B2B SaaS 기업을 위한 Facebook 잠재고객 타겟팅
게시 됨: 2022-06-04B2B SaaS 회사의 경우 Facebook 광고는 실행 가능한 고객 확보 채널이 아니라는 일반적인 통념이 있습니다. 이것은 아마도 Facebook의 사람들이 비즈니스 사용자가 아니거나 Facebook을 사용할 때 "비즈니스" 사고 방식을 갖고 있지 않다는 잘못된 생각에서 비롯된 것 같습니다.
그러나 Facebook을 우회하면 많은 기회를 놓치게 됩니다. 성공의 열쇠 중 하나는 Facebook의 놀라운 능력을 활용하여 브랜드에 적합한 사람들을 타겟팅하는 것입니다.
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페이스북 오디언스 타게팅
잠재고객 구축은 Facebook 광고의 중요한 측면입니다. 잠재고객을 사용하면 다른 광고 또는 메시지로 유입경로의 여러 단계에 있는 잠재고객을 타겟팅할 수 있습니다. 잠재고객 구축을 통해 품질에 따라 기존 고객 기반을 계층으로 분류하고 해당 잠재고객을 사용하여 새로운 잠재고객을 찾을 수도 있습니다.
Facebook의 잠재고객 타겟팅은 잠재고객 발굴과 리마케팅이라는 두 가지 일반적인 범주로 나눌 수 있습니다. 각 범주에는 다른 접근 방식이 필요합니다.
탐사
잠재 고객은 마케팅 유입경로를 처음 접하고 아직 웹사이트를 방문하지 않았거나 콘텐츠와 상호작용하지 않은 잠재고객입니다. Facebook에서 새로운 잠재 고객에게 도달하는 가장 효과적인 방법을 살펴보겠습니다.
Facebook 유사 잠재고객
Facebook Lookalike 알고리즘을 사용하면 Facebook에서 귀하가 제공하는 소규모 소스 잠재고객과 유사하다고 판단한 대규모 잠재고객에게 도달할 수 있습니다. 매우 효과적인 타겟팅 메커니즘입니다.
Facebook이 Lookalike를 구축하는 데 사용하는 소스 대상은 Facebook 사용자 프로필과 일치시킬 수 있는 고객에 대해 사용할 수 있는 개인 정보를 사용하여 구축된 Facebook 사용자 지정 대상입니다. 이 정보에는 이름, 이메일 주소, 전화번호 등이 포함될 수 있습니다. 또는 Facebook Pixel을 사용하여 웹사이트 유입경로 내에서 설정한 이벤트를 사용하여 소스 잠재고객을 만들 수 있습니다. 원본 청중의 품질은 유사 청중이 얼마나 성공적인지를 결정합니다.
유사 잠재고객은 품질과 규모의 적절한 균형을 유지하는 소스 잠재고객을 사용하는 경우 일반적으로 Facebook에서 가장 실적이 좋은 잠재고객입니다.
일반적으로 B2B SaaS 회사에 대한 최적의 소스 잠재고객을 만드는 가장 좋은 방법은 유료 고객의 CRM 목록입니다. 한 단계 더 나아가 LTV가 가장 높은 고객만 사용하면 Facebook이 최고의 프로필을 찾는 데 도움이 됩니다.
자격을 갖춘 유사 잠재고객을 생성하려면 최적의 소스 잠재고객 크기를 사용하는 것이 중요합니다. Lookalike를 만들려면 최소 100명의 시드 청중이 필요하지만 우리의 경험에 따르면 목표로 하는 최적의 범위는 가능한 최고의 청중 구성원 중 2,000 – 5,000명입니다. 이 범위를 벗어나면 Facebook 알고리즘은 매우 많거나 적은 데이터 포인트를 사용하여 우수한 유사 대상을 만들기에 충분한 강력한 패턴을 구축할 수 있습니다.
또한 이메일 주소나 전화번호와 같은 비 Facebook Pixel 데이터를 기반으로 하는 B2B SaaS 회사의 소스 대상은 Facebook이 일치시키기가 더 어렵다는 점을 기억해야 합니다. 대부분의 B2B 연락처는 직장 이메일 주소와 전화번호를 사용하기 때문에 사람들이 일반적으로 Facebook 프로필에 추가하지 않는 항목입니다. 2,000~5,000명의 일치하는 대상 구성원을 확보하려면 더 큰 소스 대상을 사용해야 합니다.
