Penargetan Audiens Facebook Untuk Perusahaan SaaS B2B
Diterbitkan: 2022-06-04Untuk perusahaan SaaS B2B, kebijaksanaan konvensional mengatakan bahwa iklan Facebook bukanlah saluran akuisisi pelanggan yang layak. Ini mungkin muncul dari kesalahpahaman: bahwa orang-orang di Facebook bukan pengguna bisnis atau tidak dalam pola pikir "bisnis" saat menggunakan Facebook.
Tapi Anda kehilangan banyak peluang jika Anda melewati Facebook. Salah satu kunci sukses adalah memanfaatkan kekuatan luar biasa Facebook untuk menargetkan orang yang tepat untuk merek Anda.
BACA SEKARANG
Penargetan Audiens Facebook
Membangun audiens adalah aspek penting dari iklan Facebook. Audiens memungkinkan Anda menargetkan prospek di berbagai tahap saluran Anda dengan iklan atau pesan yang berbeda. Membangun audiens juga memungkinkan Anda untuk mengelompokkan basis pelanggan yang ada ke dalam tingkatan berdasarkan kualitas dan menggunakan audiens tersebut untuk menemukan prospek baru.
Penargetan audiens di Facebook dapat dipisahkan menjadi dua kategori umum: pencarian calon pelanggan dan pemasaran ulang. Setiap kategori membutuhkan pendekatan yang berbeda.
Pencarian
Pemirsa prospektif adalah pemirsa yang baru mengenal saluran pemasaran Anda dan belum pernah mengunjungi situs web Anda atau berinteraksi dengan konten Anda. Mari gali metode paling efektif untuk menjangkau prospek pelanggan baru di Facebook.
Pemirsa Serupa Facebook
Algoritme Facebook Lookalike memungkinkan Anda menjangkau audiens besar yang menurut Facebook mirip dengan audiens sumber yang lebih kecil yang Anda berikan. Ini adalah mekanisme penargetan yang sangat efektif.
Audiens sumber yang digunakan Facebook untuk membuat Serupa hanyalah Audiens Kustom Facebook yang dibuat menggunakan informasi pribadi yang Anda miliki tentang pelanggan Anda yang dapat dicocokkan dengan profil pengguna Facebook. Informasi ini dapat mencakup nama, alamat email, nomor telepon, dan lainnya. Atau, Anda dapat membuat audiens sumber menggunakan acara yang telah Anda siapkan dalam corong situs web Anda menggunakan Piksel Facebook. Kualitas audiens sumber akan menentukan seberapa sukses Audiens Serupa Anda nantinya.
Pemirsa Serupa biasanya merupakan calon pemirsa dengan kinerja terbaik di Facebook jika Anda menggunakan pemirsa sumber yang memiliki keseimbangan kualitas dan ukuran yang tepat.
Secara umum, cara terbaik untuk menciptakan audiens sumber yang optimal untuk perusahaan SaaS B2B adalah daftar CRM dari pelanggan yang membayar. Selangkah lebih maju, hanya menggunakan pelanggan LTV tertinggi akan membantu Facebook menemukan profil terbaik.
Penting untuk menggunakan ukuran audiens sumber yang optimal untuk menghasilkan Pemirsa Serupa yang memenuhi syarat. Anda memerlukan audiens benih minimal 100 anggota untuk membuat Serupa, tetapi menurut pengalaman kami, kisaran optimal yang ingin dicapai adalah 2.000 – 5.000 anggota audiens terbaik. Di luar rentang ini, algoritme Facebook dapat memiliki terlalu banyak atau terlalu sedikit titik data untuk membangun pola yang cukup kuat untuk menciptakan Pemirsa Serupa yang sangat berkualitas.
Anda juga harus ingat bahwa audiens sumber untuk perusahaan SaaS B2B berdasarkan data Pixel non-Facebook, seperti alamat email atau nomor telepon, lebih sulit untuk dicocokkan oleh Facebook, karena sebagian besar titik kontak B2B menggunakan alamat email dan nomor telepon kantor mereka, yang biasanya tidak ditambahkan orang ke profil Facebook mereka. Anda perlu menggunakan audiens sumber yang lebih besar untuk mencapai kisaran 2.000 – 5.000 anggota audiens yang cocok.
