Segmentação de público do Facebook para empresas de SaaS B2B
Publicados: 2022-06-04Para empresas B2B SaaS, a sabedoria convencional diz que a publicidade no Facebook não é um canal viável de aquisição de clientes. Isso provavelmente vem de um equívoco: que as pessoas no Facebook não são usuários de negócios ou não têm uma mentalidade “empresarial” ao usar o Facebook.
Mas você está perdendo muitas oportunidades se estiver ignorando o Facebook. Uma das chaves para o sucesso é aproveitar o incrível poder do Facebook para atingir as pessoas certas para sua marca.
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Segmentação de público do Facebook
A construção de público é um aspecto crítico da publicidade no Facebook. Os públicos-alvo permitem segmentar clientes em potencial em diferentes estágios do funil com um anúncio ou mensagem diferente. A criação de público também permite segmentar sua base de clientes existente em camadas com base na qualidade e usar esses públicos para encontrar novos clientes em potencial.
A segmentação de público no Facebook pode ser separada em duas categorias gerais: prospecção e remarketing. Cada categoria requer uma abordagem diferente.
Prospecção
Os públicos de prospecção são públicos que são novos em seu funil de marketing e ainda não visitaram seu site ou interagiram com seu conteúdo. Vamos nos aprofundar nos métodos mais eficazes para alcançar novos clientes em potencial no Facebook.
Públicos Semelhantes do Facebook
O algoritmo do Facebook Lookalike permite que você alcance um grande público que o Facebook determina ser semelhante a um público de origem menor que você fornece. É um mecanismo de segmentação extremamente eficaz.
O público de origem que o Facebook usa para criar um Lookalike é simplesmente um Público Personalizado do Facebook criado usando informações pessoais que você tem disponíveis sobre seus clientes que podem ser combinadas com os perfis de usuário do Facebook. Essas informações podem incluir nomes, endereços de e-mail, números de telefone e muito mais. Como alternativa, você pode criar um público de origem usando eventos que você configurou no funil do seu site usando o Pixel do Facebook. A qualidade do público de origem determinará o sucesso do seu Público Semelhante.
Públicos Semelhantes normalmente são os públicos de prospecção com melhor desempenho no Facebook se você estiver usando um público de origem que atinja o equilíbrio certo entre qualidade e tamanho.
Em geral, a melhor maneira de criar um público de origem ideal para uma empresa B2B SaaS é uma lista de clientes pagantes do CRM. Indo um passo adiante, usar apenas os clientes de LTV mais altos ajudará o Facebook a encontrar os melhores perfis.
É importante usar um tamanho de público de origem ideal para gerar um Público Semelhante qualificado. Você precisa de um público inicial mínimo de 100 membros para criar um Lookalike, mas, em nossa experiência, o intervalo ideal para atingir é de 2.000 a 5.000 dos melhores membros do público possível. Fora desse intervalo, o algoritmo do Facebook pode ter muitos ou poucos pontos de dados para criar um padrão forte o suficiente para criar um Público Semelhante altamente qualificado.
Você também deve se lembrar de que os públicos de origem para empresas B2B SaaS com base em dados que não são do Facebook Pixel, como endereços de e-mail ou números de telefone, são mais difíceis para o Facebook corresponder, porque a maioria dos pontos de contato B2B usa seus endereços de e-mail e números de telefone de trabalho, que as pessoas geralmente não adicionam ao seu perfil do Facebook. Você precisará usar um público-alvo de origem maior para atingir a faixa de 2.000 a 5.000 membros do público correspondente.
Outras opções de prospecção do Facebook
A segmentação de público de terceiros é outra maneira de encontrar um público altamente qualificado para um produto B2B SaaS. Públicos de terceiros vêm de empresas como Acxiom, Datalogix, Experian e TransUnion, que fornecem segmentação com base no cargo, tamanho da empresa, vertical e outras características comerciais importantes.
A segmentação por comportamento nas opções de segmentação “B2B” também permitirá que você segmente o cargo, o tamanho da empresa, o setor e a antiguidade com base nos dados do Facebook. Mas as audiências de terceiros tendem a ser mais qualificadas do que aquelas construídas com base em dados de trabalho autorrelatados do Facebook (o oposto é verdadeiro no LinkedIn, onde o cargo, cargo, empresa, vertical etc.
Observe que os públicos de terceiros tendem a ser mais qualificados do que aqueles construídos com base nos dados de trabalho auto-relatados do Facebook (o oposto é verdadeiro no LinkedIn, onde o cargo, cargo, empresa, vertical etc. auto-relatados geralmente são muito mais precisos ).
Além disso, existem opções mais amplas e menos qualificadas, como a segmentação por interesse, mas geralmente é melhor testá-las somente depois que as opções de segmentação acima forem esgotadas.
Há também opções mais amplas e menos qualificadas, como a segmentação por interesse, mas geralmente é melhor testá-las somente depois que as opções de segmentação acima forem esgotadas.
Remarketing
Ao contrário da prospecção, os públicos de remarketing já interagiram com sua marca online. Assim como os Lookalikes, os públicos de remarketing são criados a partir de públicos personalizados com base em eventos de conversão pixelados on-line ou eventos de conversão off-line relatados em um CRM.
