面向 B2B SaaS 公司的 Facebook 受众定位
已发表: 2022-06-04对于 B2B SaaS 公司，传统观点认为 Facebook 广告不是可行的客户获取渠道。 这可能源于一种误解：Facebook 上的人要么不是商业用户，要么在使用 Facebook 时没有“商业”心态。
但是如果你绕过 Facebook，你就会错失很多机会。 成功的关键之一是利用 Facebook 的强大力量为您的品牌定位合适的人。
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Facebook 受众定位
受众群体建设是 Facebook 广告的一个重要方面。 受众允许您使用不同的广告或信息来定位处于漏斗不同阶段的潜在客户。 受众构建还允许您根据质量将现有客户群划分为多个层级，并使用这些受众来寻找新的潜在客户。
Facebook 上的受众群体定位可以分为两大类：潜在客户和再营销。 每个类别都需要不同的方法。
勘探
潜在受众是对您的营销漏斗不熟悉且尚未访问您的网站或与您的内容进行互动的受众。 让我们深入研究在 Facebook 上吸引新客户的最有效方法。
Facebook 相似受众
Facebook Lookalike 算法允许您覆盖 Facebook 确定与您提供的较小来源受众相似的大量受众。 这是一种非常有效的瞄准机制。
Facebook 用于构建 Lookalike 的源受众只是一个 Facebook 自定义受众，它使用您拥有的有关您的客户的个人信息构建，这些信息可以与 Facebook 用户资料相匹配。 此信息可以包括姓名、电子邮件地址、电话号码等。 或者，您可以使用 Facebook 像素在网站漏斗中设置的事件创建源受众。 源受众的质量将决定您的相似受众的成功程度。
如果您使用的源受众在质量和规模之间取得了适当的平衡，那么相似受众通常是 Facebook 上表现最好的潜在受众。
一般来说，为 B2B SaaS 公司创建最佳来源受众的最佳方式是付费客户的 CRM 列表。 更进一步，仅使用 LTV 最高的客户将帮助 Facebook 找到最佳个人资料。
使用最佳来源受众规模以生成合格的相似受众非常重要。 您需要至少 100 名成员的种子受众来创建相似对象，但根据我们的经验，目标的最佳范围是 2,000 – 5,000 名可能的最佳受众成员。 在此范围之外，Facebook 算法可能有太多或太少的数据点来构建足够强大的模式来创建高质量的相似受众。
您还应该记住，基于非 Facebook 像素数据（例如电子邮件地址或电话号码）的 B2B SaaS 公司的源受众更难被 Facebook 匹配，因为大多数 B2B 联系点使用他们的工作电子邮件地址和电话号码，人们通常不会将其添加到他们的 Facebook 个人资料中。 您将需要使用更大的源受众来实现 2,000 – 5,000 范围内的匹配受众成员。
其他 Facebook 勘探选项
第三方受众定位是另一种为 B2B SaaS 产品寻找高素质受众的方法。 第 3 方受众来自 Acxiom、Datalogix、Experian 和 TransUnion 等公司，它们根据职位、公司规模、垂直和其他关键业务特征提供目标。
“B2B”定位选项下的行为定位还允许您根据 Facebook 数据定位工作角色、公司规模、行业和资历。 但第三方受众往往比基于 Facebook 自我报告的工作数据的受众更有资格（LinkedIn 的情况正好相反，其中自我报告的职位、职位、公司、垂直等通常更准确）。
请注意，第 3 方受众往往比基于 Facebook 自我报告的工作数据的受众更合格（LinkedIn 则相反，其中自我报告的职位、职位、公司、垂直等通常更准确）。
除此之外，还有更广泛且不太合格的选项，例如兴趣定位，但通常最好在上述定位选项用尽之后再测试这些选项。
也有更广泛和不太合格的选项，例如兴趣定位，但通常最好在上述定位选项用尽后测试这些选项。
再营销
与潜在客户不同，再营销受众已经与您的品牌在线互动。 与 Lookalikes 一样，再营销受众是根据自定义受众构建的，这些受众基于 CRM 中报告的在线像素化转化事件或线下转化事件。
