Orientación de audiencia de Facebook para empresas SaaS B2B
Publicado: 2022-06-04Para las empresas B2B SaaS, la sabiduría convencional dice que la publicidad en Facebook no es un canal viable de adquisición de clientes. Esto probablemente surge de un concepto erróneo: que las personas en Facebook no son usuarios comerciales o no tienen una mentalidad de "negocios" cuando usan Facebook.
Pero estás perdiendo muchas oportunidades si pasas por alto Facebook. Una de las claves del éxito es aprovechar el increíble poder de Facebook para dirigirse a las personas adecuadas para su marca.
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Orientación de la audiencia de Facebook
La creación de audiencia es un aspecto crítico de la publicidad en Facebook. Las audiencias le permiten dirigirse a prospectos en diferentes etapas de su embudo con un anuncio o mensaje diferente. La creación de audiencias también le permite segmentar su base de clientes existente en niveles según la calidad y utilizar esas audiencias para encontrar nuevos prospectos.
La orientación de la audiencia en Facebook se puede separar en dos categorías generales: prospección y remarketing. Cada categoría requiere un enfoque diferente.
Prospección
Las audiencias prospectivas son audiencias que son nuevas en su embudo de marketing y aún no han visitado su sitio web ni interactuado con su contenido. Profundicemos en los métodos más efectivos para llegar a nuevos clientes potenciales en Facebook.
Audiencias similares a Facebook
El algoritmo similar de Facebook le permite llegar a una gran audiencia que Facebook determina que es similar a una audiencia fuente más pequeña que usted proporciona. Es un mecanismo de focalización extremadamente efectivo.
La audiencia de origen que utiliza Facebook para crear un Lookalike es simplemente una audiencia personalizada de Facebook creada con la información personal que tiene disponible sobre sus clientes que se puede relacionar con los perfiles de usuario de Facebook. Esta información puede incluir nombres, direcciones de correo electrónico, números de teléfono y más. Alternativamente, puede crear una audiencia de origen utilizando eventos que haya configurado dentro del embudo de su sitio web utilizando el píxel de Facebook. La calidad de la audiencia de origen determinará qué tan exitosa será su audiencia similar.
Las audiencias similares suelen ser las audiencias de prospección de mejor rendimiento en Facebook si está utilizando una audiencia de origen que logra el equilibrio adecuado entre calidad y tamaño.
En general, la mejor manera de crear una audiencia de origen óptima para una empresa SaaS B2B es una lista CRM de clientes que pagan. Yendo un paso más allá, usar solo los clientes de LTV más altos ayudará a Facebook a encontrar los mejores perfiles.
Es importante utilizar un tamaño de audiencia de origen óptimo para generar una audiencia similar cualificada. Necesita una audiencia inicial mínima de 100 miembros para crear un Lookalike, pero según nuestra experiencia, el rango óptimo al que aspirar es de 2000 a 5000 de los mejores miembros de audiencia posibles. Fuera de este rango, el algoritmo de Facebook puede tener demasiados o muy pocos puntos de datos para construir un patrón lo suficientemente fuerte para crear una audiencia similar altamente calificada.
También debe recordar que las audiencias de origen para empresas B2B SaaS basadas en datos que no son de Facebook Pixel, como direcciones de correo electrónico o números de teléfono, son más difíciles de igualar para Facebook, porque la mayoría de los puntos de contacto B2B usan sus direcciones de correo electrónico y números de teléfono de trabajo. que la gente no suele añadir a su perfil de Facebook. Deberá utilizar una audiencia de origen más grande para lograr el rango de 2000 a 5000 miembros de la audiencia coincidente.
Otras opciones de prospección de Facebook
La segmentación por audiencia de terceros es otra forma de encontrar una audiencia altamente calificada para un producto SaaS B2B. Las audiencias de terceros provienen de empresas como Acxiom, Datalogix, Experian y TransUnion, que brindan orientación según el puesto de trabajo, el tamaño de la empresa, la vertical y otras características comerciales clave.
La orientación por comportamiento en las opciones de orientación "B2B" también le permitirá orientar el puesto de trabajo, el tamaño de la empresa, la industria y la antigüedad en función de los datos de Facebook. Pero las audiencias de terceros tienden a estar más calificadas que las que se basan en datos de trabajo autoinformados de Facebook (lo contrario ocurre con LinkedIn, donde el título de trabajo autoinformado, el puesto, la empresa, la vertical, etc., a menudo es mucho más preciso).
Tenga en cuenta que las audiencias de terceros tienden a estar más calificadas que las que se basan en datos de trabajo autoinformados de Facebook (lo contrario ocurre con LinkedIn, donde el título de trabajo autoinformado, el puesto, la empresa, la vertical, etc. suele ser mucho más preciso). ).
Más allá de esto, existen opciones más amplias y menos cualificadas, como la orientación por intereses, pero generalmente es mejor probarlas solo después de que se hayan agotado las opciones de orientación anteriores.
También hay opciones más amplias y menos cualificadas, como la segmentación por intereses, pero generalmente es mejor probarlas solo después de que se hayan agotado las opciones de segmentación anteriores.
Remarketing
A diferencia de la prospección, las audiencias de remarketing ya han interactuado con su marca en línea. Al igual que los Lookalikes, las audiencias de remarketing se crean a partir de audiencias personalizadas basadas en eventos de conversión pixelados en línea o eventos de conversión fuera de línea informados en un CRM.
Por lo general, no tiene sentido crear una audiencia de remarketing de clientes que ya se han convertido para una empresa SaaS B2B. Pero debe dirigirse absolutamente a las personas que han ingresado al embudo de su sitio web, e incluso pueden ser un cliente potencial calificado, para ayudarlos a tomar una decisión de compra. Por definición, estas audiencias tienen un embudo muy bajo y, por lo tanto, es más probable que se conviertan que una audiencia prospectiva de embudo más alto.
