Facebook-Zielgruppen-Targeting für B2B-SaaS-Unternehmen
Veröffentlicht: 2022-06-04Für B2B-SaaS-Unternehmen besagt die gängige Meinung, dass Facebook-Werbung kein brauchbarer Kanal zur Kundengewinnung ist. Dies entspringt wahrscheinlich einem Missverständnis: Menschen auf Facebook sind entweder keine geschäftlichen Nutzer oder haben keine „geschäftliche“ Denkweise, wenn sie Facebook nutzen.
Aber Sie verpassen viele Möglichkeiten, wenn Sie Facebook umgehen. Einer der Schlüssel zum Erfolg ist die Nutzung der großartigen Kraft von Facebook, um die richtigen Leute für Ihre Marke anzusprechen.
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Facebook-Zielgruppen-Targeting
Audience Building ist ein kritischer Aspekt der Facebook-Werbung. Mit Zielgruppen können Sie potenzielle Kunden in verschiedenen Phasen Ihres Trichters mit einer anderen Anzeige oder Nachricht ansprechen. Die Zielgruppenbildung ermöglicht es Ihnen auch, Ihren bestehenden Kundenstamm basierend auf der Qualität in Stufen zu unterteilen und diese Zielgruppen zu nutzen, um neue Interessenten zu finden.
Das Zielgruppen-Targeting auf Facebook kann in zwei allgemeine Kategorien unterteilt werden: Prospektion und Remarketing. Jede Kategorie erfordert einen anderen Ansatz.
Prospektion
Potenzielle Zielgruppen sind Zielgruppen, die ganz neu in Ihrem Marketingtrichter sind und Ihre Website noch nicht besucht oder mit Ihren Inhalten interagiert haben. Sehen wir uns die effektivsten Methoden an, um neue potenzielle Kunden auf Facebook zu erreichen.
Facebook Lookalike Audiences
Mit dem Facebook-Lookalike-Algorithmus können Sie ein großes Publikum erreichen, von dem Facebook feststellt, dass es einem kleineren von Ihnen bereitgestellten Quellpublikum ähnlich ist. Es ist ein äußerst effektiver Zielmechanismus.
Die Quellzielgruppe, die Facebook verwendet, um ein Lookalike zu erstellen, ist einfach eine benutzerdefinierte Facebook-Zielgruppe, die mit persönlichen Informationen erstellt wurde, die Sie über Ihre Kunden haben und die mit Facebook-Benutzerprofilen abgeglichen werden können. Diese Informationen können Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern und mehr umfassen. Alternativ können Sie mithilfe von Ereignissen, die Sie mithilfe des Facebook-Pixels in Ihrem Website-Trichter eingerichtet haben, eine Quellzielgruppe erstellen. Die Qualität der Quellzielgruppe bestimmt, wie erfolgreich Ihre Lookalike Audience sein wird.
Lookalike Audiences sind in der Regel die leistungsstärksten potenziellen Zielgruppen auf Facebook, wenn Sie eine Quellzielgruppe verwenden, die das richtige Gleichgewicht zwischen Qualität und Größe bietet.
Im Allgemeinen ist der beste Weg, um eine optimale Source Audience für ein B2B-SaaS-Unternehmen zu erstellen, eine CRM-Liste mit zahlenden Kunden. Wenn Sie noch einen Schritt weiter gehen und nur die Kunden mit dem höchsten LTV verwenden, wird Facebook dabei helfen, die besten Profile zu finden.
Es ist wichtig, eine optimale Source Audience-Größe zu verwenden, um eine qualifizierte Lookalike Audience zu generieren. Sie benötigen ein Startpublikum von mindestens 100 Mitgliedern, um einen Lookalike zu erstellen, aber unserer Erfahrung nach ist der optimale Bereich, den Sie anstreben, 2.000 – 5.000 der bestmöglichen Zuschauer. Außerhalb dieses Bereichs kann der Facebook-Algorithmus zu viele oder zu wenige Datenpunkte haben, um ein Muster zu erstellen, das stark genug ist, um eine hochqualifizierte Lookalike Audience zu erstellen.
Sie sollten auch daran denken, dass Quellzielgruppen für B2B-SaaS-Unternehmen, die auf Nicht-Facebook-Pixel-Daten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern basieren, für Facebook schwieriger zuzuordnen sind, da die meisten B2B-Kontaktpunkte ihre geschäftlichen E-Mail-Adressen und Telefonnummern verwenden. die Leute normalerweise nicht zu ihrem Facebook-Profil hinzufügen. Sie müssen eine größere Quellzielgruppe verwenden, um die Bandbreite von 2.000 bis 5.000 übereinstimmenden Zielgruppenmitgliedern zu erreichen.
