استهداف جمهور Facebook لشركات B2B SaaS

بالنسبة لشركات B2B SaaS ، تقول الحكمة التقليدية أن إعلانات Facebook ليست قناة اكتساب عملاء قابلة للتطبيق. ربما ينبع هذا من فكرة خاطئة مفادها أن الأشخاص على Facebook إما ليسوا مستخدمين تجاريين أو ليسوا في عقلية "العمل" عند استخدام Facebook.

لكنك تفقد الكثير من الفرص إذا كنت تتجاوز Facebook. أحد مفاتيح النجاح هو الاستفادة من قوة Facebook الهائلة لاستهداف الأشخاص المناسبين لعلامتك التجارية.

استهداف جمهور Facebook

يعد بناء الجمهور جانبًا مهمًا من جوانب الإعلان على Facebook. تتيح لك الجماهير استهداف العملاء المحتملين في مراحل مختلفة من مسار التحويل بإعلان أو رسالة مختلفة. يتيح لك بناء الجمهور أيضًا تقسيم قاعدة عملائك الحاليين إلى طبقات بناءً على الجودة واستخدام هذه الجماهير للعثور على آفاق جديدة.

يمكن تقسيم استهداف الجمهور على Facebook إلى فئتين عامتين: التنقيب وتجديد النشاط التسويقي. كل فئة تتطلب نهجا مختلفا.

التنقيب

جمهور التنقيب هو جماهير جديدة تمامًا على مسار التسويق الخاص بك ولم تقم بعد بزيارة موقع الويب الخاص بك أو التفاعل مع المحتوى الخاص بك. دعنا نتعمق في الطرق الأكثر فعالية للوصول إلى العملاء المحتملين الجدد على Facebook.

جماهير Facebook Lookalike

تتيح لك خوارزمية Facebook Lookalike الوصول إلى جمهور كبير يحدد Facebook أنه مشابه لجمهور مصدر أصغر تقدمه. إنها آلية استهداف فعالة للغاية.

جمهور المصدر الذي يستخدمه Facebook لإنشاء Lookalike هو ببساطة جمهور مخصص على Facebook تم إنشاؤه باستخدام المعلومات الشخصية المتوفرة لديك عن عملائك والتي يمكن مطابقتها مع ملفات تعريف مستخدمي Facebook. يمكن أن تتضمن هذه المعلومات الأسماء وعناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف والمزيد. بدلاً من ذلك ، يمكنك إنشاء جمهور مصدر باستخدام الأحداث التي قمت بإعدادها داخل مسار تحويل موقع الويب الخاص بك باستخدام Facebook Pixel. ستحدد جودة جمهور المصدر مدى نجاح جمهورك المتشابه.

عادةً ما تكون الجماهير المتشابهة أفضل أداء في البحث عن الجمهور على Facebook إذا كنت تستخدم جمهورًا مصدرًا يحقق التوازن الصحيح بين الجودة والحجم.

بشكل عام ، فإن أفضل طريقة لإنشاء جمهور مصدر مثالي لشركة B2B SaaS هي قائمة CRM للعملاء الذين يدفعون. الذهاب إلى أبعد من ذلك ، باستخدام أعلى عملاء LTV فقط ، سيساعد Facebook في العثور على أفضل الملفات الشخصية.

من المهم استخدام حجم جمهور المصدر الأمثل لتوليد جمهور مشابه مؤهل. أنت بحاجة إلى حد أدنى من الجمهور الأساسي يبلغ 100 عضو لإنشاء مظهر شبيه ، ولكن في تجربتنا ، فإن النطاق الأمثل الذي يجب استهدافه هو 2000 - 5000 من أفضل أعضاء الجمهور الممكن. خارج هذا النطاق ، يمكن أن تحتوي خوارزمية Facebook على نقاط بيانات كثيرة جدًا أو قليلة جدًا لبناء نمط قوي بما يكفي لإنشاء جمهور مشابه مؤهل تأهيلاً عاليًا.

يجب أن تتذكر أيضًا أن جماهير المصدر لشركات B2B SaaS استنادًا إلى بيانات غير تابعة لـ Facebook Pixel ، مثل عناوين البريد الإلكتروني أو أرقام الهواتف ، يصعب على Facebook مطابقتها ، لأن معظم نقاط اتصال B2B تستخدم عناوين البريد الإلكتروني الخاصة بالعمل وأرقام الهواتف ، التي لا يضيفها الأشخاص عادةً إلى ملفاتهم الشخصية على Facebook. ستحتاج إلى استخدام جمهور مصدر أكبر لتحقيق نطاق 2000 - 5000 من أعضاء الجمهور المتطابق.

خيارات التنقيب الأخرى على Facebook

يُعد استهداف جمهور الطرف الثالث طريقة أخرى للعثور على جمهور مؤهل تأهيلا عاليا لمنتج B2B SaaS. تأتي جماهير الطرف الثالث من شركات مثل Acxiom و Datalogix و Experian و TransUnion ، والتي توفر الاستهداف بناءً على الوظيفة وحجم الشركة والسمات العمودية وغيرها من سمات الأعمال الرئيسية.