Estructura de la cuenta de Facebook
En general (en todos los canales), crear una estructura de cuentas es un acto de equilibrio entre dividir los segmentos de audiencia en función del rendimiento variable y consolidar audiencias para acumular suficientes datos para tomar buenas decisiones.
Es importante desglosar las audiencias y los temas que probablemente tengan diferencias significativas en el rendimiento para que pueda optimizar e impulsar la eficiencia del canal en cuestión. Pero también es crucial que no distribuya sus datos demasiado entre demasiadas campañas y conjuntos de anuncios.
Esto es especialmente cierto para los anunciantes B2B SaaS. Dado que los eventos de conversión que generan ingresos, como compras y suscripciones, serán muy poco frecuentes, es importante no ser tan granular con la estructura de su cuenta que no tendrá suficiente volumen de conversión para calcular las tasas de conversión y los datos de LTV para una campaña determinada (que usted necesitará para hacer optimizaciones significativas, como discutimos en la sección anterior).
En Facebook, la orientación de la audiencia es el rey. La intención puede diferir ampliamente entre diferentes audiencias, al igual que el desempeño. Debido a que las audiencias forman la base de la estructura de la cuenta de Facebook, debe asegurarse de que está construyendo la estructura de su cuenta a un nivel de granularidad que sea factible dado el volumen de datos de conversión que está logrando.
Nivel de campaña
Cada campaña debe construirse en torno a una audiencia importante. Esto le permitirá controlar fácilmente el presupuesto para cada audiencia, así como establecer un objetivo de marketing de campaña específico para cada audiencia. El objetivo de marketing de la campaña que elija determinará qué
las ubicaciones y los formatos de anuncios están disponibles para la audiencia en cuestión (consulte la sección de bloques de anuncios de Facebook a continuación).
Nivel de conjunto de anuncios
Aunque cada campaña debe basarse en una audiencia principal, las audiencias se pueden subdividir aún más en el nivel del conjunto de anuncios para un seguimiento y una optimización más detallados.
Por ejemplo, es posible que desee subdividir la audiencia de un visitante del sitio web de remarketing por edad y sexo, ya que sabe que ciertos datos demográficos funcionan mejor que otros y desea realizar ofertas más agresivas para datos demográficos de mayor valor. La mayoría de las empresas SaaS B2B probablemente no tendrán muchos clientes de pago menores de 18 años.
Las ubicaciones también son una buena manera de subdividir sus audiencias, ya que el rendimiento puede variar entre las diversas ubicaciones que ofrece Facebook. Hay 8 ubicaciones posibles en Facebook: Feed de noticias de escritorio, Feed de noticias móvil, Artículos instantáneos, Videos in-stream, Columna derecha, Feed de Instagram, Historias de Instagram y Audience Network.
El rendimiento variará de una ubicación a otra. El volumen de conversión de clics para los anuncios del lado derecho, por ejemplo, suele ser muy bajo en relación con los anuncios de la sección de noticias, mientras que las conversiones post-impresión son más comunes.
Es por eso que necesita probar y optimizar de manera diferente para cada ubicación (dependiendo de cómo pondere las conversiones post-impresión frente a las clics).
Jerarquía de cuentas de Facebook
En Facebook, es probable que las diferentes audiencias se superpongan, por lo que debe configurar exclusiones para evitar dirigirse involuntariamente al mismo usuario con más de una campaña a la vez.
Si no configura una jerarquía de cuentas, corre el riesgo de pujar contra usted mismo para mostrar anuncios de diferentes campañas al mismo usuario de Facebook. También corre el riesgo de saturar a un usuario con anuncios de varias campañas, que pueden no tener mensajes coherentes o simplemente ser redundantes.
Para ver cuánto podría afectar potencialmente la superposición de audiencias a sus campañas, puede comparar audiencias con la herramienta de superposición de audiencias en el administrador de anuncios de Facebook, a la que se puede acceder seleccionando dos o más audiencias en la pestaña de audiencias y seleccionando "Acciones" > "Mostrar superposición de audiencias". .”
En el ejemplo anterior, hay una gran cantidad de superposición entre los dos Lookalikes de ejemplo, Audiencia 1 y Audiencia 2. Dado que los Lookalikes se construyen como porcentajes de la población total de un país, es probable que dos Lookalikes cualquiera del mismo país tengan una alta grado de superposición.
También existirá una superposición entre las audiencias de prospección o reorientación más pequeñas. Una audiencia de reorientación enviada por un cliente potencial, por ejemplo, probablemente tendrá un alto grado de superposición con una audiencia de visitantes del sitio.
Para evitar pujar por el mismo usuario en varias campañas, use exclusiones de audiencia basadas en una jerarquía de cuentas por niveles.
La jerarquía de la cuenta debe verse como un embudo de marketing inverso:
En la parte superior se encuentran las campañas dirigidas a las audiencias de mayor calidad y mejor rendimiento. Por lo general, se redireccionarán a las audiencias que están más avanzadas en el embudo de marketing o a los similares creados a partir de audiencias iniciales de alta calidad (como una lista de CRM de sus clientes que más pagan).
Deberá evitar servir a estas audiencias con anuncios dirigidos a audiencias más altas en el embudo, por lo que deben ser excluidos por todas las campañas de nivel inferior.
Las campañas de nivel más bajo deben tener la mayor cantidad de exclusiones de audiencia para que logren un alcance marginal sin tener que dirigirse dos veces a audiencias de mayor calidad.