Ciblage d'audience Facebook pour les entreprises B2B SaaS
Publié: 2022-06-04Pour les entreprises B2B SaaS, la sagesse conventionnelle dit que la publicité sur Facebook n'est pas un canal d'acquisition de clients viable. Cela vient probablement d'une idée fausse : que les gens sur Facebook ne sont pas des utilisateurs professionnels ou ne sont pas dans un état d'esprit « professionnel » lorsqu'ils utilisent Facebook.
Mais vous manquez beaucoup d'opportunités si vous contournez Facebook. L'une des clés du succès consiste à tirer parti de la puissance impressionnante de Facebook pour cibler les bonnes personnes pour votre marque.
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Ciblage d'audience Facebook
La création d'audience est un aspect essentiel de la publicité sur Facebook. Les audiences vous permettent de cibler des prospects à différentes étapes de votre entonnoir avec une annonce ou un message différent. La création d'audience vous permet également de segmenter votre clientèle existante en niveaux basés sur la qualité et d'utiliser ces audiences pour trouver de nouveaux prospects.
Le ciblage d'audience sur Facebook peut être séparé en deux catégories générales : la prospection et le remarketing. Chaque catégorie nécessite une approche différente.
Prospection
Les audiences de prospection sont des audiences qui sont nouvelles dans votre entonnoir marketing et qui n'ont pas encore visité votre site Web ni interagi avec votre contenu. Découvrons les méthodes les plus efficaces pour atteindre de nouveaux prospects sur Facebook.
Audiences similaires sur Facebook
L'algorithme Facebook Lookalike vous permet d'atteindre un large public que Facebook détermine comme étant similaire à un public source plus restreint que vous fournissez. C'est un mécanisme de ciblage extrêmement efficace.
L'audience source que Facebook utilise pour créer un Lookalike est simplement une audience personnalisée Facebook construite à l'aide des informations personnelles dont vous disposez sur vos clients et qui peuvent être associées aux profils d'utilisateurs Facebook. Ces informations peuvent inclure des noms, des adresses e-mail, des numéros de téléphone, etc. Vous pouvez également créer une audience source à l'aide d'événements que vous avez configurés dans l'entonnoir de votre site Web à l'aide du pixel Facebook. La qualité de l'audience source déterminera le succès de votre audience similaire.
Les audiences similaires sont généralement les audiences de prospection les plus performantes sur Facebook si vous utilisez une audience source qui trouve le bon équilibre entre qualité et taille.
En général, la meilleure façon de créer une audience source optimale pour une entreprise B2B SaaS est une liste CRM de clients payants. Pour aller plus loin, utiliser uniquement les clients LTV les plus élevés aidera Facebook à trouver les meilleurs profils.
Il est important d'utiliser une taille d'audience source optimale afin de générer une audience similaire qualifiée. Vous avez besoin d'un public initial minimum de 100 membres pour créer un sosie, mais d'après notre expérience, la fourchette optimale à viser est de 2 000 à 5 000 des meilleurs membres d'audience possibles. En dehors de cette plage, l'algorithme Facebook peut avoir trop ou trop peu de points de données pour créer un modèle suffisamment solide pour créer une audience similaire hautement qualifiée.
Vous devez également vous rappeler que les audiences sources des entreprises B2B SaaS basées sur des données Pixel autres que Facebook, telles que les adresses e-mail ou les numéros de téléphone, sont plus difficiles à faire correspondre pour Facebook, car la plupart des points de contact B2B utilisent leurs adresses e-mail et numéros de téléphone professionnels, que les gens n'ajoutent généralement pas à leur profil Facebook. Vous devrez utiliser une audience source plus large pour atteindre la plage de 2 000 à 5 000 membres d'audience correspondants.