Andere Facebook-Prospecting-Optionen
Das Zielgruppen-Targeting von Drittanbietern ist eine weitere Möglichkeit, ein hochqualifiziertes Publikum für ein B2B-SaaS-Produkt zu finden. Zielgruppen von Drittanbietern stammen von Unternehmen wie Acxiom, Datalogix, Experian und TransUnion, die ein Targeting basierend auf der Position, der Unternehmensgröße, der Branche und anderen wichtigen Geschäftsmerkmalen anbieten.
Das Verhaltens-Targeting unter den „B2B“-Targeting-Optionen ermöglicht es Ihnen auch, auf der Grundlage von Facebook-Daten die Jobrolle, die Unternehmensgröße, die Branche und das Dienstalter anzuvisieren. Aber Zielgruppen von Drittanbietern sind in der Regel qualifizierter als diejenigen, die auf selbst gemeldeten Stellendaten von Facebook basieren (das Gegenteil gilt für LinkedIn, wo selbst gemeldete Stellenbezeichnungen, Positionen, Unternehmen, Branchen usw. oft viel genauer sind).
Beachten Sie, dass die Zielgruppen von Drittanbietern in der Regel qualifizierter sind als diejenigen, die auf selbst gemeldeten Stellendaten von Facebook basieren (das Gegenteil gilt für LinkedIn, wo selbst gemeldete Stellenbezeichnungen, Positionen, Unternehmen, Branchen usw. oft viel genauer sind ).
Darüber hinaus gibt es breitere und weniger qualifizierte Optionen wie Interessen-Targeting, aber es ist im Allgemeinen am besten, diese erst zu testen, nachdem die oben genannten Targeting-Optionen ausgeschöpft wurden.
Es gibt auch breitere und weniger qualifizierte Optionen wie Interessen-Targeting, aber im Allgemeinen ist es am besten, diese erst zu testen, nachdem die oben genannten Targeting-Optionen ausgeschöpft wurden.
Wiedervermarktung
Im Gegensatz zur Kundengewinnung haben Remarketing-Zielgruppen bereits online mit Ihrer Marke interagiert. Wie Lookalikes werden Remarketing-Zielgruppen aus benutzerdefinierten Zielgruppen erstellt, die entweder auf gepixelten Online-Conversion-Ereignissen oder Offline-Conversion-Ereignissen basieren, die in einem CRM gemeldet werden.
Es ist normalerweise nicht sinnvoll, eine Remarketing-Zielgruppe aus Kunden aufzubauen, die bereits für ein B2B-SaaS-Unternehmen konvertiert sind. Aber Sie sollten unbedingt Personen ansprechen, die Ihren Website-Trichter betreten haben – und möglicherweise sogar ein qualifizierter Lead sind –, um sie zur Kaufentscheidung zu bewegen. Per Definition haben diese Zielgruppen einen sehr niedrigen Trichter und konvertieren daher eher als ein potenzielles Publikum mit höherem Trichter.
Facebook-Kontostruktur
Im Allgemeinen (über alle Kanäle hinweg) ist der Aufbau einer Kontostruktur ein Balanceakt zwischen dem Aufteilen von Zielgruppensegmenten basierend auf variabler Leistung und dem Konsolidieren von Zielgruppen, um genügend Daten zu sammeln, um gute Entscheidungen zu treffen.
Es ist wichtig, Zielgruppen und Themen aufzuschlüsseln, die wahrscheinlich bedeutende Leistungsunterschiede aufweisen, damit Sie die Effizienz für den betreffenden Kanal optimieren und steigern können. Aber es ist auch wichtig, dass Sie Ihre Daten nicht zu dünn auf zu viele Kampagnen und Anzeigengruppen verteilen.
Dies gilt insbesondere für B2B-SaaS-Werbetreibende. Da umsatzsteigernde Conversion-Ereignisse wie Käufe und Abonnements sehr selten sind, ist es wichtig, dass Sie Ihre Kontostruktur nicht so genau festlegen, dass Sie nicht über genügend Conversion-Volumen verfügen, um die Conversion-Raten und LTV-Daten für eine bestimmte Kampagne (die Sie selbst erstellen) zu berechnen benötigen, um sinnvolle Optimierungen vorzunehmen, wie wir im vorherigen Abschnitt besprochen haben).
Auf Facebook ist Zielgruppen-Targeting König. Die Absicht kann je nach Zielgruppe stark variieren, ebenso wie die Leistung. Da Zielgruppen die Grundlage der Facebook-Kontostruktur bilden, müssen Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Kontostruktur mit einer Granularität aufbauen, die angesichts der Menge an Konversionsdaten, die Sie erzielen, machbar ist.
Kampagnenebene
Jede Kampagne sollte um ein großes Publikum herum aufgebaut werden. Auf diese Weise können Sie das Budget für jede Zielgruppe einfach kontrollieren und ein Kampagnen-Marketingziel festlegen, das für jede Zielgruppe spezifisch ist. Das von Ihnen gewählte Marketingziel der Kampagne bestimmt welches
Platzierungen und Anzeigenformate sind für die betreffende Zielgruppe verfügbar (siehe Abschnitt Facebook-Werbeblöcke unten).
