Targetowanie odbiorców na Facebooku dla firm B2B SaaS
Opublikowany: 2022-06-04W przypadku firm B2B SaaS obiegowa opinia mówi, że reklama na Facebooku nie jest opłacalnym kanałem pozyskiwania klientów. Prawdopodobnie wynika to z błędnego przekonania: ludzie na Facebooku albo nie są użytkownikami biznesowymi, albo nie mają „biznesowego” nastawienia podczas korzystania z Facebooka.
Ale tracisz wiele możliwości, jeśli omijasz Facebooka. Jednym z kluczy do sukcesu jest wykorzystanie niesamowitej mocy Facebooka, aby dotrzeć do właściwych osób dla Twojej marki.
CZYTAJ TERAZ
Kierowanie na odbiorców na Facebooku
Budowanie widowni to krytyczny aspekt reklamy na Facebooku. Odbiorcy umożliwiają kierowanie do potencjalnych klientów na różnych etapach ścieżki za pomocą innej reklamy lub komunikatu. Budowanie grona odbiorców pozwala również podzielić istniejącą bazę klientów na poziomy oparte na jakości i wykorzystać tych odbiorców do znalezienia nowych perspektyw.
Kierowanie do odbiorców na Facebooku można podzielić na dwie ogólne kategorie: pozyskiwanie i remarketing. Każda kategoria wymaga innego podejścia.
Poszukiwanie
Potencjalni odbiorcy to odbiorcy, którzy są nowi w Twojej ścieżce marketingowej i nie odwiedzili jeszcze Twojej witryny ani nie weszli w interakcję z Twoimi treściami. Zajmijmy się najskuteczniejszymi metodami dotarcia do nowych potencjalnych klientów na Facebooku.
Odbiorcy sobowtóra na Facebooku
Algorytm Facebook Lookalike pozwala dotrzeć do dużej grupy odbiorców, która według Facebooka jest podobna do mniejszej grupy odbiorców, którą podajesz. To niezwykle skuteczny mechanizm celowania.
Źródła odbiorców, których Facebook używa do tworzenia Lookalike, to po prostu niestandardowa publiczność Facebooka zbudowana na podstawie danych osobowych, które posiadasz o swoich klientach, które można dopasować do profili użytkowników Facebooka. Te informacje mogą obejmować nazwiska, adresy e-mail, numery telefonów i inne. Alternatywnie możesz utworzyć odbiorców źródłowych, korzystając ze zdarzeń skonfigurowanych w ścieżce witryny za pomocą piksela Facebooka. Jakość odbiorców źródłowych określi, jak skuteczna będzie Twoja publiczność Lookalike.
Lookalike Audiences to zazwyczaj najlepiej prosperujący odbiorcy na Facebooku, jeśli korzystasz z grupy docelowej, która zapewnia odpowiednią równowagę między jakością i rozmiarem.
Ogólnie rzecz biorąc, najlepszym sposobem na stworzenie optymalnych odbiorców źródłowych dla firmy B2B SaaS jest lista klientów płacących CRM. Idąc krok dalej, korzystanie wyłącznie z klientów o najwyższym LTV pomoże Facebookowi znaleźć najlepsze profile.
Aby wygenerować kwalifikowaną grupę podobnych odbiorców, ważne jest, aby użyć optymalnej wielkości odbiorców źródłowych. Aby stworzyć Lookalike, potrzebujesz minimalnej liczby 100 członków, ale z naszego doświadczenia wynika, że optymalny zakres, do którego należy dążyć, to 2000 – 5000 najlepszych możliwych członków publiczności. Poza tym zakresem algorytm Facebooka może mieć za dużo lub za mało punktów danych, aby zbudować wystarczająco silny wzorzec, aby stworzyć wysoce wykwalifikowaną grupę podobnych odbiorców.
Należy również pamiętać, że odbiorców źródłowych dla firm B2B SaaS opartych na danych innych niż Facebook Pixel, takich jak adresy e-mail lub numery telefonów, jest trudniejsze dla Facebooka, ponieważ większość punktów kontaktowych B2B korzysta ze swoich służbowych adresów e-mail i numerów telefonów, których ludzie często nie dodają do swojego profilu na Facebooku. Będziesz musiał użyć większej liczby odbiorców źródłowych, aby osiągnąć zakres od 2000 do 5000 dopasowanych członków odbiorców.