سيسمح لك استهداف السلوك ضمن خيارات الاستهداف "B2B" أيضًا باستهداف الدور الوظيفي وحجم الشركة والصناعة والأقدمية استنادًا إلى بيانات Facebook. لكن جماهير الطرف الثالث تميل إلى أن تكون أكثر تأهيلاً من تلك المبنية على بيانات الوظائف المبلغ عنها ذاتيًا من Facebook (والعكس صحيح بالنسبة لـ LinkedIn ، حيث يكون المسمى الوظيفي ، والوظيفة ، والشركة ، والعمود ، وما إلى ذلك أكثر دقة).

لاحظ أن جماهير الطرف الثالث تميل إلى أن تكون أكثر تأهيلاً من تلك المبنية على بيانات الوظائف المبلغ عنها ذاتيًا من Facebook (والعكس صحيح بالنسبة لـ LinkedIn ، حيث يكون المسمى الوظيفي ، والوظيفة ، والشركة ، والعمود ، وما إلى ذلك ، المبلغ عنها ذاتيًا ، أكثر دقة في كثير من الأحيان ).

علاوة على ذلك ، هناك خيارات أوسع وأقل تأهيلًا مثل استهداف الاهتمامات ، ولكن من الأفضل عمومًا اختبارها فقط بعد استنفاد خيارات الاستهداف المذكورة أعلاه.

هناك أيضًا خيارات أوسع وأقل تأهيلًا مثل استهداف الاهتمامات ، ولكن من الأفضل عمومًا اختبارها فقط بعد استنفاد خيارات الاستهداف المذكورة أعلاه.

تجديد النشاط التسويقي

على عكس البحث عن العملاء المحتملين ، فقد تفاعل جمهور تجديد النشاط التسويقي بالفعل مع علامتك التجارية عبر الإنترنت. مثل Lookalikes ، يتم إنشاء جماهير تجديد النشاط التسويقي من جماهير مخصصة بناءً على أحداث التحويل المنقطة عبر الإنترنت أو أحداث التحويل دون اتصال بالإنترنت التي يتم الإبلاغ عنها في CRM.

عادة لا يكون من المنطقي بناء جمهور تجديد نشاط تسويقي للعملاء الذين قاموا بالفعل بالتحويل لشركة B2B SaaS. ولكن يجب عليك تمامًا استهداف الأشخاص الذين دخلوا إلى مسار تحويل موقع الويب الخاص بك - بل وربما يكونون عميلاً محتملاً مؤهلاً - للمساعدة في توجيههم نحو قرار الشراء. وبحسب التعريف ، فإن هذه الجماهير منخفضة جدًا ، وبالتالي فهي أكثر عرضة للتحويل من جمهور التنقيب ذي المسار العالي.

هيكل حساب Facebook

بشكل عام (عبر جميع القنوات) ، يعد بناء بنية الحساب بمثابة توازن بين تقسيم شرائح الجمهور بناءً على الأداء المتغير ودمج الجماهير لتجميع بيانات كافية لاتخاذ قرارات جيدة.

من المهم تفصيل الجماهير والموضوعات التي من المحتمل أن يكون لها اختلافات ذات مغزى في الأداء حتى تتمكن من تحسين الكفاءة وتعزيزها للقناة المعنية. ولكن من المهم أيضًا ألا تنشر بياناتك بشكل ضئيل للغاية عبر عدد كبير جدًا من الحملات والمجموعات الإعلانية.

هذا ينطبق بشكل خاص على معلني B2B SaaS. نظرًا لأن أحداث التحويل التي تجني أرباحًا مثل عمليات الشراء والاشتراكات ستكون نادرة جدًا ، فمن المهم ألا تتعامل بدقة مع بنية حسابك بحيث لا يكون لديك حجم تحويل كافٍ لحساب معدلات التحويل وبيانات القيمة الدائمة لحملة معينة (والتي من أجل إجراء تحسينات ذات مغزى ، كما ناقشنا في القسم السابق).

على Facebook ، استهداف الجمهور هو الملك. يمكن أن تختلف النية بشكل كبير بين الجماهير المختلفة ، وكذلك الأداء. نظرًا لأن الجماهير تشكل أساس بنية حساب Facebook ، فأنت بحاجة إلى التأكد من أنك تبني بنية حسابك إلى مستوى من التفصيل يكون ممكنًا نظرًا لحجم بيانات التحويل التي تحققها.

مستوى الحملة

يجب أن تُبنى كل حملة حول جمهور كبير. سيسمح لك ذلك بالتحكم بسهولة في الميزانية لكل جمهور ، بالإضافة إلى تعيين هدف تسويق الحملة الخاص بكل جمهور. سيحدد هدف التسويق للحملة الذي تختاره

المواضع وأشكال الإعلانات متاحة للجمهور المعني (راجع قسم الوحدات الإعلانية على Facebook أدناه).

