5 empresas europeias com a melhor estratégia de CGC da categoria

Agora, em 2017, o conteúdo gerado pelo consumidor (CGC) é uma parte importante do processo de compras em todo o mundo. Em 2016, as avaliações enviadas na plataforma Bazaarvoice vieram de 186 países em 37 idiomas. O CGC está em ascensão em toda a Europa; embora a América do Norte continue sendo o mercado de CGC de maior volume em 2016, os consumidores na Europa geraram 8,649 milhões de avaliações somente no ano passado.

Independentemente de onde você mora, todos sabemos que o CGC é um influenciador crucial na jornada do cliente cada vez mais fragmentada. Dois anos atrás, começamos a medir o quão crucial. Os clientes sempre nos pediam para comparar sua estratégia de CGC e ajudá-los a entender onde poderiam oferecer ainda mais benefícios. E assim nasceu o Índice CGC – nosso relatório definitivo sobre o estado do setor. No relatório deste ano, queríamos descobrir o que faz uma estratégia bem-sucedida e identificar as práticas de nossos clientes mais bem-sucedidos. Aqui estão cinco clientes europeus com a melhor estratégia de CGC da categoria.

Norrna: Excelência na coleta de conteúdo

Esta é a prática mais importante e fundamental para todos os clientes. Embora a coisa mais importante que uma empresa possa fazer para coletar conteúdo de avaliação seja simplesmente pedir a seus clientes, vemos repetidas vezes que os programas mais poderosos empregam uma variedade de táticas em um programa integrado para aumentar o volume.

Uma empresa que faz isso bem é a marca norueguesa de outdoors Norrna . Para aumentar a conscientização sobre a qualidade e o valor da Norrna, a empresa lançou uma iniciativa CGC usando Bazaarvoice Conversations. Além de solicitar avaliações de clientes anteriores por meio de um e-mail pós-interação (PIE), a empresa reuniu avaliações de especialistas de atletas e entusiastas de atividades ao ar livre que usaram produtos Norrna. O esforço valeu a pena com mais de 2.000 avaliações coletadas logo após o lançamento do programa, além dos resultados abaixo:

• 77% dos produtos revisados ​​em quatro semanas
• 90% dos produtos revisados ​​até o momento
• 8 avaliações por produto avaliado em média
• 4,7 classificação média do produto
• 94% comentários positivos

Por meio de uma variedade de táticas de coleta para aumentar o volume de avaliações, a Norrna conseguiu um aumento de 80% nas conversões on-line, influenciou 25% dos compradores off-line e divulgou com sucesso sua mensagem de qualidade do produto. Não existe coleta e exibição de muito conteúdo.

Waitrose: Desbloqueando todo o potencial do CGC

No setor de varejo, adoramos falar sobre canais! Multicanal, omnicanal, cross-channel, o Canal da Mancha (talvez seja só eu). Mas uma coisa com a qual todos podemos concordar é que seu CGC precisa aparecer em todos os momentos importantes – na loja, online e em todos os lugares.

Às vezes, esquecemos que o conteúdo do consumidor também tem um grande impacto no comportamento da loja. Nosso estudo de pesquisa online, comportamento de compra offline (ROBO) reforça a importância do CGC na experiência omnichannel de hoje. Em 2016, nossa pesquisa cobrindo mais de 4,5 milhões de pontos de dados em 32 varejistas indicou que os compradores interagiram com o CGC antes de 45% das compras offline. Particularmente no Reino Unido, onde vimos recentemente players online como Missguided mudarem para lojas físicas, o comportamento do consumidor está mudando cada vez mais para um híbrido de compras na loja e online, com dispositivos móveis atuando como um canal principal. Os consumidores alternam entre o celular, o PC, o tablet e as experiências na loja perfeitamente durante o processo de compra.

Waitrose, uma cadeia de supermercados no Reino Unido, é um excelente exemplo de empresa que adota uma abordagem holística para ampliar o conteúdo ao longo da jornada. No mínimo, o conteúdo gerado pelo consumidor normalmente fica em uma página de detalhes do produto, mas a Waitrose levou esse conteúdo muito além.

Na campanha "Loved by You" , eles exibiram avaliações em toda a sua presença digital: páginas de produtos, páginas de categorias, página inicial e boletins informativos por e-mail. Para unir a experiência online e offline, eles ampliaram as mesmas avaliações nas vitrines das lojas e na mídia impressa. Essa abordagem omnichannel oferece engajamento e experiência consistentes em muitos pontos de contato da jornada do comprador e obtém o maior impacto das avaliações dos clientes.

Manor: capitalizando o conteúdo visual

Os clientes que mencionei até agora fazem um ótimo trabalho com classificações e críticas, mas eu queria ter certeza de incluir um exemplo que mostra o poder do conteúdo visual gerado pelo consumidor. No mundo de hoje, uma das coisas mais poderosas que você pode fazer é permitir que os consumidores ilustrem sua história por meio de suas próprias fotos e vídeos. O conteúdo visual tem explodido nos últimos anos; tanto que no Bazaarvoice, nós realmente pensamos nisso como apostas de mesa. O conteúdo social na forma de fotos e vídeos contribui com autenticidade e identificação para o seu produto, algo que a fotografia de produto estática e editada nunca poderia replicar. 89% dos compradores dos EUA dizem que o conteúdo visual torna as compras mais eficazes e eficientes. Por outro lado, 48% dos consumidores norte-americanos indicam que, se o conteúdo visual não estiver disponível em um site de comércio eletrônico, eles saem do site para buscar informações em outro lugar.

em 2016, nossos clientes com o Bazaarvoice Curations (nosso software de curadoria de conteúdo social) viram pedidos maiores por comprador e receita mais alta por visitante - um aumento de +116% para aqueles que interagiram com conteúdo visual em comparação com 111% para classificações e avaliações.