Autres options de prospection Facebook
Le ciblage d'audience tiers est un autre moyen de trouver une audience hautement qualifiée pour un produit B2B SaaS. Les audiences tierces proviennent d'entreprises comme Acxiom, Datalogix, Experian et TransUnion, qui fournissent un ciblage basé sur le poste, la taille de l'entreprise, la verticale et d'autres caractéristiques commerciales clés.
Le ciblage comportemental dans le cadre des options de ciblage "B2B" vous permettra également de cibler le poste, la taille de l'entreprise, le secteur et l'ancienneté en fonction des données Facebook. Mais les audiences tierces ont tendance à être plus qualifiées que celles construites sur les données d'emploi autodéclarées de Facebook (l'inverse est vrai pour LinkedIn, où le titre du poste, le poste, l'entreprise, la verticale, etc. autodéclarés sont souvent beaucoup plus précis).
Notez que les audiences tierces ont tendance à être plus qualifiées que celles construites sur les données d'emploi autodéclarées de Facebook (l'inverse est vrai pour LinkedIn, où le titre du poste, le poste, l'entreprise, la verticale, etc. autodéclarés sont souvent beaucoup plus précis ).
Au-delà de cela, il existe des options plus larges et moins qualifiées comme le ciblage par intérêts, mais il est généralement préférable de ne les tester qu'après avoir épuisé les options de ciblage ci-dessus.
Il existe également des options plus larges et moins qualifiées comme le ciblage par centres d'intérêt, mais il est généralement préférable de ne les tester qu'après avoir épuisé les options de ciblage ci-dessus.
Recommercialisation
Contrairement à la prospection, les audiences de remarketing ont déjà interagi avec votre marque en ligne. Comme les sosies, les audiences de remarketing sont construites à partir d'audiences personnalisées basées sur des événements de conversion pixelisés en ligne ou des événements de conversion hors ligne signalés dans un CRM.
Il n'est généralement pas logique de créer une audience de remarketing composée de clients qui se sont déjà convertis pour une entreprise B2B SaaS. Mais vous devez absolument cibler les personnes qui sont entrées dans l'entonnoir de votre site Web - et qui peuvent même être un prospect qualifié - pour les aider à prendre la décision d'achat. Par définition, ces audiences ont un entonnoir très bas et sont donc plus susceptibles de convertir qu'une audience de prospection à entonnoir plus élevé.
Structure du compte Facebook
En général (sur tous les canaux), la construction d'une structure de compte est un exercice d'équilibre entre la répartition des segments d'audience en fonction de performances variables et la consolidation des audiences pour accumuler suffisamment de données pour prendre de bonnes décisions.
Il est important de répartir les audiences et les thèmes qui sont susceptibles d'avoir des différences de performances significatives afin que vous puissiez optimiser et accroître l'efficacité de la chaîne en question. Mais il est également crucial que vous ne répartissiez pas trop vos données sur trop de campagnes et d'ensembles de publicités.
Cela est particulièrement vrai pour les annonceurs B2B SaaS. Étant donné que les événements de conversion générant des revenus, tels que les achats et les abonnements, seront très peu fréquents, il est important de ne pas être si précis avec la structure de votre compte que vous n'aurez pas assez de volume de conversion pour calculer les taux de conversion et les données LTV pour une campagne donnée (que vous aura besoin pour faire des optimisations significatives, comme nous l'avons vu dans la section précédente).
Sur Facebook, le ciblage d'audience est roi. L'intention peut varier considérablement d'un public à l'autre, tout comme la performance. Étant donné que les audiences constituent la base de la structure de compte Facebook, vous devez vous assurer que vous construisez votre structure de compte à un niveau de granularité réalisable compte tenu du volume de données de conversion que vous obtenez.
Niveau de la campagne
Chaque campagne doit être construite autour d'un public majeur. Cela vous permettra de contrôler facilement le budget de chaque audience, ainsi que de définir un objectif marketing de campagne spécifique à chaque audience. L'objectif marketing de la campagne que vous choisissez déterminera
les emplacements et les formats d'annonces sont disponibles pour l'audience en question (voir la section des unités d'annonces Facebook ci-dessous).
