Таргетинг на аудиторию Facebook для компаний B2B SaaS
Опубликовано: 2022-06-04Для компаний B2B SaaS общепринятое мнение гласит, что реклама в Facebook не является жизнеспособным каналом привлечения клиентов. Вероятно, это происходит из-за неправильного представления о том, что люди на Facebook либо не являются бизнес-пользователями, либо не имеют «делового» мышления при использовании Facebook.
Но вы упускаете много возможностей, если игнорируете Facebook. Одним из ключей к успеху является использование потрясающей мощи Facebook для нацеливания на нужных людей для вашего бренда.
ПРОЧИТАЙ СЕЙЧАС
Таргетинг на аудиторию Facebook
Создание аудитории — важный аспект рекламы в Facebook. Аудитории позволяют вам ориентироваться на потенциальных клиентов на разных этапах воронки с помощью разных объявлений или сообщений. Создание аудитории также позволяет вам сегментировать существующую клиентскую базу на уровни в зависимости от качества и использовать эту аудиторию для поиска новых потенциальных клиентов.
Таргетинг на аудиторию в Facebook можно разделить на две основные категории: привлечение потенциальных клиентов и ремаркетинг. Каждая категория требует своего подхода.
разведка
Потенциальная аудитория — это аудитория, которая впервые знакомится с вашей маркетинговой воронкой, еще не посещала ваш сайт и не взаимодействовала с вашим контентом. Давайте рассмотрим наиболее эффективные методы привлечения новых потенциальных клиентов на Facebook.
Похожие аудитории Facebook
Алгоритм Facebook Lookalike позволяет вам охватить большую аудиторию, которую Facebook определяет как похожую на меньшую исходную аудиторию, которую вы предоставляете. Это чрезвычайно эффективный механизм таргетинга.
Исходная аудитория, которую Facebook использует для создания Lookalike, — это просто индивидуализированная аудитория Facebook, созданная с использованием имеющейся у вас личной информации о ваших клиентах, которую можно сопоставить с профилями пользователей Facebook. Эта информация может включать имена, адреса электронной почты, номера телефонов и многое другое. Кроме того, вы можете создать исходную аудиторию, используя события, которые вы настроили в воронке своего веб-сайта с помощью пикселя Facebook. Качество исходной аудитории будет определять, насколько успешной будет ваша похожая аудитория.
Похожие аудитории, как правило, являются наиболее эффективной целевой аудиторией на Facebook, если вы используете исходную аудиторию, которая обеспечивает правильный баланс качества и размера.
В общем, лучший способ создать оптимальную исходную аудиторию для компании B2B SaaS — это список платящих клиентов CRM. Если пойти еще дальше, использование только клиентов с самым высоким LTV поможет Facebook найти лучшие профили.
Важно использовать оптимальный размер исходной аудитории, чтобы создать квалифицированную похожую аудиторию. Вам нужна минимальная исходная аудитория из 100 участников, чтобы создать двойника, но, по нашему опыту, оптимальный диапазон, к которому нужно стремиться, составляет 2000–5000 лучших возможных членов аудитории. За пределами этого диапазона алгоритм Facebook может иметь слишком много или слишком мало точек данных, чтобы построить достаточно сильную модель для создания высококвалифицированной похожей аудитории.
Вы также должны помнить, что исходная аудитория для компаний B2B SaaS, основанная на данных Pixel, отличных от Facebook, таких как адреса электронной почты или номера телефонов, сложнее сопоставить Facebook, потому что большинство контактных лиц B2B используют свои рабочие адреса электронной почты и номера телефонов. которые люди обычно не добавляют в свой профиль Facebook. Вам нужно будет использовать большую исходную аудиторию, чтобы достичь диапазона от 2000 до 5000 соответствующих членов аудитории.
Другие варианты привлечения клиентов Facebook
Таргетинг на стороннюю аудиторию — это еще один способ найти высококвалифицированную аудиторию для продукта B2B SaaS. Сторонняя аудитория исходит от таких компаний, как Acxiom, Datalogix, Experian и TransUnion, которые обеспечивают таргетинг на основе должности, размера компании, вертикали и других ключевых бизнес-характеристик.
Поведенческий таргетинг в параметрах таргетинга «B2B» также позволит вам ориентироваться на должность, размер компании, отрасль и стаж работы на основе данных Facebook. Но сторонние аудитории, как правило, более квалифицированы, чем те, которые основаны на данных о работе, о которых сообщают сами, из Facebook (противоположное верно для LinkedIn, где название должности, должность, компания, вертикаль и т. д., о которых сообщают сами, часто намного точнее).
Обратите внимание, что сторонние аудитории, как правило, более квалифицированы, чем те, которые основаны на данных о вакансиях из Facebook (обратное верно для LinkedIn, где название должности, должность, компания, вертикаль и т. д., о которых сообщают сами, часто гораздо точнее ).
Помимо этого, существуют более широкие и менее квалифицированные варианты, такие как таргетинг по интересам, но, как правило, лучше тестировать их только после того, как будут исчерпаны указанные выше варианты таргетинга.
Существуют также более широкие и менее квалифицированные варианты, такие как таргетинг по интересам, но, как правило, лучше тестировать их только после того, как будут исчерпаны указанные выше варианты таргетинга.
Ремаркетинг
В отличие от поиска, аудитория ремаркетинга уже взаимодействовала с вашим брендом в Интернете. Как и Lookalike, аудитории ремаркетинга формируются из настраиваемых аудиторий на основе пиксельных онлайн-событий-конверсий или офлайн-событий-конверсий, о которых сообщается в CRM.
