Sınıfının en iyisi CGC stratejisine sahip 5 Avrupalı ​​şirket

Şimdi 2017'de, tüketici tarafından oluşturulan içerik (CGC), dünya çapında alışveriş sürecinin önemli bir parçası. 2016 yılında Bazaarvoice platformuna gönderilen incelemeler 186 ülkeden 37 dilde geldi. CGC, Avrupa genelinde yükselişte; Kuzey Amerika 2016'da en yüksek hacimli CGC pazarı olmaya devam etse de, Avrupa'daki tüketiciler yalnızca geçen yıl 8.649 milyon yorum üretti.

Nerede yaşıyor olursanız olun, CGC'nin giderek parçalanan müşteri yolculuğunda çok önemli bir etken olduğunu biliyoruz. İki yıl önce, ne kadar önemli olduğunu ölçmek için yola çıktık. Müşteriler bizden her zaman CGC stratejilerini karşılaştırmamızı ve nerede daha fazla fayda sağlayabileceklerini anlamalarına yardımcı olmamızı istedi. Ve böylece CGC Endeksi doğdu - endüstri raporumuzun kesin durumu. Bu yılın raporunda, başarılı bir stratejiyi neyin oluşturduğunu ortaya çıkarmak ve en başarılı müşterilerimizin uygulamalarını belirlemek istedik. İşte sınıfının en iyisi CGC stratejisine sahip beş Avrupalı ​​müşteri.

Norrna: İçerik koleksiyonunda mükemmellik

Bu, tüm müşteriler için en önemli, temel uygulamadır. Bir şirketin inceleme içeriği toplamak için yapabileceği en önemli şey, müşterilerinden bunu istemek olsa da, en güçlü programların hacmi artırmak için entegre bir programda çeşitli taktikler kullandığını tekrar tekrar görüyoruz.

Bunu iyi yapan bir şirket, Norveçli outdoor markası Norrna'dır . Norrna'nın kalitesi ve değeri konusunda farkındalığı artırmak için şirket, Bazaarvoice Conversations'ı kullanarak bir CGC girişimi başlattı. Şirket, etkileşim sonrası e-posta (PIE) aracılığıyla önceki müşterilerden inceleme istemenin yanı sıra, Norrna ürünlerini kullanmış olan açık hava sporcuları ve meraklılarından uzman incelemeleri topladı. Aşağıdaki sonuçlara ek olarak, programın başlatılmasından kısa bir süre sonra toplanan 2.000'den fazla inceleme ile çabanın karşılığını aldı:

• Dört hafta içinde incelenen ürünlerin %77'si
• Bugüne kadar incelenen ürünlerin %90'ı
• İncelenen ürün başına ortalama 8 inceleme
• 4.7 ortalama ürün puanı
• %94 olumlu yorumlar

Norrna, inceleme hacmini artırmak için çeşitli toplama taktikleri aracılığıyla çevrimiçi dönüşümlerde %80'lik bir artış elde etti, çevrimdışı alışveriş yapanların %25'ini etkiledi ve ürün kalitesi mesajlarını başarılı bir şekilde yaydı. Çok fazla içerik toplama ve görüntüleme diye bir şey yoktur.

Waitrose: CGC'nin tüm potansiyelini ortaya çıkarmak

Perakende sektöründe kanallar hakkında konuşmayı çok seviyoruz! Çok kanallı, çok kanallı, çapraz kanallı, İngiliz Kanalı (belki bu sadece benim). Ancak hepimizin hemfikir olabileceği bir nokta, CGC'nizin önemli olan tüm anlarda - mağazada, çevrimiçi ortamda ve aradaki her yerde - görünmesi gerektiğidir.

Bazen tüketici içeriğinin mağaza içi davranış üzerinde de büyük bir etkisi olduğunu unutuyoruz. Çevrimiçi araştırma, çevrimdışı satın alma davranışı (ROBO) çalışmamız, günümüzün çok kanallı deneyiminde CGC'nin önemini pekiştiriyor. 2016'da 32 perakendecide 4,5 milyondan fazla veri noktasını kapsayan araştırmamız, alışveriş yapanların çevrimdışı satın almaların %45'inden önce CGC ile etkileşime girdiğini gösterdi. Özellikle son zamanlarda Missguided gibi çevrimiçi saf oyuncuların fiziksel mağazalara taşındığını gördüğümüz Birleşik Krallık'ta, tüketici davranışı, mobil cihazların kilit bir kanal olarak hareket ettiği mağaza içi ve çevrimiçi alışverişin bir karışımına doğru giderek daha fazla değişiyor. Tüketiciler alışveriş sürecinde mobil, bilgisayar, tablet ve mağaza içi deneyimler arasında sorunsuz bir şekilde geçiş yapar.

