Targeting del pubblico di Facebook per le aziende SaaS B2B
Pubblicato: 2022-06-04Per le aziende SaaS B2B, la saggezza convenzionale afferma che la pubblicità su Facebook non è un canale praticabile di acquisizione di clienti. Questo probabilmente deriva da un'idea sbagliata: che le persone su Facebook o non siano utenti business o non abbiano una mentalità "business" quando usano Facebook.
Ma stai perdendo molte opportunità se stai bypassando Facebook. Una delle chiavi del successo è sfruttare l'incredibile potere di Facebook di indirizzare le persone giuste per il tuo marchio.
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Targeting per pubblico di Facebook
La costruzione del pubblico è un aspetto critico della pubblicità su Facebook. I segmenti di pubblico ti consentono di indirizzare i potenziali clienti in diverse fasi della canalizzazione con un annuncio o un messaggio diverso. La creazione del pubblico ti consente anche di segmentare la tua base di clienti esistente in livelli basati sulla qualità e utilizzare tali segmenti di pubblico per trovare nuovi potenziali clienti.
Il targeting per pubblico su Facebook può essere suddiviso in due categorie generali: prospecting e remarketing. Ogni categoria richiede un approccio diverso.
Prospezione
I potenziali segmenti di pubblico sono segmenti di pubblico nuovi di zecca nella tua canalizzazione di marketing e che non hanno ancora visitato il tuo sito Web o interagito con i tuoi contenuti. Analizziamo i metodi più efficaci per raggiungere nuovi potenziali clienti su Facebook.
Pubblico simile a Facebook
L'algoritmo di Facebook Lookalike ti consente di raggiungere un vasto pubblico che Facebook determina essere simile a un pubblico di origine più piccolo che fornisci. È un meccanismo di mira estremamente efficace.
Il pubblico di origine utilizzato da Facebook per creare un Lookalike è semplicemente un pubblico personalizzato di Facebook creato utilizzando le informazioni personali che hai a disposizione sui tuoi clienti che possono essere abbinate ai profili utente di Facebook. Queste informazioni possono includere nomi, indirizzi e-mail, numeri di telefono e altro. In alternativa, puoi creare un pubblico di origine utilizzando gli eventi che hai impostato nella canalizzazione del tuo sito Web utilizzando il pixel di Facebook. La qualità del pubblico di origine determinerà il successo del tuo pubblico simile.
I segmenti di pubblico simili sono in genere i potenziali segmenti di pubblico con le migliori prestazioni su Facebook se utilizzi un pubblico di origine che raggiunge il giusto equilibrio tra qualità e dimensioni.
In generale, il modo migliore per creare un pubblico di origine ottimale per un'azienda SaaS B2B è un elenco CRM di clienti paganti. Fare un ulteriore passo avanti, utilizzando solo i clienti LTV più alti aiuterà Facebook a trovare i profili migliori.
È importante utilizzare una dimensione ottimale del pubblico di origine per generare un pubblico simile qualificato. Hai bisogno di un pubblico seme minimo di 100 membri per creare un Sosia, ma nella nostra esperienza l'intervallo ottimale a cui mirare è 2.000 - 5.000 dei migliori membri del pubblico possibili. Al di fuori di questo intervallo, l'algoritmo di Facebook può avere troppi o troppo pochi punti dati per creare un modello sufficientemente forte da creare un pubblico simile altamente qualificato.
Dovresti anche ricordare che i segmenti di pubblico di origine per le aziende SaaS B2B basati su dati Pixel non Facebook, come indirizzi e-mail o numeri di telefono, sono più difficili da abbinare per Facebook, perché la maggior parte dei punti di contatto B2B utilizza i propri indirizzi e-mail di lavoro e numeri di telefono, che le persone comunemente non aggiungono al proprio profilo Facebook. Dovrai utilizzare un pubblico di origine più ampio per raggiungere l'intervallo compreso tra 2.000 e 5.000 membri del pubblico abbinato.
