B2B SaaS Şirketleri İçin Facebook Kitle Hedefleme
Yayınlanan: 2022-06-04B2B SaaS şirketleri için geleneksel görüş, Facebook reklamcılığının geçerli bir müşteri edinme kanalı olmadığını söylüyor. Bu muhtemelen bir yanlış anlamadan kaynaklanmaktadır: Facebook'taki insanlar Facebook'u kullanırken ya iş kullanıcısı değiller ya da "iş" zihniyetinde değiller.
Ancak Facebook'u atlarsanız birçok fırsatı kaçırıyorsunuz. Başarının anahtarlarından biri, markanız için doğru insanları hedeflemek için Facebook'un müthiş gücünden yararlanmaktır.
ŞİMDİ OKU
Facebook Kitle Hedefleme
Kitle oluşturma, Facebook reklamcılığının kritik bir yönüdür. Kitleler, farklı bir reklam veya mesajla dönüşüm huninizin farklı aşamalarındaki potansiyel müşterileri hedeflemenize olanak tanır. Kitle oluşturma ayrıca mevcut müşteri tabanınızı kaliteye dayalı katmanlara ayırmanıza ve bu kitleleri yeni potansiyel müşteriler bulmak için kullanmanıza olanak tanır.
Facebook'ta kitle hedefleme, iki genel kategoriye ayrılabilir: arama ve yeniden pazarlama. Her kategori farklı bir yaklaşım gerektirir.
maden arama
Potansiyel hedef kitleler, pazarlama dönüşüm huninizde yepyeni olan ve henüz web sitenizi ziyaret etmemiş veya içeriğinizle etkileşime girmemiş kitlelerdir. Facebook'ta yeni müşteri beklentilerine ulaşmak için en etkili yöntemleri inceleyelim.
Facebook Benzer Kitleler
Facebook Lookalike algoritması, Facebook'un sağladığınız daha küçük bir kaynak kitleye benzer olduğunu belirlediği geniş bir kitleye ulaşmanızı sağlar. Son derece etkili bir hedefleme mekanizmasıdır.
Facebook'un bir Benzer oluşturmak için kullandığı kaynak hedef kitle, müşterileriniz hakkında sahip olduğunuz ve Facebook kullanıcı profilleriyle eşleştirilebilen kişisel bilgiler kullanılarak oluşturulmuş bir Facebook Özel Hedef Kitlesidir. Bu bilgiler adları, e-posta adreslerini, telefon numaralarını ve daha fazlasını içerebilir. Alternatif olarak, Facebook Pikselini kullanarak web sitenizin dönüşüm hunisinde ayarladığınız etkinlikleri kullanarak bir kaynak hedef kitle oluşturabilirsiniz. Kaynak hedef kitlenin kalitesi, Benzer Hedef Kitlenizin ne kadar başarılı olacağını belirleyecektir.
Doğru kalite ve boyut dengesine sahip bir kaynak hedef kitle kullanıyorsanız, Benzer Hedef Kitleler genellikle Facebook'ta en iyi performans gösteren potansiyel müşteri kitleleridir.
Genel olarak, bir B2B SaaS şirketi için optimal bir kaynak hedef kitlesi yaratmanın en iyi yolu, ödeme yapan müşterilerin bir CRM listesidir. Bir adım daha ileri gitmek, yalnızca en yüksek LTV müşterilerini kullanmak, Facebook'un en iyi profilleri bulmasına yardımcı olacaktır.
Nitelikli bir Benzer Hedef Kitle oluşturmak için en uygun kaynak kitle boyutunu kullanmak önemlidir. Bir Lookalike oluşturmak için minimum 100 üyeden oluşan bir tohum kitleye ihtiyacınız var, ancak deneyimlerimize göre hedeflemek için en uygun aralık, mümkün olan en iyi izleyici üyelerinden 2.000 – 5.000'dir. Bu aralığın dışında, Facebook algoritması, yüksek nitelikli bir Benzer Hedef Kitle oluşturmak için yeterince güçlü bir model oluşturmak için çok fazla veya çok az veri noktasına sahip olabilir.
Ayrıca, e-posta adresleri veya telefon numaraları gibi Facebook dışı Pixel verilerine dayalı B2B SaaS şirketleri için kaynak hedef kitlelerinin Facebook için eşleşmesinin daha zor olduğunu unutmamalısınız, çünkü çoğu B2B iletişim noktası iş e-posta adreslerini ve telefon numaralarını kullanır. insanların genellikle Facebook profillerine eklemedikleri. 2.000 – 5.000 aralığındaki eşleşen hedef kitle üyelerine ulaşmak için daha büyük bir kaynak hedef kitle kullanmanız gerekecektir.