Birleşik Krallık'ta bir market zinciri olan Waitrose, yolculuk boyunca içeriği güçlendirmek için bütünsel bir yaklaşım benimseyen bir şirkete mükemmel bir örnektir. En azından, tüketici tarafından oluşturulan içerik tipik olarak bir ürün detay sayfasında bulunur, ancak Waitrose bu içeriği çok daha ileri götürdü.

"Sizin Tarafından Sevildiniz " kampanyalarında , tüm dijital varlıkları hakkında incelemeler sergilediler: ürün sayfaları, kategori sayfaları, ana sayfa ve e-posta haber bültenleri. Çevrimiçi ve çevrimdışı deneyim arasında köprü kurmak için aynı incelemeleri mağaza içi teşhirlerde ve basılı medyalarında güçlendirdiler. Bu çok kanallı yaklaşım, alışverişçi yolculuğunun birçok temas noktasında tutarlı katılım ve deneyim sunar ve müşteri incelemelerinden en fazla etkiyi alır.

Manor: Görsel içerikten yararlanma

Şimdiye kadar bahsettiğim müşteriler, derecelendirme ve incelemelerle harika bir iş çıkarıyor, ancak görsel tüketici tarafından oluşturulan içeriğin gücünü gösteren bir örnek eklemek istedim . Günümüz dünyasında yapabileceğiniz en güçlü şeylerden biri, tüketicilerin kendi fotoğraf ve videoları aracılığıyla hikayenizi anlatmasına izin vermektir. Görsel içerik son birkaç yıldır patlama yaşıyor; o kadar ki Bazaarvoice'da bunu gerçekten masa üstü olarak düşünüyoruz. Fotoğraflar ve videolar biçimindeki sosyal içerik, ürününüze özgünlük ve ilişkilendirilebilirlik sağlar; bu, statik ve düzenlenmiş ürün fotoğrafçılığının asla tekrarlayamayacağı bir şeydir. ABD'li müşterilerin %89'u görsel içeriğin alışverişi daha etkili ve verimli hale getirdiğini söylüyor. Öte yandan, ABD'li tüketicilerin %48'i, bir e-ticaret sitesinde görsel içerik yoksa, başka bir yerde bilgi aramak için siteyi terk ettiğini belirtiyor.

2016'da Bazaarvoice Curations'a (sosyal içerik iyileştirme yazılımımız) sahip müşterilerimiz, alışveriş yapan kişi başına daha büyük sipariş boyutları ve ziyaretçi başına daha yüksek gelir elde etti - görsel içerikle etkileşim kuranlarda +%116'lık bir artış, oylamalar ve incelemeler için %111'e kıyasla.

Bu yılki CGC Index raporunda vurguladığımız bir İsviçre mağaza zinciri olan Manor, 2016'da müthiş bir görsel içerik ve sosyal medya kampanyasına sahipti. Pokemon Go çılgınlığını büyük bir başarıya taşıdılar ve bunun sonucunda müthiş bir iş değeri gördüler. Mağazalarında beraberindeki #PokeManor etiketiyle bir hafta süren Pokemon avına ev sahipliği yaptılar. Kampanya, 18.900'den fazla küratörlü görsel içerik üretti ve bu, ayda 32.000 Curations sayfası görüntülemesi ve 9.000 doğrudan müşteri Curations etkileşimi ile sonuçlandı. Bu kampanyayla ilgili gerçekten sevdiğimiz şey, bugünün gerçekliğinin harika bir örneği olması: artık çevrimiçi ve çevrimdışı alışveriş arasında bir çizgi yok. Mağazada alışveriş yaparken ve oyun oynarken, alışveriş yapanlar aynı anda telefonlarından sosyal medyaya gönderiyorlardı, bu da Manor web sitesine gönderi yapıyor ve çevrimiçi satışları artırıyordu.

Instagram, müşterilerimiz için en üretken kanal olmaya devam ediyor. Sosyal görsellere yer vermek, genel sosyal stratejinizin önemli bir unsuru olmalıdır - sosyal ekibinizin yaptıkları ile sitenizde olup bitenler arasındaki boşluğu kapatın.

Debenhams: Nitelikli dinleyiciler

İçeriğinizden neler öğrenebilirsiniz? Sınıfının en iyisi CGC uzmanları, başarılarının büyük bir kısmının dinleme ve öğrenme olduğunu bilirler. En iyi pazarlamacılar, tüketici tarafından oluşturulan içeriğin paha biçilmez bir veri varlığı olduğunun farkındadır. Belki de dijital pazarlama karmasının başka hiçbir unsuru bu kadar yüksek içgörü içermez. Görsel ve metin içeriklerinden ve yıldız derecelendirme trendlerinden elde edilen bilgiler, dikkat edilmesi gereken ürünler veya müşteri hizmetleri sorunları için erken uyarı işaretleri olarak kullanılabilir. Ayrıca, içeriğin dikkatli bir şekilde incelenmesi, bir ürünü destekleyen genel pazarlama taktiklerini geliştirmek için müşteri duyarlılığı ve kullanım kalıplarına ilişkin bir bakış açısı sağlayabilir.