기타 Facebook 잠재 고객 옵션
타사 잠재고객 타겟팅은 B2B SaaS 제품에 대한 자격을 갖춘 잠재고객을 찾는 또 다른 방법입니다. 제3자 청중은 Acxiom, Datalogix, Experian 및 TransUnion과 같은 회사에서 제공하며 직위, 회사 규모, 수직 및 기타 주요 비즈니스 특성을 기반으로 타겟팅을 제공합니다.
"B2B" 타겟팅 옵션에서 행동 타겟팅을 사용하면 Facebook 데이터를 기반으로 직무, 회사 규모, 산업 및 연공서열을 타겟팅할 수도 있습니다. 그러나 제3자 청중은 Facebook에서 자체 보고한 직무 데이터를 기반으로 구축된 청중보다 자격이 더 높은 경향이 있습니다(직접 보고한 직위, 직위, 회사, 수직 등이 종종 훨씬 더 정확한 LinkedIn의 경우는 반대임).
제3자 청중은 Facebook에서 자체 보고한 직무 데이터를 기반으로 구축된 청중보다 자격이 더 높은 경향이 있습니다. LinkedIn에서는 반대의 경우가 많으며, 여기서 자체 보고한 직위, 직위, 회사, 카테고리 등이 종종 훨씬 더 정확합니다. ).
이 외에도 관심 타겟팅과 같이 더 광범위하고 덜 검증된 옵션이 있지만 일반적으로 위의 타겟팅 옵션을 모두 사용한 후에만 테스트하는 것이 가장 좋습니다.
관심 타겟팅과 같이 더 광범위하고 덜 검증된 옵션도 있지만 일반적으로 위의 타겟팅 옵션을 모두 사용한 후에만 테스트하는 것이 가장 좋습니다.
리마케팅
잠재고객 발굴과 달리 리마케팅 잠재고객은 이미 온라인에서 브랜드와 상호작용했습니다. 유사 사용자와 마찬가지로 리마케팅 잠재고객은 CRM에서 보고된 온라인 픽셀 전환 이벤트 또는 오프라인 전환 이벤트를 기반으로 하는 맞춤 잠재고객에서 구축됩니다.
이미 B2B SaaS 회사로 전환한 고객의 리마케팅 잠재고객을 구축하는 것은 일반적으로 이치에 맞지 않습니다. 그러나 웹사이트 유입경로에 들어간 사람들을 절대적으로 타겟팅해야 하며, 심지어 자격을 갖춘 리드일 수도 있으므로 구매 결정을 내리도록 도와야 합니다. 정의에 따르면 이러한 잠재고객은 유입경로가 매우 낮으므로 유입경로가 높은 잠재고객보다 전환 가능성이 더 높습니다.
페이스북 계정 구조
일반적으로(모든 채널에서) 계정 구조를 구축하는 것은 다양한 실적을 기반으로 잠재고객 세그먼트를 세분화하고 잠재고객을 통합하여 올바른 결정을 내리기에 충분한 데이터를 축적하는 것 사이의 균형을 유지하는 작업입니다.
문제의 채널을 최적화하고 효율성을 높일 수 있도록 실적에 의미 있는 차이가 있을 가능성이 있는 잠재고객과 주제를 분류하는 것이 중요합니다. 그러나 너무 많은 캠페인과 광고 세트에 데이터를 너무 얇게 분산하지 않는 것도 중요합니다.
이것은 특히 B2B SaaS 광고주에게 해당됩니다. 구매 및 구독과 같은 수익 창출 전환 이벤트는 매우 드물기 때문에 계정 구조를 너무 세분화하여 특정 캠페인의 전환율 및 LTV 데이터를 계산하기에 충분한 전환 볼륨이 없을 정도로 세분화하지 않는 것이 중요합니다. 이전 섹션에서 논의한 바와 같이 의미 있는 최적화를 위해서는 필요합니다.
Facebook에서는 잠재고객 타겟팅이 가장 중요합니다. 의도는 청중마다 크게 다를 수 있으며 성과도 마찬가지입니다. 잠재고객은 Facebook 계정 구조의 기초를 형성하기 때문에 달성하고 있는 전환 데이터의 양을 감안할 때 실현 가능한 세분성 수준으로 계정 구조를 구축하고 있는지 확인해야 합니다.
캠페인 수준
각 캠페인은 주요 잠재고객을 중심으로 구축되어야 합니다. 이를 통해 각 대상에 대한 예산을 쉽게 제어할 수 있을 뿐만 아니라 각 대상에 특정한 캠페인 마케팅 목표를 설정할 수 있습니다. 선택한 캠페인 마케팅 목표에 따라
게재위치 및 광고 형식은 해당 잠재고객에게 제공됩니다(아래 Facebook 광고 단위 섹션 참조).
