クラス最高のCGC戦略を持つ5つのヨーロッパ企業

公開: 2022-06-04

現在、2017年には、消費者生成コンテンツ（CGC）が世界中のショッピングプロセスの重要な部分になっています。 2016年、Bazaarvoiceプラットフォームで送信されたレビューは、37の言語で186か国から寄せられました。 CGCはヨーロッパ全体で増加しています。北米は2016年も引き続き最大のCGC市場ですが、ヨーロッパの消費者は昨年だけで86億4900万件のレビューを生み出しています。

あなたがどこに住んでいるかに関係なく、CGCはますます細分化されたカスタマージャーニーにおいて決定的な影響力を持っていることを私たちは皆知っています。 2年前、私たちはどれほど重要かを測定することに着手しました。クライアントは常に、CGC戦略のベンチマークを行い、さらに多くのメリットをどこで提供できるかを理解するのを支援するように求めていました。そして、CGCインデックスが誕生しました—業界レポートの決定的な状態です。今年のレポートでは、戦略を成功させる要因を明らかにし、最も成功したクライアントからの実践を特定したいと考えました。これは、クラス最高のCGC戦略を持つ5つのヨーロッパのクライアントです。

Norrna：コンテンツコレクションに優れています

これは、すべてのクライアントにとって最も重要で基本的な方法です。レビューコンテンツを収集するために企業ができる最も重要なことは、単に顧客にそれを求めることですが、最も強力なプログラムは、ボリュームを高めるために統合プログラムにさまざまな戦術を採用していることが何度も見られます。

これをうまくやっている会社はノルウェーのアウトドアブランドNorrnaです。 Norrnaの品質と価値についての認識を高めるために、同社はBazaarvoiceConversationsを使用してCGCイニシアチブを開始しました。インタラクション後の電子メール（PIE）を介して以前の顧客にレビューを求めることに加えて、同社はNorrna製品を使用したアウトドアアスリートや愛好家から専門家のレビューを収集しました。以下の結果に加えて、プログラムの開始直後に収集された2,000を超えるレビューで、この努力は報われました。

製品の77％が4週間以内にレビューされました
これまでにレビューされた製品の90％
レビューされた製品ごとに平均8件のレビュー
4.7平均製品評価
94％の肯定的なレビュー

Norrnaは、レビュー量を増やすためのさまざまな収集戦術を通じて、オンラインコンバージョンの80％の増加を達成し、オフラインの買い物客の25％に影響を与え、製品品質のメッセージを広めることに成功しました。あまりにも多くのコンテンツを収集して表示するようなことはありません。

ウェイトローズ：CGCの可能性を最大限に引き出す

小売業界では、チャネルについて話すのが大好きです。マルチチャネル、オムニチャネル、クロスチャネル、イギリス海峡（多分それは私だけです）。しかし、私たち全員が同意できることの1つは、店舗、オンライン、およびその間のあらゆる場所で、重要なすべての瞬間にCGCが表示される必要があるということです。

消費者のコンテンツが店内の行動にも大きな影響を与えることを忘れることがあります。オンラインでの調査、オフラインでの購入行動（ROBO）に関する調査では、今日のオムニチャネルエクスペリエンスにおけるCGCの重要性が強調されています。 2016年、32の小売業者の450万を超えるデータポイントを対象とした調査では、買い物客がオフライン購入の45％前にCGCとやり取りしたことが示されました。特に、ミスガイデッドのようなオンラインの純粋なプレーヤーが実店舗に移動するのを最近見た英国では、消費者の行動は、モバイルデバイスが主要チャネルとして機能する店内とオンラインショッピングのハイブリッドにますますシフトしています。消費者は、ショッピングプロセス中に、モバイル、PC、タブレット、および店舗でのエクスペリエンスをシームレスに切り替えます。

英国の食料品チェーンであるウェイトローズは、旅の途中でコンテンツを増幅するための全体的なアプローチを採用している企業の優れた例です。少なくとも、消費者が作成したコンテンツは通常、製品の詳細ページに表示されますが、Waitroseはそのコンテンツをさらに進化させました。

「 LovedbyYou 」キャンペーンでは、製品ページ、カテゴリページ、ホームページ、メールニュースレターなど、デジタルプレゼンス全体にわたるレビューを紹介しました。オンラインとオフラインのエクスペリエンスを橋渡しするために、彼らは店内のディスプレイと印刷媒体で同じレビューを増幅しました。このオムニチャネルアプローチは、買い物客の旅の多くのタッチポイントにわたって一貫したエンゲージメントとエクスペリエンスを提供し、顧客のレビューから最大の影響を引き出します。

マナー：ビジュアルコンテンツを活用

私がこれまでに言及したクライアントは、評価とレビューで素晴らしい仕事をしていますが、視覚的な消費者生成コンテンツの力を示す例を必ず含めたいと思いました。今日の世界で、あなたができる最も強力なことの1つは、消費者が自分の写真やビデオを通してあなたのストーリーを説明できるようにすることです。ビジュアルコンテンツは過去数年で爆発的に増加しています。 Bazaarvoiceでは、それをテーブルステークスと考えています。写真やビデオの形式のソーシャルコンテンツは、製品の信頼性と関連性に貢献します。これは、静的な編集済みの製品写真では決して再現できないものです。米国の買い物客の89％は、ビジュアルコンテンツによってショッピングがより効果的かつ効率的になると述べています。一方、米国の消費者の48％は、ビジュアルコンテンツがeコマースサイトで利用できない場合、他の場所で情報を探すためにサイトを離れると述べています。

