Direcționarea către publicul Facebook pentru companiile B2B SaaS
Publicat: 2022-06-04Pentru companiile B2B SaaS, înțelepciunea convențională spune că publicitatea pe Facebook nu este un canal viabil de achiziție de clienți. Acest lucru provine probabil dintr-o concepție greșită: că oamenii de pe Facebook fie nu sunt utilizatori de afaceri, fie nu au o mentalitate „de afaceri” atunci când folosesc Facebook.
Dar pierzi o mulțime de oportunități dacă ocoli Facebook. Una dintre cheile succesului este valorificarea puterii uimitoare a Facebook de a viza oamenii potriviți pentru marca dvs.
CITESTE ACUM
Direcționarea către publicul Facebook
Construirea audienței este un aspect critic al publicității pe Facebook. Segmentele de public vă permit să vizați clienți potențiali în diferite etape ale canalului dvs. cu un anunț sau un mesaj diferit. Crearea audienței vă permite, de asemenea, să segmentați baza de clienți existentă în niveluri bazate pe calitate și să utilizați acele audiențe pentru a găsi noi perspective.
Direcționarea către public pe Facebook poate fi împărțită în două categorii generale: prospectare și remarketing. Fiecare categorie necesită o abordare diferită.
Prospectarea
Audiențele de prospectare sunt audiențe care sunt nou-nouțe în canalul dvs. de marketing și nu v-au vizitat încă site-ul web sau nu au interacționat cu conținutul dvs. Să cercetăm cele mai eficiente metode de a ajunge la noi clienți potențiali pe Facebook.
Audiente asemănătoare Facebook
Algoritmul Facebook Lookalike vă permite să ajungeți la o audiență mare pe care Facebook o consideră similară cu un public sursă mai mic pe care îl oferiți. Este un mecanism de direcționare extrem de eficient.
Audiența sursă pe care Facebook o folosește pentru a construi un Lookalike este pur și simplu o audiență personalizată Facebook creată folosind informațiile personale pe care le aveți la dispoziție despre clienții dvs. care pot fi asociate cu profilurile utilizatorilor Facebook. Aceste informații pot include nume, adrese de e-mail, numere de telefon și multe altele. Alternativ, puteți crea o audiență sursă folosind evenimentele pe care le-ați configurat în canalul site-ului dvs. folosind Pixelul Facebook. Calitatea publicului sursă va determina cât de succes va avea audiența dvs. asemănătoare.
Segmentele de public asemănătoare sunt de obicei cele mai performante audiențe de prospectare de pe Facebook dacă utilizați un public sursă care atinge echilibrul potrivit între calitate și dimensiune.
În general, cea mai bună modalitate de a crea o audiență sursă optimă pentru o companie B2B SaaS este o listă CRM de clienți plătitori. Făcând un pas mai departe, folosirea doar a celor mai mari clienți LTV va ajuta Facebook să găsească cele mai bune profiluri.
Este important să folosiți o dimensiune optimă a publicului sursă pentru a genera un public asemănător calificat. Aveți nevoie de o audiență inițială minimă de 100 de membri pentru a crea un Lookalike, dar, din experiența noastră, intervalul optim de urmărit este de 2.000 – 5.000 dintre cei mai buni membri ai publicului posibil. În afara acestui interval, algoritmul Facebook poate avea prea multe sau prea puține puncte de date pentru a construi un model suficient de puternic pentru a crea un public asemănător înalt calificat.
De asemenea, ar trebui să rețineți că publicul sursă pentru companiile B2B SaaS bazate pe date non-Facebook Pixel, cum ar fi adresele de e-mail sau numerele de telefon, sunt mai dificil de egalat pentru Facebook, deoarece majoritatea punctelor de contact B2B își folosesc adresele de e-mail și numerele de telefon de la serviciu, pe care oamenii nu le adaugă de obicei la profilul lor de Facebook. Va trebui să utilizați o audiență sursă mai mare pentru a atinge intervalul de 2.000 – 5.000 de membri ai publicului potrivit.