Niveau de l'ensemble de publicités
Bien que chaque campagne doive être basée sur une audience majeure, les audiences peuvent être subdivisées au niveau de l'ensemble de publicités pour un suivi et une optimisation plus précis.
Par exemple, vous souhaiterez peut-être subdiviser l'audience d'un visiteur de site Web de remarketing par âge et par sexe, car vous savez que certaines données démographiques sont plus performantes que d'autres et que vous souhaitez définir des enchères plus agressives pour les données démographiques de plus grande valeur. La plupart des entreprises B2B SaaS n'auront probablement pas beaucoup de clients payants de moins de 18 ans.
Les placements sont également un bon moyen de subdiviser vos audiences, car les performances peuvent varier selon les différents placements proposés par Facebook. Il existe 8 placements possibles sur Facebook : Fil d'actualités de bureau, Fil d'actualités mobile, Articles instantanés, Vidéos InStream, Colonne de droite, Flux Instagram, Histoires Instagram et Réseau d'audience.
Les performances varient d'un placement à l'autre. Le volume de conversion après clic pour les annonces de droite, par exemple, est souvent très faible par rapport aux annonces de fil d'actualité, tandis que les conversions après affichage sont plus courantes.
C'est pourquoi vous devez tester et optimiser différemment chaque emplacement (en fonction de la manière dont vous pondérez les conversions après affichage par rapport aux conversions après clic).
Hiérarchie des comptes Facebook
Sur Facebook, différentes audiences sont susceptibles de se chevaucher, vous devez donc configurer des exclusions pour vous empêcher de cibler involontairement le même utilisateur avec plus d'une campagne à la fois.
Si vous ne configurez pas de hiérarchie de compte, vous risquez d'enchérir contre vous-même pour diffuser des publicités de différentes campagnes au même utilisateur Facebook. Vous risquez également de saturer un utilisateur avec des publicités provenant de plusieurs campagnes, qui peuvent ne pas avoir de message cohérent ou qui pourraient simplement être redondantes.
Pour voir dans quelle mesure le chevauchement d'audience pourrait avoir un impact potentiel sur vos campagnes, vous pouvez comparer les audiences à l'aide de l'outil de chevauchement d'audience dans le gestionnaire de publicités Facebook, accessible en sélectionnant deux audiences ou plus dans l'onglet audiences et en sélectionnant « Actions » > « Afficher le chevauchement d'audience ». .”
Dans l'exemple ci-dessus, il y a un énorme chevauchement entre les deux exemples de sosies, Audience 1 et Audience 2. Étant donné que les sosies sont construits en pourcentage de la population totale d'un pays, deux sosies du même pays sont susceptibles d'avoir un haut degré de chevauchement.
Un chevauchement existera également entre des audiences de prospection ou de reciblage plus petites. Un public de reciblage soumis par un prospect, par exemple, aura probablement un degré élevé de chevauchement avec un public de visiteurs du site.
Pour éviter d'enchérir sur le même utilisateur dans plusieurs campagnes, utilisez des exclusions d'audience basées sur une hiérarchie de comptes à plusieurs niveaux.
La hiérarchie des comptes doit ressembler à un entonnoir marketing inversé :
En haut se trouvent les campagnes ciblant les audiences les plus performantes et de la plus haute qualité. Il s'agira généralement soit de recibler les audiences les plus avancées dans l'entonnoir marketing, soit de sosies construites à partir d'audiences de départ de haute qualité (comme une liste CRM de vos clients les plus payants).
Vous voudrez éviter de servir ces audiences avec des publicités destinées à des audiences plus élevées dans l'entonnoir, et elles devraient donc être exclues de toutes les campagnes de niveau inférieur.
Les campagnes de niveau le plus bas doivent avoir le plus d'exclusions d'audience afin d'atteindre une portée marginale sans doubler le ciblage d'audiences de meilleure qualité.