กลุ่มเป้าหมายบน Facebook สำหรับบริษัท B2B SaaS

สำหรับบริษัท B2B SaaS ภูมิปัญญาดั้งเดิมกล่าวว่าการโฆษณาบน Facebook ไม่ใช่ช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้า นี่อาจเกิดจากความเข้าใจผิด: ผู้คนบน Facebook ไม่ใช่ผู้ใช้ทางธุรกิจหรือไม่ได้อยู่ในกรอบความคิด "ธุรกิจ" เมื่อใช้ Facebook

แต่คุณกำลังพลาดโอกาสมากมายหากคุณเลี่ยงผ่าน Facebook กุญแจสู่ความสำเร็จประการหนึ่งคือการใช้ประโยชน์จากพลังอันยอดเยี่ยมของ Facebook เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้คนที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของคุณ

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายบน Facebook

การสร้างผู้ชมเป็นส่วนสำคัญของการโฆษณาบน Facebook ผู้ชมช่วยให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าในขั้นตอนต่างๆ ของช่องทางของคุณด้วยโฆษณาหรือข้อความอื่น การสร้างกลุ่มเป้าหมายยังช่วยให้คุณแบ่งกลุ่มฐานลูกค้าที่มีอยู่ออกเป็นระดับตามคุณภาพและใช้กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นเพื่อค้นหาผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใหม่

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายบน Facebook สามารถแบ่งออกเป็นสองประเภททั่วไป: การหาลูกค้าเป้าหมายและรีมาร์เก็ตติ้ง แต่ละประเภทต้องใช้แนวทางที่แตกต่างกัน

การสำรวจ

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคือผู้ชมที่ยังใหม่ต่อช่องทางการตลาดของคุณและยังไม่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของคุณหรือโต้ตอบกับเนื้อหาของคุณ มาดูวิธีการที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่บน Facebook กัน

Facebook Lookalike Audiences

อัลกอริธึม Facebook Lookalike ช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากที่ Facebook กำหนดว่าคล้ายกับผู้ชมต้นทางที่มีขนาดเล็กกว่าที่คุณให้ไว้ เป็นกลไกการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่ง

กลุ่มเป้าหมายที่ Facebook ใช้เพื่อสร้าง Lookalike เป็นเพียงกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองบน Facebook ที่สร้างขึ้นโดยใช้ข้อมูลส่วนบุคคลที่คุณมีเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ ซึ่งสามารถจับคู่กับโปรไฟล์ผู้ใช้ Facebook ได้ ข้อมูลนี้อาจรวมถึงชื่อ ที่อยู่อีเมล หมายเลขโทรศัพท์ และอื่นๆ หรือคุณสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายโดยใช้เหตุการณ์ที่คุณได้ตั้งค่าไว้ภายในช่องทางเว็บไซต์ของคุณโดยใช้ Facebook Pixel คุณภาพของกลุ่มเป้าหมายต้นทางจะเป็นตัวกำหนดว่า Lookalike Audience ของคุณจะประสบความสำเร็จเพียงใด

โดยทั่วไปแล้ว Lookalike Audience จะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มุ่งหวังที่ทำงานได้ดีที่สุดบน Facebook หากคุณใช้กลุ่มเป้าหมายที่มาที่สมดุลย์ของคุณภาพและขนาด

โดยทั่วไป วิธีที่ดีที่สุดในการสร้างกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุดสำหรับบริษัท B2B SaaS คือรายการลูกค้าที่ชำระเงินใน CRM ก้าวไปอีกขั้น การใช้เฉพาะลูกค้า LTV สูงสุดจะช่วยให้ Facebook พบโปรไฟล์ที่ดีที่สุด

สิ่งสำคัญคือต้องใช้ขนาดกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุดเพื่อสร้าง Lookalike Audience ที่ผ่านการรับรอง คุณต้องมีผู้ชมตั้งเป้าหมายขั้นต่ำ 100 คนเพื่อสร้าง Lookalike แต่จากประสบการณ์ของเรา ช่วงที่เหมาะสมที่สุดที่จะกำหนดเป้าหมายคือ 2,000 - 5,000 ของสมาชิกผู้ชมที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ นอกเหนือจากช่วงนี้ อัลกอริธึมของ Facebook สามารถมีจุดข้อมูลมากเกินไปหรือน้อยเกินไปเพื่อสร้างรูปแบบที่แข็งแกร่งพอที่จะสร้าง Lookalike Audience ที่มีคุณสมบัติสูง

