面向 B2B SaaS 公司的 Facebook 受眾定位
已發表: 2022-06-04對於 B2B SaaS 公司，傳統觀點認為 Facebook 廣告不是可行的客戶獲取渠道。 這可能源於一種誤解：Facebook 上的人要么不是商業用戶，要么在使用 Facebook 時沒有“商業”心態。
但是如果你繞過 Facebook，你就會錯失很多機會。 成功的關鍵之一是利用 Facebook 的強大力量為您的品牌定位合適的人。
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Facebook 受眾定位
受眾群體建設是 Facebook 廣告的一個重要方面。 受眾允許您使用不同的廣告或信息來定位處於漏斗不同階段的潛在客戶。 受眾構建還允許您根據質量將現有客戶群劃分為多個層級，並使用這些受眾來尋找新的潛在客戶。
Facebook 上的受眾群體定位可以分為兩大類：潛在客戶和再營銷。 每個類別都需要不同的方法。
勘探
潛在受眾是對您的營銷漏斗不熟悉且尚未訪問您的網站或與您的內容進行互動的受眾。 讓我們深入研究在 Facebook 上吸引新客戶的最有效方法。
Facebook 相似受眾
Facebook Lookalike 算法允許您覆蓋 Facebook 確定與您提供的較小來源受眾相似的大量受眾。 這是一種非常有效的瞄準機制。
Facebook 用於構建 Lookalike 的源受眾只是一個 Facebook 自定義受眾，它使用您擁有的有關您的客戶的個人信息構建，這些信息可以與 Facebook 用戶資料相匹配。 此信息可以包括姓名、電子郵件地址、電話號碼等。 或者，您可以使用 Facebook 像素在網站漏斗中設置的事件創建源受眾。 源受眾的質量將決定您的相似受眾的成功程度。
如果您使用的源受眾在質量和規模之間取得了適當的平衡，那麼相似受眾通常是 Facebook 上表現最好的潛在受眾。
一般來說，為 B2B SaaS 公司創建最佳來源受眾的最佳方式是付費客戶的 CRM 列表。 更進一步，僅使用 LTV 最高的客戶將幫助 Facebook 找到最佳個人資料。
使用最佳來源受眾規模以生成合格的相似受眾非常重要。 您需要至少 100 名成員的種子受眾來創建相似對象，但根據我們的經驗，目標的最佳範圍是 2,000 – 5,000 名可能的最佳受眾成員。 在此範圍之外，Facebook 算法可能有太多或太少的數據點來構建足夠強大的模式來創建高質量的相似受眾。
您還應該記住，基於非 Facebook 像素數據（例如電子郵件地址或電話號碼）的 B2B SaaS 公司的源受眾更難被 Facebook 匹配，因為大多數 B2B 聯繫點使用他們的工作電子郵件地址和電話號碼，人們通常不會將其添加到他們的 Facebook 個人資料中。 您將需要使用更大的源受眾來實現 2,000 – 5,000 範圍內的匹配受眾成員。
其他 Facebook 勘探選項
第三方受眾定位是另一種為 B2B SaaS 產品尋找高素質受眾的方法。 第 3 方受眾來自 Acxiom、Datalogix、Experian 和 TransUnion 等公司，它們根據職位、公司規模、垂直和其他關鍵業務特徵提供目標。
“B2B”定位選項下的行為定位還允許您根據 Facebook 數據定位工作角色、公司規模、行業和資歷。 但第三方受眾往往比基於 Facebook 自我報告的工作數據的受眾更有資格（LinkedIn 的情況正好相反，其中自我報告的職位、職位、公司、垂直等通常更準確）。
請注意，第 3 方受眾往往比基於 Facebook 自我報告的工作數據的受眾更合格（LinkedIn 則相反，其中自我報告的職位、職位、公司、垂直等通常更準確）。
除此之外，還有更廣泛且不太合格的選項，例如興趣定位，但通常最好在上述定位選項用盡之後再測試這些選項。
也有更廣泛和不太合格的選項，例如興趣定位，但通常最好在上述定位選項用儘後測試這些選項。
再營銷
與潛在客戶不同，再營銷受眾已經與您的品牌在線互動。 與 Lookalikes 一樣，再營銷受眾是根據自定義受眾構建的，這些受眾基於 CRM 中報告的在線像素化轉化事件或線下轉化事件。