Opsi Prospeksi Facebook Lainnya
Penargetan audiens pihak ketiga adalah cara lain untuk menemukan audiens yang sangat berkualitas untuk produk SaaS B2B. Audiens pihak ketiga berasal dari perusahaan seperti Acxiom, Datalogix, Experian, dan TransUnion, yang menyediakan penargetan berdasarkan posisi pekerjaan, ukuran perusahaan, vertikal, dan ciri bisnis utama lainnya.
Penargetan perilaku di bawah opsi penargetan "B2B" juga akan memungkinkan Anda menargetkan peran pekerjaan, ukuran perusahaan, industri, dan senioritas berdasarkan data Facebook. Tetapi audiens pihak ketiga cenderung lebih berkualitas daripada yang dibangun berdasarkan data pekerjaan yang dilaporkan sendiri dari Facebook (kebalikannya berlaku untuk LinkedIn, di mana jabatan, posisi, perusahaan, vertikal, dll. yang dilaporkan sendiri seringkali jauh lebih akurat).
Perhatikan bahwa audiens pihak ketiga cenderung lebih berkualitas daripada audiens yang dibangun berdasarkan data pekerjaan yang dilaporkan sendiri dari Facebook (kebalikannya berlaku untuk LinkedIn, di mana jabatan, posisi, perusahaan, vertikal, dll. yang dilaporkan sendiri seringkali jauh lebih akurat. ).
Di luar ini, ada opsi yang lebih luas dan kurang memenuhi syarat seperti penargetan minat, tetapi umumnya yang terbaik adalah mengujinya hanya setelah opsi penargetan di atas habis.
Ada juga opsi yang lebih luas dan kurang memenuhi syarat seperti penargetan minat, tetapi umumnya yang terbaik adalah mengujinya hanya setelah opsi penargetan di atas habis.
Pemasaran ulang
Tidak seperti pencarian calon pembeli, pemirsa pemasaran ulang telah berinteraksi dengan merek Anda secara online. Seperti Lookalike, pemirsa pemasaran ulang dibuat dari pemirsa khusus berdasarkan peristiwa konversi piksel online atau peristiwa konversi offline yang dilaporkan dalam CRM.
Biasanya tidak masuk akal untuk membangun audiens pemasaran ulang dari pelanggan yang telah berkonversi untuk perusahaan SaaS B2B. Tetapi Anda harus benar-benar menargetkan orang-orang yang telah memasuki corong situs web Anda—dan bahkan mungkin merupakan prospek yang memenuhi syarat—untuk membantu mengarahkan mereka ke keputusan pembelian. Menurut definisi, pemirsa ini adalah saluran yang sangat rendah dan dengan demikian lebih mungkin untuk berkonversi daripada pemirsa calon pelanggan saluran yang lebih tinggi.
Struktur Akun Facebook
Secara umum (di semua saluran), membangun struktur akun adalah tindakan penyeimbangan antara membagi segmen pemirsa berdasarkan kinerja variabel dan menggabungkan pemirsa untuk mengumpulkan data yang cukup untuk membuat keputusan yang baik.
Sangat penting untuk memisahkan pemirsa dan tema yang mungkin memiliki perbedaan performa yang berarti, sehingga Anda dapat mengoptimalkan dan mendorong efisiensi untuk saluran yang bersangkutan. Tetapi juga penting bahwa Anda tidak menyebarkan data terlalu tipis ke terlalu banyak kampanye dan set iklan.
Hal ini terutama berlaku untuk pengiklan B2B SaaS. Karena peristiwa konversi yang mendorong pendapatan seperti pembelian dan langganan akan sangat jarang terjadi, penting untuk tidak terlalu terperinci dengan struktur akun Anda sehingga Anda tidak akan memiliki volume konversi yang cukup untuk menghitung rasio konversi dan data LTV untuk kampanye tertentu (yang Anda perlu untuk membuat pengoptimalan yang berarti, seperti yang telah kita bahas di bagian sebelumnya).
Di Facebook, penargetan audiens adalah raja. Niat dapat sangat berbeda di antara audiens yang berbeda, demikian juga performa. Karena audiens membentuk dasar dari struktur akun Facebook, Anda perlu memastikan bahwa Anda membangun struktur akun Anda ke tingkat perincian yang memungkinkan mengingat volume data konversi yang Anda capai.
Tingkat Kampanye
Setiap kampanye harus dibangun di sekitar audiens utama. Ini akan memungkinkan Anda untuk dengan mudah mengontrol anggaran untuk setiap audiens, serta menetapkan Tujuan Pemasaran Kampanye khusus untuk setiap audiens. Tujuan pemasaran kampanye yang Anda pilih akan menentukan
penempatan dan format iklan tersedia untuk audiens yang bersangkutan (lihat bagian unit iklan Facebook di bawah).