建立一个已经转换为 B2B SaaS 公司的客户的再营销受众通常是没有意义的。 但是您绝对应该针对进入您的网站漏斗的人——甚至可能是合格的潜在客户——以帮助他们做出购买决定。 根据定义，这些受众是非常低漏斗的受众，因此比漏斗较高的潜在受众更有可能转化。
Facebook 帐户结构
一般来说（跨所有渠道），建立账户结构是在基于可变性能细分受众群体和整合受众以积累足够数据以做出正确决策之间的平衡行为。
划分可能在性能上有显着差异的受众和主题非常重要，这样您就可以优化和提高相关频道的效率。 但同样重要的是，您不要将数据分散到过多的广告系列和广告组中。
对于 B2B SaaS 广告商来说尤其如此。 由于购买和订阅等推动收入的转化事件非常少见，因此重要的是不要对您的帐户结构进行如此精细化，以至于您没有足够的转化量来计算给定广告系列的转化率和 LTV 数据（您正如我们在上一节中讨论的那样，将需要进行有意义的优化）。
在 Facebook 上，受众定位为王。 不同受众之间的意图可能有很大差异，性能也可能有很大差异。 由于受众构成了 Facebook 帐户结构的基础，因此您需要确保将帐户结构构建到考虑到您所获得的转化数据量的可行的粒度级别。
活动级别
每个活动都应围绕主要受众进行。 这将使您可以轻松控制每个受众的预算，并为每个受众设置特定的营销目标。 您选择的活动营销目标将决定哪个
相关受众可以使用展示位置和广告格式（请参阅下面的 Facebook 广告单元部分）。
广告组级别
尽管每个活动都应该基于主要受众，但可以在广告集级别进一步细分受众，以便进行更精细的跟踪和优化。
例如，您可能希望按年龄和性别细分再营销网站访问者受众，因为您知道某些人口统计数据的表现要好于其他人口统计数据，并且您希望对更高价值的人口统计数据进行更积极的出价。 大多数 B2B SaaS 公司可能不会有很多 18 岁以下的付费客户。
展示位置也是细分受众的好方法，因为 Facebook 提供的不同展示位置的表现可能会有所不同。 Facebook 上有 8 个可能的展示位置：桌面新闻提要、移动新闻提要、即时文章、流内视频、右栏、Instagram 提要、Instagram 故事和受众网络。
性能会因位置而异。 例如，相对于动态消息广告，右侧广告的点击转化量通常非常低，而浏览转化更为常见。
这就是为什么您需要针对每个展示位置进行不同的测试和优化（取决于您对浏览型转化与点击型转化的加权方式）。
Facebook 帐户层次结构
在 Facebook 上，不同的受众很可能有受众重叠，因此您必须设置排除项，以防止自己无意中一次针对同一用户进行多个活动。
如果您不设置帐户层次结构，您可能会冒着对自己出价向同一 Facebook 用户展示来自不同活动的广告的风险。 您还可能会冒着让来自多个广告系列的广告使用户饱和的风险，这些广告可能没有连贯的消息，或者可能只是多余的。
要查看有多少受众重叠可能会影响您的广告系列，您可以使用 Facebook 广告管理器中的受众重叠工具比较受众，可以通过在受众标签中选择两个或更多受众并选择“操作”>“显示受众重叠”来访问该工具。”
在上面的示例中，两个示例 Lookalikes、Audience 1 和 Audience 2 之间存在大量重叠。由于 Lookalikes 是按照一个国家总人口的百分比构建的，因此来自同一国家的任何两个 Lookalikes 都可能具有很高的重叠程度。
较小的潜在客户或重新定位的受众之间也会存在重叠。 例如，潜在客户提交的重定向受众可能与网站访问者受众有高度重叠。
为避免在多个广告系列中对同一用户出价，请使用基于分层帐户层次结构的受众排除。
帐户层次结构应该看起来像一个反向营销漏斗：
顶部是针对表现最佳、质量最高的受众的广告系列。 这些通常是重新定位营销漏斗中最远的受众，或者是建立在高质量种子受众基础上的相似受众（例如您的最高付费客户的 CRM 列表）。
您将希望避免使用面向渠道中较高受众的广告来为这些受众提供服务，因此应将它们排除在所有较低级别的广告系列中。
最低级别的活动应该有最多的受众排除，以便他们在不双重定位更高质量的受众的情况下实现边际覆盖。