Altre opzioni di prospezione di Facebook
Il targeting per pubblico di terze parti è un altro modo per trovare un pubblico altamente qualificato per un prodotto SaaS B2B. I segmenti di pubblico di terze parti provengono da aziende come Acxiom, Datalogix, Experian e TransUnion, che forniscono targeting in base alla posizione lavorativa, alle dimensioni dell'azienda, al verticale e ad altri tratti chiave dell'azienda.
Il targeting del comportamento nelle opzioni di targeting "B2B" ti consentirà anche di indirizzare il ruolo lavorativo, le dimensioni dell'azienda, il settore e l'anzianità in base ai dati di Facebook. Ma il pubblico di terze parti tende ad essere più qualificato di quello basato sui dati di lavoro auto-riportati da Facebook (è vero il contrario per LinkedIn, dove il titolo di lavoro, la posizione, l'azienda, la verticale, ecc. auto-riferiti è spesso molto più accurato).
Si noti che il pubblico di terze parti tende ad essere più qualificato di quello basato sui dati di lavoro auto-riportati da Facebook (è vero il contrario per LinkedIn, dove il titolo di lavoro, la posizione, l'azienda, la verticale e così via auto-riportati è spesso molto più accurato ).
Oltre a questo, ci sono opzioni più ampie e meno qualificate come il targeting per interesse, ma in genere è meglio testarle solo dopo che le opzioni di targeting di cui sopra sono state esaurite.
Esistono anche opzioni più ampie e meno qualificate come il targeting per interesse, ma in genere è meglio testarle solo dopo che le opzioni di targeting di cui sopra sono state esaurite.
Remarketing
A differenza dei prospect, i segmenti di pubblico per il remarketing hanno già interagito con il tuo marchio online. Come i Lookalike, i segmenti di pubblico per il remarketing sono creati da segmenti di pubblico personalizzati basati su eventi di conversione pixel online o eventi di conversione offline riportati in un CRM.
Di solito non ha senso creare un pubblico di remarketing di clienti che si sono già convertiti in un'azienda SaaS B2B. Ma dovresti assolutamente rivolgerti alle persone che sono entrate nella canalizzazione del tuo sito Web e potrebbero anche essere un lead qualificato per aiutarle a orientarle verso la decisione di acquisto. Per definizione, questi segmenti di pubblico hanno una canalizzazione molto bassa e quindi hanno maggiori probabilità di convertire rispetto a un pubblico potenziale con canali più elevati.
Struttura dell'account Facebook
In generale (su tutti i canali), la costruzione di una struttura di account è un atto di equilibrio tra la suddivisione dei segmenti di pubblico in base a prestazioni variabili e il consolidamento del pubblico per accumulare dati sufficienti per prendere buone decisioni.
È importante suddividere i segmenti di pubblico e i temi che potrebbero presentare differenze significative nelle prestazioni in modo da poter ottimizzare e aumentare l'efficienza per il canale in questione. Ma è anche fondamentale non diffondere i tuoi dati in modo troppo sottile su troppe campagne e gruppi di inserzioni.
Ciò è particolarmente vero per gli inserzionisti SaaS B2B. Poiché gli eventi di conversione che generano entrate come acquisti e abbonamenti saranno molto rari, è importante non diventare così dettagliati con la struttura del tuo account da non avere un volume di conversioni sufficiente per calcolare i tassi di conversione e i dati LTV per una determinata campagna (che tu sarà necessario per apportare ottimizzazioni significative, come discusso nella sezione precedente).
Su Facebook, il targeting per pubblico è il re. L'intento può differire ampiamente tra i diversi segmenti di pubblico, così come le prestazioni. Poiché il pubblico costituisce la base della struttura dell'account Facebook, devi assicurarti di costruire la struttura del tuo account a un livello di granularità fattibile dato il volume di dati di conversione che stai ottenendo.
Livello di campagna
Ogni campagna dovrebbe essere costruita attorno a un pubblico importante. Ciò ti consentirà di controllare facilmente il budget per ciascun pubblico, nonché di impostare un obiettivo di marketing della campagna specifico per ciascun pubblico. L'obiettivo di marketing della campagna scelto determinerà quale
posizionamenti e formati degli annunci sono disponibili per il pubblico in questione (vedi la sezione delle unità pubblicitarie di Facebook di seguito).