Debenhams, ürün ve kategoriye dayalı olarak ilgili sorular sormak için inceleme gönderme formunu kullanır ve bu inceleme özelliklerini görüntüleyerek, inceleme yapanları diğer alışveriş yapanlar için diğer yararlı bilgilere yönlendirir. Müşteriler daha sonra bu özellikleri, kendilerini en çok beğenen kişilerin yorumlarını bulmak için kullanabilir ve bu da daha etkili bir kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi sağlar. Şirket içindeki çeşitli departmanlar, tüketici tarafından oluşturulan içerik programından otomatik raporlar alarak, onlara herhangi bir sorun hakkında görünürlük ve müşterilerle etkileşim kurma yeteneği sağlar.

Debenhams müşterilerden inceleme talep ettiğinde, inceleme gönderme formu, müşterinin beğenip beğenmediğinden çok ürünle ilgili daha spesifik sorular sorar. Örneğin güzellik ürünleri için müşterinin cilt tipini, uygulama kolaylığını ve ürünün ne kadar sürdüğünü soruyorlar. Müşterileri hakkında bu ayrıntılara sahip olmak, Debenhams'taki alışveriş yapanların, kendilerine en çok benzeyen kişilerin yorumlarını daha kolay bulmasını sağlar ve bu da daha kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sağlar.

Bilgiler, Debenhams'taki çalışanlar ve sahip olduğu markalar için de önemlidir. Şirket içindeki çeşitli departmanlar, tüketici tarafından oluşturulan içerik programından otomatik raporlar alarak, onlara herhangi bir sorun hakkında görünürlük ve müşterilerle etkileşim kurma yeteneği sağlar. Örneğin, Debenhams'ın Ev ve Mobilya ekibi, koltuk minderlerinin şeklini kaybettiğine dair bir olumsuz yorum akını fark ettiğinde, ekip bu incelemelere herkesin gözü önünde yanıt verdi ve bu müşterilere yedek minderler gönderdi. Debenhams daha sonra sorunu çözmek için üretici markayla birlikte çalıştı ve ürün açıklamasını güncelledi. Bu eylemler, olumsuz yorumları başarıyla durdurdu ve ürünün önceki yüksek puanını hızla geri getirdi.

İçeriğiniz, büyük ölçekli bir odak grubudur. Müşterilerin teklifiniz hakkında gerçekten ne düşündüklerini öğrenmenin en hızlı, özgün ve filtre uygulanmamış yolu budur - keşfedilmemiş olmasına izin vermeyin.

Elkjop: Müşteri görüşmelerine kendini adamış

Ve son olarak, son olarak, tüketicilerinizle iki yönlü bir konuşma yapmanız gerektiğinin farkına varın. Elkjop'un müşteri geri bildirimlerini almak, tekliflerini iyileştirmek ve sonuçta kârlarını artırmak için derecelendirmeleri, incelemeleri ve Soru-Cevap'ı nasıl kullandığına bakmak için bir kez daha Norveç'e dönelim.

Elkjop için müşterilerin ürün sorularına hızlı ve kapsamlı bir şekilde yanıt vermek bir öncelikti. Tüketicilerin sorularının hemen web sitesinde yayınlanmasını sağlamak için iyimser yayın sürecimizi kullanmaya başladılar, çalışanlarla soru işleme yapılarını optimize ettiler ve çalışanlarını katılım için teşvik edip ödüllendirdiler.

Sonunda, yanıtlanan soru hacminde %30'luk önemli bir artış gördüler ve bu da dönüşümde %36'dan %48'e bir artış sağladı. Yeni taşıma modeli aynı zamanda Elkjp çalışanları arasında güçlü bir topluluk duygusu geliştirmeye yardımcı oldu ve şirketin imajı üzerinde olumlu bir etki yarattı.

Tüketiciler sizinle konuşmak istiyor. CGC programınız, yanıt verme hızınızı büyük bir kitleye gösterir.

Bu beş örnek, tüketici tarafından oluşturulan içerik stratejileriyle yenilikçi, yaratıcı şeyler yapan Avrupalı ​​müşterilerimizden sadece birkaçı. 5.000'den fazla marka ve perakendeci ağımızdan daha fazla en iyi uygulama öğrenmek için tam CGC Endeksi raporumuzu indirin.