Tingkat Set Iklan
Meskipun setiap kampanye harus didasarkan pada audiens utama, audiens dapat dibagi lagi pada tingkat set iklan untuk pelacakan dan pengoptimalan yang lebih terperinci.
Misalnya, Anda mungkin ingin membagi lagi pemirsa pengunjung situs web pemasaran ulang menurut usia dan jenis kelamin, karena Anda tahu bahwa demografi tertentu berkinerja lebih baik daripada yang lain dan Anda ingin menawar lebih agresif untuk demografi bernilai lebih tinggi. Sebagian besar perusahaan SaaS B2B mungkin tidak akan memiliki banyak pelanggan yang membayar di bawah usia 18 tahun.
Penempatan juga merupakan cara yang baik untuk membagi pemirsa Anda, karena kinerja dapat bervariasi di berbagai penempatan yang ditawarkan Facebook. Ada 8 kemungkinan penempatan di Facebook: Umpan Berita Desktop, Umpan Berita Seluler, Artikel Instan, Video In-Stream, Kolom Kanan, Umpan Instagram, Cerita Instagram, dan Audience Network.
Kinerja akan bervariasi dari penempatan ke penempatan. Volume konversi klik-tayang untuk iklan sisi kanan, misalnya, seringkali sangat rendah dibandingkan dengan iklan Umpan Berita, sedangkan konversi lihat-tayang lebih umum.
Itulah mengapa Anda perlu menguji dan mengoptimalkan secara berbeda untuk setiap penempatan (bergantung pada bagaimana Anda menentukan bobot konversi lihat-tayang vs. klik-tayang).
Hirarki Akun Facebook
Di Facebook, audiens yang berbeda cenderung memiliki audiens yang tumpang tindih, jadi Anda harus menyiapkan pengecualian untuk mencegah diri Anda menargetkan pengguna yang sama dengan lebih dari satu kampanye secara tidak sengaja.
Jika Anda tidak menyiapkan hierarki akun, Anda berisiko menawar diri Anda sendiri untuk menampilkan iklan dari kampanye yang berbeda kepada pengguna Facebook yang sama. Anda juga berisiko menjenuhkan pengguna dengan iklan dari beberapa kampanye, yang mungkin tidak memiliki pesan yang koheren atau mungkin berlebihan.
Untuk melihat seberapa banyak audiens yang tumpang tindih yang berpotensi memengaruhi kampanye Anda, Anda dapat membandingkan audiens menggunakan alat tumpang tindih audiens di Pengelola Iklan Facebook, yang dapat diakses dengan memilih dua audiens atau lebih di tab audiens dan memilih “Tindakan” > “Tampilkan Tumpang Tindih Audiens .”
Dalam contoh di atas, ada banyak sekali tumpang tindih antara dua contoh Serupa, Pemirsa 1 dan Pemirsa 2. Karena Serupa dibuat sebagai persentase dari total populasi suatu negara, dua Serupa dari negara yang sama cenderung memiliki derajat tumpang tindih.
Tumpang tindih juga akan terjadi antara calon pelanggan yang lebih kecil atau pemirsa penargetan ulang. Pemirsa penargetan ulang yang dikirim oleh prospek, misalnya, kemungkinan besar akan memiliki tingkat tumpang tindih yang tinggi dengan pemirsa pengunjung situs.
Untuk menghindari penawaran pada pengguna yang sama di beberapa kampanye, gunakan pengecualian audiens berdasarkan hierarki akun berjenjang.
Hirarki akun akan terlihat seperti saluran pemasaran terbalik:
Di bagian atas adalah kampanye yang menargetkan pemirsa dengan kinerja terbaik dan berkualitas tinggi. Ini biasanya akan menjadi audiens penargetan ulang yang terjauh di saluran pemasaran, atau Penampakan yang dibangun dari audiens benih berkualitas tinggi (seperti daftar CRM dari pelanggan yang membayar teratas Anda).
Sebaiknya hindari menayangkan audiens ini dengan iklan yang ditujukan untuk audiens yang lebih tinggi di corong, sehingga mereka harus dikecualikan oleh semua kampanye tingkat lebih rendah.
Kampanye tingkat terendah harus memiliki pengecualian pemirsa terbanyak sehingga mencapai jangkauan marjinal tanpa penargetan ganda pemirsa berkualitas lebih tinggi.