Inne opcje poszukiwania na Facebooku
Kierowanie na odbiorców innych firm to kolejny sposób na znalezienie wysoko wykwalifikowanych odbiorców dla produktu B2B SaaS. Zewnętrzni odbiorcy pochodzą z firm takich jak Acxiom, Datalogix, Experian i TransUnion, które zapewniają kierowanie na podstawie stanowiska, wielkości firmy, branży i innych kluczowych cech biznesowych.
Kierowanie behawioralne w ramach opcji kierowania „B2B” pozwoli Ci również na kierowanie na stanowisko, wielkość firmy, branżę i staż pracy na podstawie danych z Facebooka. Jednak odbiorcy zewnętrzni są zwykle bardziej wykwalifikowani niż ci zbudowani na podstawie danych o stanowiskach zgłaszanych przez samych pracowników z Facebooka (odwrotnie jest w przypadku LinkedIn, gdzie zgłaszane stanowisko, stanowisko, firma, branża itp. są często znacznie dokładniejsze).
Zwróć uwagę, że odbiorcy zewnętrzni są zwykle bardziej wykwalifikowani niż ci zbudowani na podstawie danych o ofertach pracy zgłaszanych przez samych pracowników z Facebooka (odwrotnie jest w przypadku LinkedIn, gdzie zgłaszane stanowisko, stanowisko, firma, branża itp. są często znacznie dokładniejsze ).
Poza tym istnieją szersze i mniej kwalifikowane opcje, takie jak kierowanie na zainteresowania, ale generalnie najlepiej jest je przetestować dopiero po wyczerpaniu powyższych opcji kierowania.
Istnieją również szersze i mniej kwalifikowane opcje, takie jak kierowanie na zainteresowania, ale generalnie najlepiej jest je przetestować dopiero po wyczerpaniu powyższych opcji kierowania.
Remarketing
W przeciwieństwie do potencjalnych klientów, odbiorcy remarketingu weszli już w interakcję z Twoją marką online. Podobnie jak Lookalikes, grupy odbiorców remarketingu są tworzone z niestandardowych odbiorców na podstawie zdarzeń konwersji online pikselowych lub zdarzeń konwersji offline zgłoszonych w CRM.
Zwykle nie ma sensu budowanie remarketingowej grupy odbiorców klientów, którzy już dokonali konwersji na firmę B2B SaaS. Ale bezwzględnie powinieneś kierować reklamy do osób, które weszły na ścieżkę Twojej witryny — a nawet mogą być kwalifikowanymi potencjalnymi klientami — aby pomóc im w podjęciu decyzji o zakupie. Z definicji ci odbiorcy znajdują się na bardzo niskim ścieżce, a zatem są bardziej podatni na konwersję niż ci, którzy szukają potencjalnych klientów na wyższym poziomie.
Struktura konta na Facebooku
Ogólnie rzecz biorąc (we wszystkich kanałach) budowanie struktury konta to balansowanie między wyodrębnianiem segmentów odbiorców w oparciu o zmienne wyniki a konsolidacją odbiorców w celu zgromadzenia wystarczającej ilości danych do podejmowania właściwych decyzji.
Ważne jest, aby wyodrębnić grupy odbiorców i tematy, które mogą mieć znaczące różnice w skuteczności, aby zoptymalizować i zwiększyć wydajność danego kanału. Ale ważne jest również, aby nie rozprowadzać zbyt mało danych w zbyt wielu kampaniach i zestawach reklam.
Dotyczy to zwłaszcza reklamodawców B2B SaaS. Ponieważ zdarzenia konwersji generujące przychody, takie jak zakupy i subskrypcje, będą bardzo rzadkie, ważne jest, aby nie zajmować się tak szczegółową strukturą konta, że nie będziesz mieć wystarczającej liczby konwersji do obliczenia współczynników konwersji i danych LTV dla danej kampanii (którą będą potrzebne w celu dokonania znaczących optymalizacji, jak omówiliśmy w poprzedniej sekcji).
Na Facebooku kierowanie na odbiorców jest najważniejsze. Intencja może się znacznie różnić między różnymi odbiorcami, podobnie jak wydajność. Ponieważ odbiorcy stanowią podstawę struktury konta na Facebooku, musisz upewnić się, że budujesz strukturę konta na poziomie szczegółowości, który jest możliwy do osiągnięcia, biorąc pod uwagę ilość uzyskiwanych danych konwersji.
Poziom kampanii
Każda kampania powinna być budowana wokół dużej grupy odbiorców. Umożliwi to łatwe kontrolowanie budżetu dla każdej grupy odbiorców, a także ustalenie celu marketingowego kampanii specyficznego dla każdej grupy odbiorców. Wybrany cel marketingowy kampanii określi, który:
miejsca docelowe i formaty reklam są dostępne dla danej grupy odbiorców (patrz sekcja dotycząca jednostek reklamowych na Facebooku poniżej).