2016年、Bazaarvoice Curations（ソーシャルコンテンツキュレーションソフトウェア）を使用しているクライアントは、買い物客1人あたりの注文サイズが大きくなり、訪問者1人あたりの収益が増加しました。

今年のCGCインデックスレポートで強調するスイスのデパートチェーンであるマナーは、2016年に素晴らしいビジュアルコンテンツとソーシャルメディアキャンペーンを行いました。彼らはポケモンゴーの熱狂に乗って大成功を収め、その結果、素晴らしいビジネス価値を見出しました。彼らは、ハッシュタグ#PokeManorを付けて、店舗で1週間のポケモンハントを主催しました。このキャンペーンでは、18,900を超えるキュレーションされたビジュアルコンテンツが生成され、1か月あたり32,000のキュレーションページビューと9,000の直接的な顧客キュレーションインタラクションが発生しました。このキャンペーンで私たちが本当に気に入っているのは、それが今日の現実の素晴らしい例証であるということです。オンラインショッピングとオフラインショッピングの間に境界線はもうありません。店内で買い物をしたりゲームをプレイしたりしている間、買い物客は携帯電話からソーシャルメディアに同時に投稿し、ソーシャルメディアはマナーのウェブサイトに投稿され、オンライン販売を促進しました。

Instagramは、クライアントにとって最も多作なチャンネルであり続けています。ソーシャルイメージを特徴とすることは、全体的なソーシャル戦略の重要な要素である必要があります。ソーシャルチームが行っていることとサイトで起こっていることの間のギャップを埋めます。

Debenhams：熟練したリスナー

コンテンツから何を学ぶことができますか？クラス最高のCGC専門家は、聞くことと学ぶことが彼らの成功の大きな部分であることを知っています。最高のマーケターは、消費者が生成したコンテンツが非常に貴重なデータ資産であることを認識しています。おそらく、デジタルマーケティングミックスの他の要素には、そのような高い洞察が含まれていません。ビジュアルコンテンツとテキストコンテンツ、および星評価の傾向から得られた洞察は、注意が必要な製品やカスタマーサービスの問題に対する早期の警告サインとして使用できます。さらに、コンテンツを注意深く調べることで、顧客の感情や使用パターンを把握し、製品をサポートする全体的なマーケティング戦術を向上させることができます。

Debenhamsは、レビュー送信フォームを使用して、製品とカテゴリに基づいて関連する質問をし、それらのレビュー属性を表示して、レビュー担当者を他の買い物客にとって有用な他の情報に導きます。次に、顧客はこれらの属性を使用して、最も好きな人からのレビューを見つけることができます。これにより、インパクトのあるパーソナライズされたショッピング体験が提供されます。社内のさまざまな部門が、消費者が作成したコンテンツプログラムから自動レポートを受け取り、問題を可視化し、顧客と関わりを持つことができます。

Debenhamsが顧客にレビューを求めるとき、彼らのレビュー提出フォームは、顧客がそれを気に入ったかどうかだけでなく、製品に関するより具体的な質問をします。たとえば、美容製品の場合、顧客の肌のタイプ、塗布のしやすさ、製品の寿命について尋ねます。 Debenhamsの買い物客は、顧客に関するこれらの詳細を把握することで、最も好きな人からのレビューをより簡単に見つけることができ、よりパーソナライズされたショッピング体験を提供します。

この情報は、Debenhamsの従業員とそれが持つブランドにとっても重要です。社内のさまざまな部門が、消費者が作成したコンテンツプログラムから自動レポートを受け取り、問題を可視化し、顧客と関わりを持つことができます。たとえば、DebenhamsのHome and Furnitureチームは、ソファのクッションの周りに否定的なレビューが殺到していることに気付いたとき、そのレビューに公に応答し、交換用のクッションをそれらの顧客に送りました。その後、Debenhamsは製造ブランドと協力して問題を修正し、製品の説明を更新しました。これらのアクションにより、否定的なレビューが正常に停止され、製品の以前の高い評価がすぐに復元されました。

あなたのコンテンツは大規模なフォーカスグループです。これは、顧客があなたの製品について実際に何を考えているかを知るための最も迅速で、本物の、フィルタリングされていない方法です。

Elkjop：顧客との会話に専念

そして最後に、大事なことを言い忘れましたが、消費者と双方向の会話をする必要があることを理解してください。もう一度ノルウェーに戻り、Elkjopがどのように評価とレビューおよびQ＆Aを使用して顧客のフィードバックを収集し、提供内容を改善し、最終的に収益を向上させたかを見てみましょう。

Elkjopにとって、顧客の製品に関する質問に迅速かつ徹底的に回答することが優先事項でした。彼らは私たちの楽観的な公開プロセスを使用して、消費者の質問がすぐにWebサイトに投稿されるようにし、従業員との質問処理構造を最適化し、従業員に参加のインセンティブと報酬を与え始めました。

最終的に、回答された質問の量が30％と大幅に増加し、コンバージョンが36％から48％に上昇しました。新しいハンドリングモデルは、Elkjpの従業員の間に強いコミュニティ意識を育むのにも役立ち、会社のイメージにプラスの影響を与えました。

消費者はあなたと会話したいと思っています。あなたのCGCプログラムは、膨大な数の聴衆に対するあなたの反応を示しています。

これらの5つの例は、消費者が作成したコンテンツ戦略で革新的で創造的なことを行っているヨーロッパのクライアントのほんの一部です。 5,000以上のブランドと小売業者のネットワークからより多くのベストプラクティスを学ぶには、完全なCGCインデックスレポートをダウンロードしてください。