Alte opțiuni de prospectare Facebook
Direcționarea către publicul terță parte este o altă modalitate de a găsi un public înalt calificat pentru un produs SaaS B2B. Publicul terță parte provine de la companii precum Acxiom, Datalogix, Experian și TransUnion, care oferă direcționare în funcție de poziție, dimensiunea companiei, verticală și alte trăsături cheie ale afacerii.
Direcționarea în funcție de comportament în cadrul opțiunilor de direcționare „B2B” vă va permite, de asemenea, să vizați rolul postului, dimensiunea companiei, industria și vechimea pe baza datelor Facebook. Însă audiența terță parte tind să fie mai calificată decât cele construite pe datele despre locurile de muncă auto-raportate de pe Facebook (opusul este adevărat pentru LinkedIn, unde titlul postului auto-raportat, poziția, compania, verticala etc. este adesea mult mai precis).
Rețineți că audiența terță parte tind să fie mai calificată decât cele bazate pe datele despre locurile de muncă auto-raportate de pe Facebook (opusul este adevărat pentru LinkedIn, unde titlul postului auto-raportat, poziția, compania, verticala etc. sunt adesea mult mai precise). ).
În afară de aceasta, există opțiuni mai largi și mai puțin calificate, cum ar fi direcționarea în funcție de interese, dar, în general, este mai bine să le testați numai după ce opțiunile de direcționare de mai sus au fost epuizate.
Există, de asemenea, opțiuni mai largi și mai puțin calificate, cum ar fi direcționarea în funcție de interese, dar, în general, este mai bine să le testați numai după ce opțiunile de direcționare de mai sus au fost epuizate.
Remarketing
Spre deosebire de prospectare, publicul de remarketing a interacționat deja cu marca dvs. online. La fel ca Asemenea, segmentele de public de remarketing sunt create din segmente de public personalizate, pe baza fie evenimentelor de conversie online pixelate, fie evenimentelor de conversie offline raportate într-un CRM.
De obicei, nu are sens să construiți o audiență de remarketing de clienți care s-au convertit deja pentru o companie B2B SaaS. Dar ar trebui să vizați cu siguranță persoanele care au intrat în canalul site-ului dvs. web – și poate fi chiar un client potențial calificat – pentru a le ajuta să ia decizia de cumpărare. Prin definiție, aceste segmente de public au o pâlnie foarte scăzută și, prin urmare, au mai multe șanse să facă conversie decât un public de prospectare cu canal mai mare.
Structura contului Facebook
În general (pe toate canalele), construirea unei structuri de cont este un act de echilibru între separarea segmentelor de public pe baza performanței variabile și consolidarea audiențelor pentru a acumula suficiente date pentru a lua decizii bune.
Este important să dezvăluiți audiențe și teme care ar putea avea diferențe semnificative în performanță, astfel încât să puteți optimiza și să creșteți eficiența pentru canalul în cauză. Dar este, de asemenea, esențial să nu împrăștiați datele prea subțire în prea multe campanii și seturi de anunțuri.
Acest lucru este valabil mai ales pentru agenții de publicitate B2B SaaS. Deoarece evenimentele de conversie care generează venituri, cum ar fi achizițiile și abonamentele, vor fi foarte rare, este important să nu deveniți atât de detaliat cu structura contului dvs. încât să nu aveți suficient volum de conversie pentru a calcula ratele de conversie și datele LTV pentru o anumită campanie (pe care o va avea nevoie pentru a face optimizări semnificative, așa cum am discutat în secțiunea anterioară).
Pe Facebook, direcționarea către public este rege. Intenția poate diferi foarte mult între diferitele audiențe, la fel și performanța. Deoarece audiența formează baza structurii contului Facebook, trebuie să vă asigurați că vă construiți structura contului la un nivel de granularitate care este fezabil, având în vedere volumul de date de conversie pe care îl obțineți.
Nivel de campanie
Fiecare campanie ar trebui să fie construită în jurul unui public major. Acest lucru vă va permite să controlați cu ușurință bugetul pentru fiecare public, precum și să setați un obiectiv de marketing al campaniei specific fiecărui public. Obiectivul de marketing al campaniei pe care îl alegeți va determina care
destinațiile de plasare și formatele de anunțuri sunt disponibile pentru publicul în cauză (consultați secțiunea unități de anunțuri Facebook de mai jos).