Anzeigengruppenebene
Obwohl jede Kampagne auf einer größeren Zielgruppe basieren sollte, können die Zielgruppen auf Anzeigengruppenebene weiter unterteilt werden, um eine genauere Nachverfolgung und Optimierung zu ermöglichen.
Beispielsweise möchten Sie möglicherweise die Besucher einer Remarketing-Website nach Alter und Geschlecht unterteilen, da Sie wissen, dass bestimmte demografische Merkmale besser abschneiden als andere, und Sie aggressiver für höherwertige demografische Merkmale bieten möchten. Die meisten B2B-SaaS-Unternehmen werden wahrscheinlich nicht viele zahlende Kunden unter 18 Jahren haben.
Platzierungen sind auch eine gute Möglichkeit, Ihre Zielgruppen zu unterteilen, da die Leistung zwischen den verschiedenen Platzierungen, die Facebook anbietet, variieren kann. Es gibt 8 mögliche Platzierungen auf Facebook: Desktop News Feed, Mobile News Feed, Instant Articles, In-Stream Videos, Right Column, Instagram Feed, Instagram Stories und Audience Network.
Die Leistung variiert von Platzierung zu Platzierung. Das Click-Through-Conversion-Volumen für Anzeigen auf der rechten Seite ist beispielsweise im Vergleich zu Newsfeed-Anzeigen oft sehr gering, während View-Through-Conversions häufiger sind.
Aus diesem Grund müssen Sie für jedes Placement anders testen und optimieren (je nachdem, wie Sie View-through- und Click-through-Conversions gewichten).
Facebook-Kontohierarchie
Auf Facebook kommt es bei verschiedenen Zielgruppen wahrscheinlich zu Zielgruppenüberschneidungen, daher müssen Sie Ausschlüsse einrichten, um zu verhindern, dass Sie unbeabsichtigt denselben Benutzer mit mehr als einer Kampagne gleichzeitig ansprechen.
Wenn Sie keine Kontohierarchie einrichten, riskieren Sie, gegen sich selbst zu bieten, um Anzeigen aus verschiedenen Kampagnen für denselben Facebook-Nutzer zu zeigen. Sie riskieren auch, einen Benutzer mit Anzeigen aus mehreren Kampagnen zu überfluten, die möglicherweise keine kohärente Botschaft haben oder einfach überflüssig sind.
Um zu sehen, wie stark sich die Zielgruppenüberschneidung potenziell auf deine Kampagnen auswirken könnte, kannst du Zielgruppen mit dem Tool zur Zielgruppenüberschneidung im Facebook-Werbeanzeigenmanager vergleichen, auf das du zugreifen kannst, indem du zwei oder mehr Zielgruppen auf der Registerkarte „Zielgruppen“ auswählst und „Aktionen“ > „Zielgruppenüberschneidung anzeigen“ auswählst .“
Im obigen Beispiel gibt es eine große Menge an Überschneidungen zwischen den beiden beispielhaften Lookalikes, Audience 1 und Audience 2. Da Lookalikes als Prozentsätze der Gesamtbevölkerung eines Landes gebildet werden, haben zwei beliebige Lookalikes aus demselben Land wahrscheinlich ein High Grad der Überlappung.
Es wird auch Überschneidungen zwischen kleineren Interessenten oder Retargeting-Zielgruppen geben. Beispielsweise wird eine von einem Lead übermittelte Retargeting-Zielgruppe wahrscheinlich einen hohen Grad an Überschneidungen mit einer Website-Besucher-Zielgruppe aufweisen.
Um zu vermeiden, dass Sie in mehreren Kampagnen auf denselben Nutzer bieten, verwenden Sie Zielgruppenausschlüsse basierend auf einer abgestuften Kontohierarchie.
Die Kontohierarchie sollte wie ein umgekehrter Marketingtrichter aussehen:
Ganz oben stehen die Kampagnen, die auf die leistungsstärksten und qualitativ hochwertigsten Zielgruppen abzielen. Dabei handelt es sich in der Regel entweder um Retargeting-Zielgruppen, die im Marketingtrichter am weitesten fortgeschritten sind, oder um Lookalikes, die aus hochwertigen Seed-Zielgruppen (wie einer CRM-Liste Ihrer bestzahlenden Kunden) aufgebaut sind.
Sie sollten es vermeiden, diese Zielgruppen mit Anzeigen zu bedienen, die auf Zielgruppen ausgerichtet sind, die sich weiter oben im Trichter befinden, und daher sollten sie von allen Kampagnen der unteren Ebene ausgeschlossen werden.
Die Kampagnen der niedrigsten Ebene sollten die meisten Zielgruppenausschlüsse aufweisen, damit sie eine marginale Reichweite erzielen, ohne doppelt auf höherwertige Zielgruppen abzuzielen.