광고 세트 수준
각 캠페인은 주요 잠재고객을 기반으로 해야 하지만 더 세분화된 추적 및 최적화를 위해 광고 세트 수준에서 잠재고객을 더 세분화할 수 있습니다.
예를 들어 특정 인구 통계가 다른 인구 통계보다 실적이 우수하고 가치가 더 높은 인구 통계에 대해 더 적극적으로 입찰하기를 원하기 때문에 리마케팅 웹사이트 방문자 잠재고객을 연령과 성별로 세분화할 수 있습니다. 대부분의 B2B SaaS 회사에는 18세 미만의 유료 고객이 많지 않을 것입니다.
게재위치는 또한 Facebook이 제공하는 다양한 게재위치에 따라 실적이 다를 수 있으므로 잠재고객을 세분화하는 좋은 방법입니다. Facebook에는 데스크톱 뉴스 피드, 모바일 뉴스 피드, 인스턴트 아티클, 인스트림 동영상, 오른쪽 칼럼, 인스타그램 피드, 인스타그램 스토리, Audience Network의 8가지 가능한 위치가 있습니다.
성능은 배치에 따라 다릅니다. 예를 들어 오른쪽 광고의 클릭연결 전환량은 뉴스피드 광고에 비해 매우 낮은 반면 조회연결 전환은 더 일반적입니다.
그렇기 때문에 각 게재위치에 대해 다르게 테스트하고 최적화해야 합니다(조회연결과 클릭연결 전환에 가중치를 부여하는 방식에 따라 다름).
Facebook 계정 계층
Facebook에서는 서로 다른 대상이 중복 대상이 될 수 있으므로 한 번에 둘 이상의 캠페인으로 의도치 않게 같은 사용자를 대상으로 삼는 것을 방지하기 위해 제외를 설정해야 합니다.
계정 계층을 설정하지 않으면 동일한 Facebook 사용자에게 다른 캠페인의 광고를 표시하기 위해 자신에 대해 입찰할 위험이 있습니다. 또한 일관된 메시지가 없거나 단순히 중복될 수 있는 여러 캠페인의 광고로 사용자를 포화시킬 위험이 있습니다.
잠재고객 중복이 캠페인에 얼마나 잠재적으로 영향을 미칠 수 있는지 확인하려면 Facebook 광고 관리자의 잠재고객 중복 도구를 사용하여 잠재고객을 비교할 수 있습니다. 이 도구는 잠재고객 탭에서 두 개 이상의 잠재고객을 선택하고 "작업" > "오디언스 중복 표시"를 선택하여 액세스할 수 있습니다. .”
위의 예에서 두 유사체, 대상 1과 대상 2 사이에는 엄청난 양의 중복이 있습니다. 유사체는 국가 전체 인구의 백분율로 작성되기 때문에 동일한 국가의 두 유사체는 높은 비율을 가질 가능성이 높습니다. 겹치는 정도.
소규모 잠재 고객 또는 리타게팅 대상 사이에도 중복이 존재합니다. 예를 들어, 잠재 고객이 제출한 리타게팅 잠재고객은 사이트 방문자 잠재고객과 중복될 가능성이 높습니다.
여러 캠페인에서 동일한 사용자에 대한 입찰을 방지하려면 계층화된 계정 계층을 기반으로 한 잠재고객 제외를 사용하십시오.
계정 계층 구조는 역 마케팅 깔때기처럼 보여야 합니다.
맨 위에는 가장 실적이 좋은 최고 품질의 잠재고객을 대상으로 하는 캠페인이 있습니다. 이들은 일반적으로 마케팅 깔때기에서 가장 멀리 있는 잠재고객을 재타겟팅하거나 고품질 시드 잠재고객(예: 최고 유료 고객의 CRM 목록)을 기반으로 구축된 Lookalikes일 것입니다.
유입경로의 상위 잠재고객을 대상으로 하는 광고로 이러한 잠재고객에게 서비스를 제공하는 것을 피해야 하므로 모든 하위 계층 캠페인에서 제외해야 합니다.
가장 낮은 계층의 캠페인은 더 높은 품질의 잠재고객을 이중 타겟팅하지 않고도 한계 도달범위를 달성할 수 있도록 가장 많은 잠재고객 제외를 가져야 합니다.