A Manor, uma rede de lojas de departamento suíça que destacamos no relatório CGC Index deste ano, teve um conteúdo visual e uma campanha de mídia social fantásticos em 2016. Eles levaram a mania Pokemon Go para um grande sucesso – e viram um ótimo valor comercial como resultado. Eles organizaram uma caçada Pokémon de uma semana em suas lojas com a hashtag #PokeManor. A campanha gerou mais de 18.900 peças de conteúdo visual com curadoria, resultando em 32.000 visualizações de página Curations por mês e 9.000 interações diretas de Curations com clientes. O que realmente gostamos nesta campanha é que ela é uma ótima ilustração da realidade de hoje: não há mais linha entre compras online e offline. Enquanto faziam compras e jogavam o jogo na loja, os compradores postavam simultaneamente de seus telefones nas mídias sociais, que por sua vez postavam no site da Manor e impulsionavam as vendas online.

O Instagram continua sendo o canal mais prolífico para nossos clientes. A apresentação de imagens sociais deve ser um elemento-chave de sua estratégia social geral – feche a lacuna entre o que sua equipe social está fazendo e o que está acontecendo em seu site.

Debenhams: ouvintes habilidosos

O que você pode aprender com seu conteúdo? Os melhores especialistas em CGC sabem que ouvir e aprender é uma grande parte de seu sucesso. Os melhores profissionais de marketing reconhecem que o conteúdo gerado pelo consumidor é um ativo de dados inestimável. Talvez nenhum outro elemento do mix de marketing digital contenha insights tão elevados. Insights extraídos de conteúdo visual e de texto e tendências de classificação por estrelas podem ser usados ​​como sinais de alerta antecipados para produtos que precisam de atenção ou problemas de atendimento ao cliente. Além disso, o exame cuidadoso do conteúdo pode fornecer uma perspectiva do sentimento do cliente e dos padrões de uso para melhorar as táticas gerais de marketing que dão suporte a um produto.

A Debenhams usa o formulário de envio de avaliação para fazer perguntas relevantes com base no produto e na categoria e exibe esses atributos de avaliação, direcionando os avaliadores para outras informações úteis para outros compradores. Os clientes podem usar esses atributos para encontrar as avaliações das pessoas mais parecidas com eles, o que proporciona uma experiência de compra personalizada de maior impacto. Vários departamentos da empresa recebem relatórios automatizados do programa de conteúdo gerado pelo consumidor, dando-lhes visibilidade sobre quaisquer problemas e a capacidade de interagir com os clientes.

Quando a Debenhams solicita avaliações aos clientes, seu formulário de envio de avaliações faz perguntas mais específicas sobre o produto do que apenas se o cliente gostou ou não. Por exemplo, para produtos de beleza, eles perguntam sobre o tipo de pele do cliente, a facilidade de aplicação e quanto tempo o produto dura. Ter esses detalhes sobre seus clientes permite que os compradores da Debenhams encontrem com mais facilidade avaliações de pessoas mais parecidas com eles, o que proporciona uma experiência de compra mais personalizada.

A informação também é importante para os funcionários da Debenhams e para as marcas que ela carrega. Vários departamentos da empresa recebem relatórios automatizados do programa de conteúdo gerado pelo consumidor, dando-lhes visibilidade sobre quaisquer problemas e a capacidade de interagir com os clientes. Por exemplo, quando a equipe de Home and Furniture da Debenhams notou um influxo de críticas negativas sobre almofadas de sofá perdendo sua forma, a equipe respondeu publicamente às críticas e enviou almofadas de reposição para esses clientes. Debenhams então trabalhou com a marca de fabricação para corrigir o problema e atualizou a descrição do produto. Essas ações interromperam com sucesso as críticas negativas e restauraram rapidamente a alta classificação anterior do produto.

Seu conteúdo é um grupo de foco em grande escala. É a maneira mais imediata, autêntica e não filtrada de saber o que os clientes realmente pensam de sua oferta — não deixe que ela fique inexplorada.

Elkjop: Comprometido com as conversas com os clientes

E, por último, mas não menos importante – perceba que você deve ter uma conversa de mão dupla com seus consumidores. Vamos voltar à Noruega mais uma vez para ver como a Elkjop tem usado classificações e comentários e perguntas e respostas para capturar o feedback dos clientes, melhorar sua oferta e, finalmente, aumentar seus resultados.

Para a Elkjop, era uma prioridade responder às perguntas dos clientes sobre os produtos de forma rápida e completa. Eles começaram a usar nosso processo de publicação otimista para garantir que as perguntas dos consumidores fossem postadas no site imediatamente, otimizaram sua estrutura de tratamento de perguntas com os funcionários e incentivaram e recompensaram seus funcionários pela participação.

No final, eles viram um aumento significativo de 30% no volume de perguntas respondidas, levando a um aumento na conversão de 36% para 48%. O novo modelo de manejo também ajudou a desenvolver um forte senso de comunidade entre os funcionários da Elkjp, com impacto positivo na imagem da empresa.

Os consumidores querem ter uma conversa com você. Seu programa CGC mostra sua capacidade de resposta a um grande público.

Esses cinco exemplos são apenas alguns de nossos clientes europeus fazendo coisas inovadoras e criativas com sua estratégia de conteúdo gerado pelo consumidor. Para saber mais práticas recomendadas de nossa rede de mais de 5.000 marcas e varejistas, baixe nosso relatório completo do Índice CGC.