Nivelul setului de anunțuri
Deși fiecare campanie ar trebui să se bazeze pe un public major, audiențele pot fi subdivizate în continuare la nivel de set de anunțuri pentru o urmărire și o optimizare mai granulară.
De exemplu, este posibil să doriți să subdivizați publicul vizitatorilor unui site de remarketing în funcție de vârstă și sex, deoarece știți că anumite categorii demografice au rezultate mai bune decât altele și doriți să licitați mai agresiv pentru categoriile demografice cu valoare mai mare. Majoritatea companiilor B2B SaaS probabil nu vor avea mulți clienți plătitori sub 18 ani.
Destinațiile de plasare sunt, de asemenea, o modalitate bună de a vă subdiviza publicul, deoarece performanța poate varia în funcție de diferitele destinații de plasare oferite de Facebook. Există 8 destinații de plasare posibile pe Facebook: flux de știri desktop, flux de știri mobil, articole instantanee, videoclipuri în flux, coloana din dreapta, flux Instagram, povești Instagram și rețea de public.
Performanța va varia de la o destinație la alta. Volumul conversiilor prin clicuri pentru anunțurile din partea dreaptă, de exemplu, este adesea foarte scăzut în comparație cu anunțurile din fluxul de știri, în timp ce conversiile indirecte sunt mai frecvente.
De aceea, trebuie să testați și să optimizați în mod diferit pentru fiecare destinație de plasare (în funcție de modul în care se ponderează conversiile indirecte vs. clicuri).
Ierarhia contului Facebook
Pe Facebook, este posibil să se suprapună audiențe diferite, așa că trebuie să configurați excluderi pentru a preveni să vizați în mod neintenționat același utilizator cu mai multe campanii simultan.
Dacă nu configurați o ierarhie de cont, riscați să licitați împotriva dvs. pentru a afișa reclame din campanii diferite aceluiași utilizator Facebook. De asemenea, riscați să saturați un utilizator cu anunțuri din mai multe campanii, care pot să nu aibă mesaje coerente sau pur și simplu ar putea fi redundante.
Pentru a vedea cât de multă suprapunerea publicului ar putea afecta campaniile dvs., puteți compara segmentele de public folosind instrumentul de suprapunere a publicului din Managerul de reclame Facebook, care poate fi accesat selectând două sau mai multe segmente de public din fila segmente de public și selectând „Acțiuni” > „Afișați suprapunerea publicului”. .”
În exemplul de mai sus, există o suprapunere uriașă între cele două exemple de Asemble, Audiența 1 și Publicul 2. Deoarece Asemanele sunt construite ca procente din populația totală a unei țări, oricare doi Asemble din aceeași țară este probabil să aibă un nivel ridicat. gradul de suprapunere.
De asemenea, vor exista suprapuneri între publicurile mai mici de prospectare sau redirecționare. Un public de redirecționare trimis de clienți potențiali, de exemplu, va avea probabil un grad ridicat de suprapunere cu un public de vizitatori ai site-ului.
Pentru a evita licitarea pentru același utilizator în mai multe campanii, utilizați excluderile de public bazate pe o ierarhie a contului pe niveluri.
Ierarhia contului ar trebui să arate ca o pâlnie de marketing inversă:
În partea de sus se află campaniile care vizează publicul cu cele mai bune performanțe și cea mai înaltă calitate. Acestea vor fi, de obicei, fie redirecționarea publicului care se află cel mai departe în pâlnia de marketing, fie Lookalike-urile construite din audiențe de înaltă calitate (cum ar fi o listă CRM a clienților dvs. cei mai plătitori).
Veți dori să evitați să difuzați aceste segmente de public cu anunțuri orientate către segmente de public mai înalte în canal și, prin urmare, acestea ar trebui excluse de toate campaniile de nivel inferior.
Campaniile de cel mai jos nivel ar trebui să aibă cele mai multe excluderi de public, astfel încât să obțină o acoperire marginală fără a viza dublă audiențe de calitate superioară.