Livello del gruppo di annunci
Sebbene ogni campagna debba essere basata su un pubblico principale, i segmenti di pubblico possono essere ulteriormente suddivisi a livello di gruppo di inserzioni per un monitoraggio e un'ottimizzazione più dettagliati.
Ad esempio, potresti voler suddividere il pubblico dei visitatori di un sito web di remarketing per età e sesso, poiché sai che alcuni dati demografici hanno un rendimento migliore di altri e desideri fare offerte più aggressive per dati demografici di valore più elevato. La maggior parte delle aziende SaaS B2B probabilmente non avrà molti clienti paganti di età inferiore ai 18 anni.
I posizionamenti sono anche un buon modo per suddividere il tuo pubblico, poiché il rendimento può variare tra i vari posizionamenti offerti da Facebook. Ci sono 8 possibili posizionamenti su Facebook: feed di notizie desktop, feed di notizie mobili, articoli istantanei, video in-stream, colonna di destra, feed di Instagram, storie di Instagram e rete del pubblico.
Le prestazioni variano da posizionamento a posizionamento. Il volume delle conversioni click-through per gli annunci sul lato destro, ad esempio, è spesso molto basso rispetto agli annunci del feed di notizie, mentre le conversioni view-through sono più comuni.
Ecco perché devi testare e ottimizzare in modo diverso per ogni posizionamento (a seconda di come pensi di ponderare le conversioni view-through rispetto a quelle click-through).
Gerarchia account Facebook
Su Facebook, è probabile che segmenti di pubblico diversi si sovrappongano, quindi devi impostare esclusioni per evitare di indirizzare involontariamente lo stesso utente con più di una campagna alla volta.
Se non imposti una gerarchia di account, rischi di fare offerte contro te stesso per mostrare annunci di campagne diverse allo stesso utente di Facebook. Rischi anche di saturare un utente con annunci di più campagne, che potrebbero non avere messaggi coerenti o semplicemente essere ridondanti.
Per vedere quanto la sovrapposizione del pubblico potrebbe potenzialmente influire sulle tue campagne, puoi confrontare i segmenti di pubblico utilizzando lo strumento di sovrapposizione del pubblico in Gestione inserzioni di Facebook, a cui puoi accedere selezionando due o più segmenti di pubblico nella scheda del pubblico e selezionando "Azioni" > "Mostra sovrapposizione del pubblico .”
Nell'esempio sopra, c'è un'enorme quantità di sovrapposizione tra i due simili di esempio, Pubblico 1 e Pubblico 2. Poiché i simili sono costruiti come percentuali della popolazione totale di un paese, è probabile che due simili dello stesso paese abbiano un alto grado di sovrapposizione.
Esisterà una sovrapposizione anche tra il pubblico di prospecting o retargeting più piccolo. Un pubblico di retargeting inviato da un lead, ad esempio, avrà probabilmente un alto grado di sovrapposizione con un pubblico di visitatori del sito.
Per evitare di fare offerte per lo stesso utente in più campagne, utilizza le esclusioni di pubblico in base a una gerarchia di account a più livelli.
La gerarchia degli account dovrebbe apparire come un funnel di marketing inverso:
In cima ci sono le campagne rivolte al pubblico con il rendimento migliore e la qualità più elevata. Si tratta in genere di segmenti di pubblico di retargeting che sono più avanti nella canalizzazione di marketing o di Lookalike costruiti su segmenti di pubblico seed di alta qualità (come un elenco CRM dei tuoi clienti più paganti).
Dovrai evitare di servire questi segmenti di pubblico con annunci orientati ai segmenti di pubblico più in alto nella canalizzazione, quindi dovrebbero essere esclusi da tutte le campagne di livello inferiore.
Le campagne di livello più basso dovrebbero avere il maggior numero di esclusioni di pubblico in modo da raggiungere una copertura marginale senza doppio targeting per segmenti di pubblico di qualità superiore.