Diğer Facebook Arama Seçenekleri
3. taraf hedef kitle hedefleme, bir B2B SaaS ürünü için yüksek nitelikli bir hedef kitle bulmanın başka bir yoludur. Acxiom, Datalogix, Experian ve TransUnion gibi iş pozisyonuna, şirket büyüklüğüne, sektöre ve diğer temel iş özelliklerine göre hedefleme sağlayan üçüncü taraf hedef kitleler.
"B2B" hedefleme seçenekleri altındaki davranış hedefleme, Facebook verilerine dayalı olarak iş rolünü, şirket boyutunu, sektörü ve kıdemi hedeflemenize de olanak tanır. Ancak 3. taraf hedef kitleler, Facebook'tan kendileri tarafından bildirilen iş verilerine dayananlardan daha nitelikli olma eğilimindedir (kendisinin bildirdiği iş unvanı, pozisyon, şirket, sektör vb.'nin genellikle çok daha doğru olduğu LinkedIn için bunun tersi geçerlidir).
Üçüncü taraf hedef kitlelerin, Facebook'tan kendileri tarafından bildirilen iş verilerine dayananlardan daha nitelikli olma eğiliminde olduğunu unutmayın (kendisinin bildirdiği iş unvanı, pozisyon, şirket, sektör vb.'nin genellikle çok daha doğru olduğu LinkedIn için bunun tersi geçerlidir). ).
Bunun ötesinde, ilgi alanı hedefleme gibi daha geniş ve daha az nitelikli seçenekler vardır, ancak bunları yalnızca yukarıdaki hedefleme seçenekleri tükendikten sonra test etmek genellikle en iyisidir.
İlgi alanı hedefleme gibi daha geniş ve daha az nitelikli seçenekler de vardır, ancak bunları yalnızca yukarıdaki hedefleme seçenekleri tükendikten sonra test etmek genellikle en iyisidir.
yeniden pazarlama
Potansiyel müşteriden farklı olarak, yeniden pazarlama kitleleri markanızla çevrimiçi olarak etkileşime geçmiştir. Benzerler gibi, yeniden pazarlama kitleleri de bir CRM'de raporlanan çevrimiçi pikselli dönüşüm olaylarına veya çevrimdışı dönüşüm olaylarına dayalı olarak özel kitlelerden oluşturulur.
Halihazırda bir B2B SaaS şirketi için dönüşüm gerçekleştirmiş müşterilerden oluşan bir yeniden pazarlama kitlesi oluşturmak genellikle mantıklı değildir. Ancak, onları satın alma kararına yönlendirmeye yardımcı olmak için kesinlikle web sitenizin dönüşüm hunisine giren ve hatta nitelikli bir potansiyel müşteri olabilecek kişileri hedeflemelisiniz. Tanım olarak, bu kitleler dönüşüm hunisinin çok altındadır ve bu nedenle dönüşüm hunisi üzerinde olan potansiyel müşteri kitlesine göre dönüşüm sağlama olasılıkları daha yüksektir.
Facebook Hesap Yapısı
Genel olarak (tüm kanallarda), bir hesap yapısı oluşturmak, değişken performansa dayalı kitle segmentlerini ayırmak ile iyi kararlar almak için yeterli veriyi toplamak üzere kitleleri birleştirmek arasında bir dengeleyici eylemdir.
Performansta anlamlı farklılıklara sahip olabilecek kitleleri ve temaları ayırmak, söz konusu kanalı optimize edip verimliliği artırmak için önemlidir. Ancak, verilerinizi çok fazla kampanya ve reklam setine çok fazla yaymamanız da çok önemlidir.
Bu, özellikle B2B SaaS reklamverenleri için geçerlidir. Satın almalar ve abonelikler gibi gelir getiren dönüşüm olayları çok seyrek olacağından, belirli bir kampanya için dönüşüm oranlarını ve YBD verilerini hesaplamak için yeterli dönüşüm hacmine sahip olamayacak kadar hesap yapınızı ayrıntılı bir şekilde ele almamak önemlidir. önceki bölümde tartıştığımız gibi, anlamlı optimizasyonlar yapmak için ihtiyaç duyacaktır).
Facebook'ta kitle hedefleme kraldır. Amaç, farklı izleyiciler arasında büyük ölçüde farklılık gösterebilir ve performans da değişebilir. Hedef kitleler Facebook hesap yapısının temelini oluşturduğundan, elde ettiğiniz dönüşüm verilerinin hacmi göz önüne alındığında hesap yapınızı mümkün olan bir ayrıntı düzeyine çıkardığınızdan emin olmanız gerekir.
Kampanya Düzeyi
Her kampanya büyük bir kitle etrafında oluşturulmalıdır. Bu, her hedef kitle için bütçeyi kolayca kontrol etmenize ve her bir kitleye özel bir Kampanya Pazarlama Hedefi belirlemenize olanak tanır. Seçtiğiniz kampanya pazarlama hedefi, hangisinin
söz konusu hedef kitle için yerleşimler ve reklam biçimleri mevcuttur (aşağıdaki Facebook reklam birimleri bölümüne bakın).