Poziom zestawu reklam
Chociaż każda kampania powinna opierać się na głównych odbiorcach, odbiorców można dalej dzielić na poziomie zestawu reklam, aby uzyskać bardziej szczegółowe śledzenie i optymalizację.
Możesz na przykład podzielić odbiorców odwiedzających witrynę remarketingową według wieku i płci, ponieważ wiesz, że niektóre grupy demograficzne mają lepsze wyniki niż inne i chcesz bardziej agresywnie ustalać stawki dla grup demograficznych o wyższej wartości. Większość firm B2B SaaS prawdopodobnie nie będzie miała wielu płacących klientów w wieku poniżej 18 lat.
Miejsca docelowe to również dobry sposób na podział odbiorców, ponieważ skuteczność może się różnić w zależności od miejsca docelowego oferowanego przez Facebooka. Istnieje 8 możliwych miejsc docelowych na Facebooku: kanał aktualności na komputery, kanał aktualności na urządzenia mobilne, artykuły błyskawiczne, filmy typu In-Stream, prawa kolumna, kanał na Instagramie, historie na Instagramie i sieć odbiorców.
Wydajność będzie się różnić w zależności od miejsca docelowego. Na przykład liczba konwersji po kliknięciu reklam po prawej stronie jest często bardzo niska w porównaniu z reklamami na kanał aktualności, natomiast konwersje po wyświetleniu są bardziej powszechne.
Dlatego musisz inaczej testować i optymalizować dla każdego miejsca docelowego (w zależności od tego, jak ważysz konwersje po wyświetleniu i konwersje po kliknięciu).
Hierarchia kont na Facebooku
Na Facebooku różne grupy odbiorców mogą się pokrywać, więc musisz skonfigurować wykluczenia, aby zapobiec niezamierzonemu skierowaniu do tego samego użytkownika z więcej niż jedną kampanią na raz.
Jeśli nie skonfigurujesz hierarchii konta, ryzykujesz licytowanie się, aby wyświetlać reklamy z różnych kampanii temu samemu użytkownikowi Facebooka. Ryzykujesz również nasycenie użytkownika reklamami z wielu kampanii, które mogą nie mieć spójnego przekazu lub mogą być po prostu zbędne.
Aby sprawdzić, w jakim stopniu nakładanie się odbiorców może potencjalnie wpłynąć na Twoje kampanie, możesz porównać odbiorców za pomocą narzędzia nakładania się odbiorców w Menedżerze reklam Facebooka, do którego można uzyskać dostęp, wybierając co najmniej dwie grupy odbiorców na karcie Odbiorcy i wybierając „Działania” > „Pokaż nakładanie się odbiorców ”.
W powyższym przykładzie istnieje duża ilość nakładania się dwóch przykładowych Lookalikes, Audience 1 i Audience 2. Ponieważ Lookalikes są budowane jako procent całkowitej populacji kraju, dowolne dwa Lookalikes z tego samego kraju prawdopodobnie będą miały wysoki stopień nakładania się.
Nakładać się będzie również na mniejsze grupy potencjalnych odbiorców lub retargetowanych odbiorców. Na przykład potencjalni potencjalni odbiorcy zgłoszony do ponownego kierowania prawdopodobnie będą w dużym stopniu pokrywać się z odbiorcami odwiedzających witrynę.
Aby uniknąć licytowania tego samego użytkownika w wielu kampaniach, użyj wykluczeń odbiorców na podstawie wielopoziomowej hierarchii konta.
Hierarchia kont powinna wyglądać jak odwrócony lejek marketingowy:
Na górze znajdują się kampanie skierowane do najskuteczniejszych odbiorców o najwyższej jakości. Zazwyczaj będą to albo retargetingowi, którzy są najdalej na ścieżce marketingowej, albo Lookalikes zbudowani z wysokiej jakości odbiorców z nasion (np. lista CRM Twoich najlepiej płacących klientów).
Należy unikać wyświetlania tym odbiorcom reklam skierowanych do odbiorców znajdujących się na wyższym poziomie ścieżki, dlatego należy ich wykluczać ze wszystkich kampanii niższego poziomu.
Kampanie najniższego poziomu powinny mieć najwięcej wykluczeń odbiorców, aby osiągnąć marginalny zasięg bez podwójnego kierowania na odbiorców o wyższej jakości.