คุณควรจำไว้ด้วยว่าผู้ชมที่มาสำหรับบริษัท B2B SaaS ที่ใช้ข้อมูลพิกเซลที่ไม่ใช่ของ Facebook เช่น ที่อยู่อีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์ นั้นยากกว่าที่ Facebook จะจับคู่กัน เนื่องจากจุดติดต่อ B2B ส่วนใหญ่ใช้ที่อยู่อีเมลและหมายเลขโทรศัพท์ที่ทำงาน ที่คนทั่วไปไม่นิยมเพิ่มในโปรไฟล์ Facebook ของตน คุณจะต้องใช้ผู้ชมที่มาจำนวนมากขึ้นเพื่อให้ได้สมาชิกผู้ชมที่ตรงกันช่วง 2,000 – 5,000 ช่วง

ตัวเลือกการค้นหา Facebook อื่น ๆ

การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมบุคคลที่สามเป็นอีกวิธีหนึ่งในการค้นหาผู้ชมที่มีคุณสมบัติสูงสำหรับผลิตภัณฑ์ B2B SaaS ผู้ชมบุคคลที่สามมาจากบริษัทต่างๆ เช่น Acxiom, Datalogix, Experian และ TransUnion ซึ่งให้การกำหนดเป้าหมายตามตำแหน่งงาน ขนาดของบริษัท ประเภทธุรกิจ และลักษณะทางธุรกิจที่สำคัญอื่นๆ

การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมภายใต้ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมาย "B2B" จะช่วยให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายบทบาทของงาน ขนาดของบริษัท อุตสาหกรรม และความอาวุโสตามข้อมูล Facebook แต่ผู้ชมที่เป็นบุคคลที่สามมักจะมีคุณสมบัติมากกว่าที่สร้างขึ้นจากข้อมูลงานที่รายงานด้วยตนเองจาก Facebook (ตรงกันข้ามกับ LinkedIn ซึ่งตำแหน่งงานที่รายงานด้วยตนเอง ตำแหน่ง บริษัท ประเภทธุรกิจ ฯลฯ มักจะแม่นยำกว่ามาก)

โปรดทราบว่าผู้ชมบุคคลที่สามมักจะมีคุณสมบัติมากกว่าที่สร้างขึ้นจากข้อมูลงานที่รายงานด้วยตนเองจาก Facebook (ตรงกันข้ามกับ LinkedIn ซึ่งตำแหน่งงาน ตำแหน่ง บริษัท ประเภทธุรกิจ ฯลฯ ที่รายงานด้วยตนเองมักจะแม่นยำกว่ามาก ).

นอกเหนือจากนี้ ยังมีตัวเลือกที่กว้างกว่าและมีคุณสมบัติน้อยกว่า เช่น การกำหนดเป้าหมายตามความสนใจ แต่โดยทั่วไป เป็นการดีที่สุดที่จะทดสอบตัวเลือกเหล่านี้หลังจากที่ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายข้างต้นหมดลงแล้วเท่านั้น

นอกจากนี้ยังมีตัวเลือกที่กว้างกว่าและมีคุณสมบัติน้อยกว่า เช่น การกำหนดเป้าหมายตามความสนใจ แต่โดยทั่วไป เป็นการดีที่สุดที่จะทดสอบตัวเลือกเหล่านี้หลังจากที่ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายข้างต้นหมดลงแล้วเท่านั้น

รีมาร์เก็ตติ้ง

ผู้ชมรีมาร์เก็ตติ้งต่างมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณทางออนไลน์อยู่แล้ว เช่นเดียวกับ Lookalikes ผู้ชมรีมาร์เก็ตติ้งสร้างขึ้นจากกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองโดยอิงจากเหตุการณ์ Conversion แบบพิกเซลออนไลน์หรือเหตุการณ์ Conversion ออฟไลน์ที่รายงานใน CRM

โดยปกติแล้ว ไม่ควรสร้างกลุ่มเป้าหมายรีมาร์เก็ตติ้งของลูกค้าที่เปลี่ยนมาใช้บริษัท B2B SaaS แล้ว แต่คุณควรกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่เข้าสู่ช่องทางเว็บไซต์ของคุณ และอาจถึงกับเป็นลูกค้าเป้าหมายที่เข้าเงื่อนไขด้วย เพื่อช่วยย้ายพวกเขาไปสู่การตัดสินใจซื้อ ตามคำจำกัดความ ผู้ชมเหล่านี้เป็นช่องทางที่ต่ำมาก ดังนั้นจึงมีแนวโน้มที่จะทำ Conversion มากกว่าผู้ชมที่มีโอกาสเป็นลูกค้าจากช่องทางที่สูงกว่า