Reklam Seti Düzeyi
Her kampanyanın büyük bir kitleye dayalı olması gerekse de, daha ayrıntılı izleme ve optimizasyon için kitleler reklam seti düzeyinde alt bölümlere ayrılabilir.
Örneğin, belirli demografilerin diğerlerinden daha iyi performans gösterdiğini bildiğiniz ve daha yüksek değerli demografiler için daha agresif bir şekilde teklif vermek istediğiniz için yeniden pazarlama web sitesi ziyaretçi kitlesini yaşa ve cinsiyete göre alt bölümlere ayırmak isteyebilirsiniz. Çoğu B2B SaaS şirketinin, muhtemelen 18 yaşın altında çok fazla ödeme yapan müşterisi olmayacaktır.
Performans, Facebook'un sunduğu çeşitli yerleşimler arasında değişiklik gösterebileceğinden, yerleşimler hedef kitlelerinizi alt bölümlere ayırmanın da iyi bir yoludur. Facebook'ta 8 olası yerleşim vardır: Masaüstü Haber Kaynağı, Mobil Haber Kaynağı, Hızlı Makaleler, Yayın İçi Videolar, Sağ Sütun, Instagram Akışı, Instagram Hikayeleri ve Audience Network.
Performans, yerleşimden yerleşime değişecektir. Örneğin, sağ taraftaki reklamlar için tıklama dönüşüm hacmi, Haber Kaynağı reklamlarına göre genellikle çok düşüktür, oysa görüntüleme dönüşümleri daha yaygındır.
Bu nedenle, her yerleşim için farklı şekilde test etmeniz ve optimize etmeniz gerekir (görüntüleme ile tıklama dönüşümlerini nasıl değerlendirdiğinize bağlı olarak).
Facebook Hesap Hiyerarşisi
Facebook'ta, farklı hedef kitlelerin hedef kitle örtüşmesi olasıdır, bu nedenle aynı kullanıcıyı aynı anda birden fazla kampanyayla istemeden hedeflemenizi önlemek için hariç tutmalar ayarlamanız gerekir.
Bir hesap hiyerarşisi oluşturmazsanız, aynı Facebook kullanıcısına farklı kampanyalardan reklamlar göstermek için kendinize karşı teklif verme riskini alırsınız. Ayrıca, bir kullanıcıyı, tutarlı mesajlara sahip olmayan veya basitçe gereksiz olabilecek birden çok kampanyadan reklamlarla doyurma riskiniz de vardır.
Hedef kitle çakışmasının kampanyalarınızı potansiyel olarak ne kadar etkileyebileceğini görmek için, kitle sekmesinde iki veya daha fazla hedef kitle seçip "İşlemler" > "Kitle Örtüşmesini Göster'i seçerek erişilebilen Facebook Reklam Yöneticisi'ndeki hedef kitle çakışması aracını kullanarak kitleleri karşılaştırabilirsiniz. ”
Yukarıdaki örnekte, iki örnek Benzerler, Kitle 1 ve Kitle 2 arasında büyük miktarda örtüşme vardır. örtüşme derecesi.
Daha küçük potansiyel müşteri veya yeniden hedefleme kitleleri arasında da örtüşme olacaktır. Örneğin, müşteri adayı olarak gönderilen bir yeniden hedefleme hedef kitlesi, site ziyaretçisi kitlesiyle yüksek derecede örtüşmeye sahip olacaktır.
Birden çok kampanyada aynı kullanıcıya teklif vermekten kaçınmak için, katmanlı bir hesap hiyerarşisine dayalı kitle hariç tutmaları kullanın.
Hesap hiyerarşisi, ters bir pazarlama hunisi gibi görünmelidir:
En üstte, en iyi performans gösteren, en kaliteli kitleleri hedefleyen kampanyalar yer alır. Bunlar genellikle ya pazarlama hunisinin en uzağındaki kitleleri yeniden hedefleme ya da yüksek kaliteli tohum kitleleri üzerine inşa edilmiş Benzerler (en çok ödeme yapan müşterilerinizin bir CRM listesi gibi) olacaktır.
Bu kitlelere dönüşüm hunisinde daha üstteki kitlelere yönelik reklamlar sunmaktan kaçınmak isteyeceksiniz ve bu nedenle, tüm alt katmanlı kampanyalar tarafından hariç tutulmaları gerekir.
En düşük katmanlı kampanyalar, daha yüksek kaliteli kitleleri çift hedeflemeden marjinal erişim elde etmeleri için en fazla kitle hariç tutma işlemine sahip olmalıdır.