Geralmente não faz sentido construir um público de remarketing de clientes que já se converteram para uma empresa B2B SaaS. Mas você deve segmentar absolutamente as pessoas que entraram no funil do seu site – e podem até ser um lead qualificado – para ajudar a movê-las para a decisão de compra. Por definição, esses públicos são de funil muito baixo e, portanto, são mais propensos a converter do que um público de prospecção de funil mais alto.
Estrutura da conta do Facebook
Em geral (em todos os canais), construir uma estrutura de contas é um ato de equilíbrio entre separar segmentos de público com base no desempenho variável e consolidar públicos para acumular dados suficientes para tomar boas decisões.
É importante separar os públicos-alvo e os temas que provavelmente terão diferenças significativas no desempenho para que você possa otimizar e aumentar a eficiência do canal em questão. Mas também é crucial que você não espalhe seus dados em muitas campanhas e conjuntos de anúncios.
Isso é especialmente verdadeiro para anunciantes B2B SaaS. Como os eventos de conversão que geram receita, como compras e assinaturas, serão muito pouco frequentes, é importante não ser tão granular com a estrutura da sua conta que você não terá volume de conversão suficiente para calcular as taxas de conversão e os dados de LTV de uma determinada campanha (que você precisará para fazer otimizações significativas, como discutimos na seção anterior).
No Facebook, o direcionamento do público é rei. A intenção pode diferir amplamente entre diferentes públicos, assim como o desempenho. Como os públicos formam a base da estrutura da conta do Facebook, você precisa ter certeza de que está construindo a estrutura da sua conta em um nível de granularidade viável, dado o volume de dados de conversão que você está alcançando.
Nível da campanha
Cada campanha deve ser construída em torno de um grande público. Isso permitirá que você controle facilmente o orçamento para cada público, bem como defina um objetivo de marketing de campanha específico para cada público. O objetivo de marketing da campanha que você escolher determinará quais
canais e formatos de anúncio estão disponíveis para o público em questão (veja a seção de blocos de anúncios do Facebook abaixo).
Nível do conjunto de anúncios
Embora cada campanha deva ser baseada em um público principal, os públicos podem ser subdivididos ainda mais no nível do conjunto de anúncios para rastreamento e otimização mais granulares.
Por exemplo, convém subdividir um público-alvo de visitantes do site de remarketing por idade e sexo, pois você sabe que determinados dados demográficos têm um desempenho melhor do que outros e deseja definir lances mais agressivos para dados demográficos de maior valor. A maioria das empresas de SaaS B2B provavelmente não terá muitos clientes pagantes com menos de 18 anos.
Os canais também são uma boa maneira de subdividir seus públicos, pois o desempenho pode variar entre os vários canais que o Facebook oferece. Existem 8 posicionamentos possíveis no Facebook: Feed de notícias para desktop, Feed de notícias para dispositivos móveis, Artigos instantâneos, Vídeos in-stream, Coluna direita, Feed do Instagram, Histórias do Instagram e Audience Network.
O desempenho irá variar de colocação para colocação. O volume de conversão de cliques para anúncios do lado direito, por exemplo, geralmente é muito baixo em relação aos anúncios do Feed de Notícias, enquanto as conversões de visualização são mais comuns.
É por isso que você precisa testar e otimizar de forma diferente para cada canal (dependendo de como você pondera as conversões de visualização versus conversões de clique).
Hierarquia da conta do Facebook
No Facebook, é provável que diferentes públicos tenham sobreposição de público, portanto, você precisa configurar exclusões para evitar segmentar involuntariamente o mesmo usuário com mais de uma campanha por vez.
Se você não configurar uma hierarquia de contas, corre o risco de fazer lances contra si mesmo para exibir anúncios de diferentes campanhas para o mesmo usuário do Facebook. Você também corre o risco de saturar um usuário com anúncios de várias campanhas, que podem não ter mensagens coerentes ou simplesmente ser redundantes.
Para ver quanta sobreposição de público pode afetar suas campanhas, você pode comparar os públicos usando a ferramenta de sobreposição de público no Facebook Ads Manager, que pode ser acessada selecionando dois ou mais públicos na guia de públicos e selecionando “Ações” > “Mostrar sobreposição de público .”
No exemplo acima, há uma grande sobreposição entre os dois Lookalikes de exemplo, Audience 1 e Audience 2. Como os Lookalikes são construídos como porcentagens da população total de um país, quaisquer dois Lookalikes do mesmo país provavelmente terão uma alta grau de sobreposição.
A sobreposição também existirá entre públicos menores de prospecção ou retargeting. Um público-alvo de retargeting enviado por lead, por exemplo, provavelmente terá um alto grau de sobreposição com um público-alvo de visitantes do site.
Para evitar lances para o mesmo usuário em várias campanhas, use exclusões de público com base em uma hierarquia de contas em camadas.
A hierarquia de contas deve se parecer com um funil de marketing inverso:
No topo estão as campanhas direcionadas aos públicos-alvo com melhor desempenho e qualidade. Normalmente, eles serão públicos de retargeting que estão mais avançados no funil de marketing ou Lookalikes construídos com públicos-alvo de alta qualidade (como uma lista de CRM dos seus principais clientes pagantes).
Você deve evitar atender a esses públicos com anúncios voltados para públicos mais altos no funil e, portanto, eles devem ser excluídos de todas as campanhas de nível inferior.
As campanhas de nível mais baixo devem ter o maior número de exclusões de público-alvo para que alcancem um alcance marginal sem segmentar duas vezes os públicos-alvo de maior qualidade.