โครงสร้างบัญชีเฟสบุ๊ค

โดยทั่วไป (ในทุกช่องทาง) การสร้างโครงสร้างบัญชีเป็นการกระทำที่สมดุลระหว่างการแบ่งกลุ่มผู้ชมตามประสิทธิภาพที่ผันแปรและการรวมผู้ชมเพื่อรวบรวมข้อมูลเพียงพอสำหรับการตัดสินใจที่ดี

สิ่งสำคัญคือต้องแยกกลุ่มผู้ชมและธีมที่มีแนวโน้มว่าจะมีความแตกต่างด้านประสิทธิภาพที่มีความหมาย เพื่อให้คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพและขับเคลื่อนประสิทธิภาพให้กับช่องที่เป็นปัญหาได้ แต่สิ่งสำคัญคือคุณต้องไม่กระจายข้อมูลของคุณไปยังแคมเปญและชุดโฆษณามากเกินไป

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ลงโฆษณา B2B SaaS เนื่องจากเหตุการณ์ Conversion ที่ก่อให้เกิดรายได้ เช่น การซื้อและการสมัครรับข้อมูลจะมีไม่บ่อยนัก คุณไม่ควรเข้าใจโครงสร้างบัญชีของคุณอย่างละเอียดถี่ถ้วนจนทำให้คุณมีปริมาณ Conversion ไม่เพียงพอที่จะคำนวณอัตรา Conversion และข้อมูล LTV สำหรับแคมเปญหนึ่งๆ (ซึ่งคุณ จำเป็นสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างมีความหมาย ดังที่เราได้กล่าวไปแล้วในหัวข้อก่อนหน้านี้)

บน Facebook การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญ ความตั้งใจอาจแตกต่างกันอย่างมากระหว่างผู้ชมที่แตกต่างกัน และประสิทธิภาพก็เช่นกัน เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายเป็นพื้นฐานของโครงสร้างบัญชี Facebook คุณจึงต้องแน่ใจว่าคุณกำลังสร้างโครงสร้างบัญชีของคุณในระดับความละเอียดที่ทำได้เมื่อพิจารณาจากปริมาณข้อมูล Conversion ที่คุณได้รับ

ระดับแคมเปญ

แต่ละแคมเปญควรสร้างขึ้นจากกลุ่มเป้าหมายหลัก ซึ่งจะช่วยให้คุณควบคุมงบประมาณสำหรับผู้ชมแต่ละกลุ่มได้อย่างง่ายดาย รวมทั้งกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดของแคมเปญเฉพาะสำหรับผู้ชมแต่ละกลุ่ม วัตถุประสงค์ทางการตลาดของแคมเปญที่คุณเลือกจะเป็นตัวกำหนด

ตำแหน่งและรูปแบบโฆษณาพร้อมใช้งานสำหรับผู้ชมที่เป็นปัญหา (ดูส่วนหน่วยโฆษณา Facebook ด้านล่าง)

ระดับชุดโฆษณา

แม้ว่าแต่ละแคมเปญควรอิงตามผู้ชมหลัก แต่ผู้ชมสามารถแบ่งย่อยเพิ่มเติมที่ระดับชุดโฆษณาเพื่อการติดตามและการเพิ่มประสิทธิภาพที่ละเอียดยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น คุณอาจต้องการแบ่งย่อยผู้ชมเว็บไซต์รีมาร์เก็ตติ้งตามอายุและเพศ เนื่องจากคุณรู้ว่ากลุ่มประชากรบางกลุ่มทำงานได้ดีกว่ากลุ่มอื่นๆ และคุณต้องการเสนอราคาในเชิงรุกมากขึ้นสำหรับกลุ่มประชากรที่มีมูลค่าสูงกว่า บริษัท B2B SaaS ส่วนใหญ่อาจมีลูกค้าที่ชำระเงินอายุต่ำกว่า 18 ปีไม่มากนัก

ตำแหน่งยังเป็นวิธีที่ดีในการแบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณ เนื่องจากประสิทธิภาพอาจแตกต่างกันไปตามตำแหน่งต่างๆ ที่ Facebook นำเสนอ Facebook มีตำแหน่งที่เป็นไปได้ 8 ตำแหน่ง: ฟีดข่าวบนเดสก์ท็อป ฟีดข่าวบนมือถือ บทความทันที วิดีโอในสตรีม คอลัมน์ขวา ฟีด Instagram เรื่องราวของ Instagram และ Audience Network

ประสิทธิภาพจะแตกต่างกันไปตามตำแหน่ง ตัวอย่างเช่น ปริมาณ Conversion การคลิกผ่านสำหรับโฆษณาด้านขวามักจะต่ำมากเมื่อเทียบกับโฆษณาฟีดข่าว ในขณะที่ Conversion การดูผ่านนั้นพบได้บ่อยกว่า

นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพให้แตกต่างกันสำหรับแต่ละตำแหน่ง (ขึ้นอยู่กับว่าคุณเกิดขึ้นอย่างไรกับการให้น้ำหนัก Conversion การดูผ่านเทียบกับ Conversion การคลิกผ่าน)

ลำดับชั้นบัญชี Facebook

บน Facebook ผู้ชมที่แตกต่างกันมีแนวโน้มที่จะมีผู้ชมทับซ้อนกัน ดังนั้นคุณต้องตั้งค่าการยกเว้นเพื่อป้องกันไม่ให้คุณกำหนดเป้าหมายผู้ใช้รายเดียวกันโดยไม่ได้ตั้งใจด้วยแคมเปญมากกว่าหนึ่งแคมเปญในแต่ละครั้ง

หากคุณไม่ได้ตั้งค่าลำดับชั้นของบัญชี คุณอาจเสี่ยงต่อการเสนอราคาเพื่อแสดงโฆษณาจากแคมเปญต่างๆ ต่อผู้ใช้ Facebook คนเดียวกัน นอกจากนี้ คุณยังเสี่ยงที่จะทำให้ผู้ใช้อิ่มตัวด้วยโฆษณาจากหลายแคมเปญ ซึ่งอาจไม่มีข้อความที่สอดคล้องกันหรืออาจซ้ำซาก

หากต้องการดูว่ากลุ่มเป้าหมายซ้อนทับกันมากเพียงใดที่อาจส่งผลกระทบต่อแคมเปญของคุณ คุณสามารถเปรียบเทียบผู้ชมโดยใช้เครื่องมือผู้ชมคาบเกี่ยวกันในตัวจัดการโฆษณาบน Facebook ซึ่งสามารถเข้าถึงได้โดยการเลือกผู้ชมสองคนขึ้นไปในแท็บผู้ชมและเลือก "การดำเนินการ" > "แสดงการทับซ้อนของผู้ชม" ”

ในตัวอย่างด้านบน มีความทับซ้อนกันจำนวนมากระหว่างสองตัวอย่าง Lookalikes, Audience 1 และ Audience 2 เนื่องจาก Lookalikes ถูกสร้างขึ้นเป็นเปอร์เซ็นต์ของประชากรทั้งหมดของประเทศ Lookalikes สองรายการจากประเทศเดียวกันจึงมีแนวโน้มสูง ระดับของการทับซ้อนกัน

ความเหลื่อมล้ำจะเกิดขึ้นระหว่างผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายย่อยหรือการกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วย ตัวอย่างเช่น โอกาสในการขายที่ส่งไปยังผู้ชมที่กำหนดเป้าหมายใหม่ มีแนวโน้มที่จะมีความทับซ้อนกับผู้ชมที่เข้าชมไซต์ในระดับสูง

เพื่อหลีกเลี่ยงการเสนอราคากับผู้ใช้รายเดียวกันในหลายแคมเปญ ให้ใช้การยกเว้นผู้ชมโดยพิจารณาจากลำดับชั้นของบัญชีที่เป็นระดับชั้น

ลำดับชั้นบัญชีควรมีลักษณะเป็นช่องทางการตลาดผกผัน:

ที่ด้านบนสุดคือแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดและมีคุณภาพสูงสุด โดยทั่วไปแล้ว สิ่งเหล่านี้จะเป็นการกำหนดเป้าหมายผู้ชมใหม่ที่อยู่ไกลที่สุดในช่องทางการตลาด หรือ Lookalikes ที่สร้างจากผู้ชมเริ่มต้นคุณภาพสูง (เช่น รายชื่อ CRM ของลูกค้าที่จ่ายเงินสูงสุดของคุณ)

คุณจะต้องหลีกเลี่ยงการให้บริการแก่ผู้ชมเหล่านี้ด้วยโฆษณาที่มุ่งสู่ผู้ชมที่สูงกว่าในช่องทาง ดังนั้นพวกเขาจึงควรถูกยกเว้นในแคมเปญระดับล่างทั้งหมด

แคมเปญระดับต่ำสุดควรมีการยกเว้นผู้ชมมากที่สุด เพื่อให้เข้าถึงส่วนเพิ่มโดยไม่ต้องกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่มีคุณภาพสูงกว่าซ้ำซ้อน

ด้วยการกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม บริษัท B2B SaaS จะพบว่า Facebook เป็นแหล่งที่สมบูรณ์สำหรับการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ เจาะลึกกลยุทธ์และกลวิธีเฉพาะเพิ่มเติมใน The Holy Grail of Growth: B2B SaaS Guide to Digital Marketing & Paid Acquisition