建立一個已經轉換為 B2B SaaS 公司的客戶的再營銷受眾通常是沒有意義的。 但是您絕對應該針對進入您的網站漏斗的人——甚至可能是合格的潛在客戶——以幫助他們做出購買決定。 根據定義，這些受眾是非常低漏斗的受眾，因此比漏斗較高的潛在受眾更有可能轉化。
Facebook 帳戶結構
一般來說（跨所有渠道），建立賬戶結構是在基於可變性能細分受眾群體和整合受眾以積累足夠數據以做出正確決策之間的平衡行為。
劃分可能在性能上有顯著差異的受眾和主題非常重要，這樣您就可以優化和提高相關頻道的效率。 但同樣重要的是，您不要將數據分散到過多的廣告系列和廣告組中。
對於 B2B SaaS 廣告商來說尤其如此。 由於購買和訂閱等推動收入的轉化事件非常少見，因此重要的是不要對您的帳戶結構進行如此精細化，以至於您沒有足夠的轉化量來計算給定廣告系列的轉化率和 LTV 數據（您正如我們在上一節中討論的那樣，將需要進行有意義的優化）。
在 Facebook 上，受眾定位為王。 不同受眾之間的意圖可能有很大差異，性能也可能有很大差異。 由於受眾構成了 Facebook 帳戶結構的基礎，因此您需要確保將帳戶結構構建到考慮到您正在實現的轉化數據量的可行的粒度級別。
活動級別
每個活動都應圍繞主要受眾進行。 這將使您可以輕鬆控制每個受眾的預算，並為每個受眾設置特定的營銷目標。 您選擇的活動營銷目標將決定哪個
相關受眾可以使用展示位置和廣告格式（請參閱下面的 Facebook 廣告單元部分）。
廣告組級別
儘管每個活動都應該基於主要受眾，但可以在廣告集級別進一步細分受眾，以便進行更精細的跟踪和優化。
例如，您可能希望按年齡和性別細分再營銷網站訪問者受眾，因為您知道某些人口統計數據的表現要優於其他人口統計數據，並且您希望針對更高價值的人口統計數據進行更積極的出價。 大多數 B2B SaaS 公司可能不會有很多 18 歲以下的付費客戶。
展示位置也是細分受眾的好方法，因為 Facebook 提供的不同展示位置的表現可能會有所不同。 Facebook 上有 8 個可能的展示位置：桌面新聞提要、移動新聞提要、即時文章、流內視頻、右欄、Instagram 提要、Instagram 故事和受眾網絡。
性能會因位置而異。 例如，相對於動態消息廣告，右側廣告的點擊轉化量通常非常低，而瀏覽轉化更為常見。
這就是為什麼您需要針對每個展示位置進行不同的測試和優化（取決於您對瀏覽型轉化與點擊型轉化的加權方式）。
Facebook 帳戶層次結構
在 Facebook 上，不同的受眾很可能有受眾重疊，因此您必須設置排除項，以防止自己無意中一次針對同一用戶進行多個活動。
如果您不設置帳戶層次結構，您可能會冒著對自己出價向同一 Facebook 用戶展示來自不同活動的廣告的風險。 您還可能會冒著讓來自多個廣告系列的廣告使用戶飽和的風險，這些廣告可能沒有連貫的消息，或者可能只是多餘的。
要查看有多少受眾重疊可能會影響您的廣告系列，您可以使用 Facebook 廣告管理器中的受眾重疊工具比較受眾，可以通過在受眾標籤中選擇兩個或更多受眾並選擇“操作”>“顯示受眾重疊”來訪問該工具。”
在上面的示例中，兩個示例 Lookalikes、Audience 1 和 Audience 2 之間存在大量重疊。由於 Lookalikes 是按照一個國家總人口的百分比構建的，因此來自同一國家的任何兩個 Lookalikes 都可能具有很高的重疊程度。
較小的潛在客戶或重新定位的受眾之間也會存在重疊。 例如，潛在客戶提交的重定向受眾可能與網站訪問者受眾有高度重疊。
為避免在多個廣告系列中對同一用戶出價，請使用基於分層帳戶層次結構的受眾排除。
帳戶層次結構應該看起來像一個反向營銷漏斗：
頂部是針對錶現最佳、質量最高的受眾的廣告系列。 這些通常是重新定位營銷漏斗中最遠的受眾，或者是建立在高質量種子受眾基礎上的相似受眾（例如您的最高付費客戶的 CRM 列表）。
您將希望避免使用面向渠道中較高受眾的廣告來為這些受眾提供服務，因此應將它們排除在所有較低級別的廣告系列中。
最低級別的活動應該有最多的受眾排除，以便他們在不雙重定位更高質量的受眾的情況下實現邊際覆蓋。