاية ، ما نجلبه إلى الحياة هنا هو عقلية اللياقة البدنية والتواصل العاطفي مع هذا المستهلك ، سواء كان من رواد صالة الألعاب الرياضية أو شخصًا يركب دراجة مرة واحدة في الأسبوع."

جيمس رو

Adam & eveDDB ، العضو المنتدب

---

صُممت عمليات شراء مقاطع الفيديو الأطول لتوضيح وجهة النظر هذه ، في حين أن الاختصارات القصيرة والتواصل الاجتماعي سوف تشرح عرض القيمة وبيانات اعتماد المنتج للمساعدة في زيادة نية الشراء ، على حد قول رو.

وأضاف: "الأمر يتعلق حقًا بالموازنة بين الرسائل العاطفية والعقلانية".

العودة إلى الحياة الطبيعية

في حين أن مفهوم القوة العقلية للحملة يرتبط بشكل جيد مع التباعد الاجتماعي وكم يشعر العديد من المستهلكين وهم عالقون في المنزل ، قررت شركة Muscle Milk عدم ربط تسويقها بشكل مباشر بالوباء.

قال أوين: "يمكن للناس تحديد أو على الأقل الارتباط بالقوة الداخلية و" امتلاك قوتك "في الظروف الحالية دون إلحاق الضرر بهم بأشياء COVID".

وجدت دراسة في أبريل أن 41٪ من المستهلكين مستعدون للاستماع من العلامات التجارية حول موضوعات لا علاقة لها بالوباء ، مما يؤكد كيف يجب على العلامات التجارية المضي قدمًا بعناية في رسائلها خلال الأشهر القليلة المقبلة أثناء محاولتها موازنة رغبة المستهلك في الانتقال من الوباء- الرسائل ذات الصلة بالحاجة إلى أن يكونوا مواطنين مسؤولين خلال أزمة صحية غير مسبوقة.

وقال رو: "يجب أن ندعم في هذه الأوقات ، بطبيعة الحال ، بدلاً من مشاركة حملة محددة للاستجابة لـ COVID". "تمكنت بعض العلامات التجارية من القيام بذلك ، ولكن بالنسبة لنا ، لم نشعر بالحاجة إلى الاستجابة بشكل فعال. نفضل ترك رسالة علامتنا التجارية الشاملة تؤدي العمل."

كلف Adam & Eve تقريرًا يبحث في التسويق بشكل عام من أجل تطبيق الأفكار من فترات الركود السابقة وتوجيه الوكالة في كيفية تكييف استراتيجيات حملتها.

قال رو: "يتوق الناس إلى نوع من الحياة الطبيعية". "أجرينا الكثير من المحادثات حول" كيف نتواصل في هذا الوقت غير المعتاد؟ " بالنسبة لعلامة تجارية مثل Muscle Milk ، أردنا أن نكون حساسين - خاصة بسبب توقيت إطلاقنا - أثناء توصيل هذه الرسالة التي تشجع الحياة الطبيعية بطريقة مسؤولة ".