مستوى مجموعة الإعلان

على الرغم من أن كل حملة يجب أن تستند إلى جمهور كبير ، يمكن تقسيم الجماهير بشكل أكبر على مستوى المجموعة الإعلانية لمزيد من التتبع الدقيق والتحسين.

على سبيل المثال ، قد ترغب في إجراء تقسيم فرعي لجمهور زوار موقع تجديد النشاط التسويقي حسب العمر والجنس ، نظرًا لأنك تعلم أن بعض الخصائص الديمغرافية تؤدي أداءً أفضل من غيرها وتريد تقديم عروض أسعار أكثر قوة للمجموعات السكانية الأعلى قيمة. من المحتمل ألا يكون لدى معظم شركات B2B SaaS العديد من العملاء الذين يدفعون الثمن دون سن 18 عامًا.

تعد المواضع أيضًا طريقة جيدة لتقسيم جماهيرك ، حيث يمكن أن يختلف الأداء عبر المواضع المختلفة التي يقدمها Facebook. هناك 8 مواضع محتملة على Facebook: موجز أخبار سطح المكتب وموجز أخبار الجوال والمقالات الفورية ومقاطع الفيديو أثناء البث والعمود الأيمن وخلاصة Instagram وقصص Instagram وشبكة الجمهور.

سيختلف الأداء من موضع إلى آخر. على سبيل المثال ، غالبًا ما يكون حجم تحويل نشاط النقر للإعلانات الموجودة على الجانب الأيمن منخفضًا جدًا بالنسبة إلى إعلانات خلاصة الأخبار ، بينما تكون تحويلات نشاط العرض أكثر شيوعًا.

لهذا السبب تحتاج إلى الاختبار والتحسين بشكل مختلف لكل موضع (اعتمادًا على كيفية موازنة تحويلات نشاط العرض مقابل تحويلات نشاط النقر).

التسلسل الهرمي لحساب Facebook

على Facebook ، من المحتمل أن يتداخل الجمهور مع الجماهير المختلفة ، لذلك عليك إعداد استثناءات لمنع نفسك من استهداف نفس المستخدم عن غير قصد بأكثر من حملة في وقت واحد.

إذا لم تقم بإعداد تسلسل هرمي للحساب ، فإنك تخاطر بالمزايدة ضد نفسك لعرض إعلانات من حملات مختلفة لنفس مستخدم Facebook. أنت تخاطر أيضًا بإشباع المستخدم بإعلانات من حملات متعددة ، والتي قد لا تحتوي على رسائل متماسكة أو قد تكون ببساطة زائدة عن الحاجة.

لمعرفة مقدار التداخل مع الجمهور الذي يمكن أن يؤثر على حملاتك ، يمكنك مقارنة الجماهير باستخدام أداة تداخل الجمهور في Facebook Ads Manager ، والتي يمكن الوصول إليها عن طريق تحديد اثنين أو أكثر من الجماهير في علامة تبويب الجمهور وتحديد "الإجراءات"> "إظهار تداخل الجمهور . "

في المثال أعلاه ، هناك قدر هائل من التداخل بين المثالين المتشابهين ، والجمهور 1 ، والجمهور 2. نظرًا لأن Lookalikes مبنية كنسب مئوية من إجمالي عدد السكان في بلد ما ، فمن المحتمل أن يكون أي متشابهين من نفس البلد درجة التداخل.

سيكون هناك تداخل بين التنقيب الأصغر أو إعادة استهداف الجماهير أيضًا. على سبيل المثال ، من المحتمل أن يكون لجمهور إعادة الاستهداف المقدم من العملاء المتوقعين درجة عالية من التداخل مع جمهور زائر الموقع.

لتجنب تقديم عروض أسعار لنفس المستخدم في حملات متعددة ، استخدم استثناءات الجمهور على أساس التدرج الهرمي للحساب.

يجب أن يبدو التدرج الهرمي للحساب كقمع تسويق معكوس:

في الجزء العلوي ، توجد الحملات التي تستهدف الجماهير الأفضل أداءً والأعلى جودة. ستكون هذه عادةً إما إعادة استهداف الجماهير الأبعد في مسار التسويق ، أو Lookalikes المبنية على جماهير أولية عالية الجودة (مثل قائمة CRM لعملائك الأكثر ربحًا).

ستحتاج إلى تجنب خدمة هذه الجماهير بإعلانات موجهة نحو الجماهير الأعلى في مسار التحويل ، وبالتالي يجب استبعادها من قبل جميع الحملات ذات المستوى الأدنى.

يجب أن تحتوي حملات المستوى الأدنى على أكبر عدد من استبعادات الجمهور حتى تحقق وصولًا هامشيًا بدون استهداف مزدوج للجماهير عالية الجودة.

مع استهداف الجمهور المناسب ، ستجد شركات B2B SaaS أن Facebook أرضًا خصبة لاكتساب عملاء جدد. حفر المزيد من الاستراتيجيات والتكتيكات المحددة في الكأس المقدسة للنمو: دليل B2B SaaS للتسويق الرقمي والاستحواذ المدفوع.