Обычно нет смысла создавать аудиторию ремаркетинга из клиентов, которые уже обратились в компанию B2B SaaS. Но вы должны обязательно нацеливаться на людей, которые вошли в воронку вашего веб-сайта — и даже могут быть квалифицированными лидами — чтобы помочь им приблизиться к решению о покупке. По определению, эти аудитории имеют очень низкую воронку и, следовательно, имеют больше шансов на конверсию, чем потенциальная аудитория с более высокой воронкой.
Структура учетной записи Facebook
В целом (по всем каналам) построение структуры учетной записи — это балансирование между выделением сегментов аудитории на основе переменной эффективности и объединением аудиторий для сбора достаточного количества данных для принятия правильных решений.
Важно выделить аудитории и темы, которые могут иметь значимые различия в эффективности, чтобы вы могли оптимизировать и повысить эффективность рассматриваемого канала. Но также крайне важно, чтобы вы не распределяли свои данные слишком тонко по слишком большому количеству кампаний и наборов объявлений.
Это особенно актуально для рекламодателей B2B SaaS. Поскольку конверсионные события, приносящие доход, такие как покупки и подписки, будут происходить очень редко, важно не слишком детализировать структуру своей учетной записи, чтобы у вас не было достаточного объема конверсий для расчета коэффициентов конверсии и данных LTV для данной кампании (которую вы потребуется для проведения значимых оптимизаций, как мы обсуждали в предыдущем разделе).
В Facebook таргетинг на аудиторию — это главное. Намерение может сильно различаться у разных аудиторий, как и исполнение. Поскольку аудитория составляет основу структуры учетной записи Facebook, вам необходимо убедиться, что вы строите структуру своей учетной записи с уровнем детализации, который возможен с учетом объема данных о конверсиях, которые вы получаете.
Уровень кампании
Каждая кампания должна быть построена вокруг основной аудитории. Это позволит вам легко контролировать бюджет для каждой аудитории, а также устанавливать маркетинговую цель кампании для каждой аудитории. Маркетинговая цель кампании, которую вы выберете, определит, какие
места размещения и форматы объявлений доступны для рассматриваемой аудитории (см. раздел «Рекламные блоки Facebook» ниже).
Уровень набора объявлений
Хотя каждая кампания должна основываться на основной аудитории, аудитория может быть дополнительно подразделена на уровне набора объявлений для более детального отслеживания и оптимизации.
Например, вы можете разделить аудиторию посетителей веб-сайта ремаркетинга по возрасту и полу, поскольку вы знаете, что некоторые демографические данные работают лучше, чем другие, и вы хотите более агрессивно делать ставки для более ценных демографических данных. У большинства B2B SaaS-компаний, вероятно, не будет много платежеспособных клиентов в возрасте до 18 лет.
Места размещения также являются хорошим способом разделения вашей аудитории, поскольку эффективность может варьироваться в зависимости от различных мест размещения, которые предлагает Facebook. В Facebook есть 8 возможных мест размещения: Лента новостей для ПК, Лента новостей для мобильных устройств, Моментальные статьи, Видео в потоке, Правая колонка, Лента Instagram, Истории Instagram и Сеть аудитории.
Производительность зависит от места размещения. Например, количество конверсий по клику для объявлений с правой стороны часто очень мало по сравнению с рекламой в новостной ленте, в то время как конверсии по просмотрам встречаются чаще.
Вот почему вам нужно тестировать и оптимизировать по-разному для каждого места размещения (в зависимости от того, как вы относитесь к конверсиям по просмотрам и конверсиям по кликам).
Иерархия учетных записей Facebook
На Facebook разные аудитории, скорее всего, будут пересекаться, поэтому вам необходимо настроить исключения, чтобы предотвратить непреднамеренный таргетинг на одного и того же пользователя более чем в одной кампании за раз.
Если вы не настроите иерархию учетных записей, вы рискуете сделать ставку против себя, чтобы показывать рекламу из разных кампаний одному и тому же пользователю Facebook. Вы также рискуете перенасытить пользователя рекламой из нескольких кампаний, которые могут не иметь последовательного обмена сообщениями или просто быть избыточными.
Чтобы увидеть, насколько перекрытие аудиторий потенциально может повлиять на ваши кампании, вы можете сравнить аудитории с помощью инструмента перекрытия аудиторий в Facebook Ads Manager, доступ к которому можно получить, выбрав две или более аудиторий на вкладке аудиторий и выбрав «Действия» > «Показать перекрытие аудиторий». ».
В приведенном выше примере существует огромное количество совпадений между двумя примерами Двойников, Аудиторией 1 и Аудиторией 2. Поскольку Двойники строятся в процентах от общей численности населения страны, любые два Двойника из одной страны, вероятно, будут иметь высокий степень перекрытия.
Перекрытие будет существовать и между меньшими аудиториями поиска или ретаргетинга. Например, ретаргетинговая аудитория, представленная лидом, скорее всего, будет в значительной степени пересекаться с аудиторией посетителей сайта.
Чтобы избежать ставок на одного и того же пользователя в нескольких кампаниях, используйте исключения аудитории на основе многоуровневой иерархии учетных записей.
Иерархия аккаунта должна выглядеть как обратная маркетинговая воронка:
В верхней части находятся кампании, ориентированные на наиболее эффективную и качественную аудиторию. Как правило, это либо ретаргетинг аудитории, которая находится дальше всего в маркетинговой воронке, либо двойники, созданные на основе высококачественной исходной аудитории (например, список CRM ваших самых высокооплачиваемых клиентов).
Вам следует избегать обслуживания этих аудиторий рекламой, ориентированной на аудиторию, находящуюся выше в воронке, поэтому их следует исключать из всех кампаний более низкого уровня.
Кампании самого низкого уровня должны иметь наибольшее количество исключений аудитории, чтобы обеспечить минимальный охват без двойного таргетинга на более качественную аудиторию.