5 aziende europee con la migliore strategia CGC

Ora, nel 2017, i contenuti generati dai consumatori (CGC) sono una parte importante del processo di acquisto in tutto il mondo. Nel 2016 le recensioni inviate sulla piattaforma Bazaarvoice provenivano da 186 paesi in 37 lingue. CGC è in aumento in tutta Europa; sebbene il Nord America rimanga il mercato CGC con il volume più alto nel 2016, i consumatori in Europa hanno generato 8,649 milioni di recensioni solo l'anno scorso.

Indipendentemente da dove vivi, sappiamo tutti che CGC è un influencer cruciale nel percorso del cliente sempre più frammentato. Due anni fa, abbiamo deciso di misurare quanto sia cruciale. I clienti ci chiedevano sempre di confrontare la loro strategia CGC e aiutarli a capire dove potevano offrire ancora più vantaggi. E così è nato l'indice CGC, il nostro rapporto definitivo sullo stato del settore. Nel rapporto di quest'anno, volevamo scoprire cosa rende una strategia di successo e identificare le pratiche dei nostri clienti di maggior successo. Ecco cinque clienti europei con la migliore strategia CGC.

Norrna: Eccellenza nella raccolta di contenuti

Questa è la pratica più importante e fondamentale per tutti i clienti. Mentre la cosa più importante che un'azienda può fare per raccogliere il contenuto delle recensioni è semplicemente chiederlo ai propri clienti, vediamo più e più volte che i programmi più potenti impiegano una varietà di tattiche in un programma integrato per aumentare il volume.

Un'azienda che sta facendo questo bene è il marchio di outdoor norvegese Norrna . Per aumentare la consapevolezza sulla qualità e il valore di Norrna, l'azienda ha lanciato un'iniziativa CGC utilizzando Bazaarvoice Conversations. Oltre a chiedere recensioni ai clienti precedenti tramite un'e-mail post-interazione (PIE), l'azienda ha raccolto recensioni di esperti da atleti e appassionati di outdoor che avevano utilizzato i prodotti Norrna. Lo sforzo è stato ripagato con oltre 2.000 recensioni raccolte subito dopo il lancio del programma, oltre ai risultati seguenti:

• 77% dei prodotti recensiti entro quattro settimane
• 90% dei prodotti recensiti fino ad oggi
• 8 recensioni in media per prodotto recensito
• 4,7 valutazione media del prodotto
• 94% di recensioni positive

Attraverso una varietà di tattiche di raccolta per aumentare il volume delle recensioni, Norrna ha ottenuto un aumento dell'80% delle conversioni online, influenzato il 25% degli acquirenti offline e diffuso con successo il messaggio sulla qualità del prodotto. Non esiste la raccolta e la visualizzazione di troppi contenuti.

Waitrose: sbloccare tutto il potenziale di CGC

Nel settore della vendita al dettaglio, amiamo parlare di canali! Multicanale, omnicanale, cross-channel, la Manica (forse sono solo io). Ma una cosa su cui siamo tutti d'accordo è che il tuo CGC deve apparire in tutti i momenti che contano: in negozio, online e ovunque nel mezzo.

A volte dimentichiamo che anche i contenuti dei consumatori hanno un enorme impatto sul comportamento in negozio. Il nostro studio sulla ricerca online, sul comportamento di acquisto offline (ROBO) rafforza l'importanza del CGC nell'esperienza omnicanale di oggi. Nel 2016, la nostra ricerca su oltre 4,5 milioni di punti dati in 32 rivenditori ha indicato che gli acquirenti hanno interagito con CGC prima del 45% degli acquisti offline. In particolare nel Regno Unito, dove di recente abbiamo visto giocatori puri online come Missguided passare a negozi fisici, il comportamento dei consumatori si sta spostando sempre più verso un ibrido di shopping in negozio e online, con i dispositivi mobili che fungono da canale chiave. I consumatori passano dall'esperienza mobile, PC, tablet e in negozio senza problemi durante il processo di acquisto.

Waitrose, una catena di alimentari nel Regno Unito, è un eccellente esempio di azienda che adotta un approccio olistico per amplificare i contenuti durante il viaggio. Per lo meno, i contenuti generati dai consumatori si trovano in genere su una pagina dei dettagli del prodotto, ma Waitrose ha portato quel contenuto molto oltre.

Nella loro campagna "Amato da te" , hanno mostrato recensioni su tutta la loro presenza digitale: pagine dei prodotti, pagine delle categorie, home page e newsletter via e-mail. Per collegare l'esperienza online e offline, hanno amplificato le stesse recensioni sugli espositori in negozio e sui supporti di stampa. Questo approccio omnicanale offre coinvolgimento ed esperienza coerenti in molti punti di contatto del percorso dell'acquirente e ottiene il massimo impatto dalle recensioni dei clienti.

Manor: capitalizzare sul contenuto visivo

I clienti che ho menzionato finora fanno un ottimo lavoro con valutazioni e recensioni, ma volevo essere sicuro di includere un esempio che mostri il potere dei contenuti visivi generati dai consumatori. Nel mondo di oggi, una delle cose più potenti che puoi fare è consentire ai consumatori di illustrare la tua storia attraverso le proprie foto e video. Il contenuto visivo è esploso negli ultimi anni; tanto che a Bazaarvoice lo pensiamo davvero come una posta in gioco. I contenuti social sotto forma di foto e video contribuiscono all'autenticità e alla riconoscibilità del tuo prodotto, qualcosa che la fotografia statica e modificata del prodotto non potrebbe mai replicare. L'89% degli acquirenti statunitensi afferma che i contenuti visivi rendono gli acquisti più efficaci ed efficienti. D'altra parte, il 48% dei consumatori statunitensi indica che se il contenuto visivo non è disponibile su un sito di e-commerce, lascia il sito per cercare informazioni altrove.

nel 2016, i nostri clienti con Bazaarvoice Curations (il nostro software per la cura dei contenuti social) hanno registrato ordini più grandi per acquirente e maggiori entrate per visitatore: un aumento del +116% per coloro che hanno interagito con i contenuti visivi rispetto al 111% per valutazioni e recensioni.

Manor, una catena di grandi magazzini svizzeri che mettiamo in evidenza nel rapporto sull'indice CGC di quest'anno, ha avuto un contenuto visivo e una campagna sui social media eccezionali nel 2016. Hanno cavalcato la mania di Pokemon Go con grande successo e di conseguenza hanno riscontrato un eccezionale valore commerciale. Hanno ospitato una caccia ai Pokemon di una settimana nei loro negozi con un hashtag di accompagnamento #PokeManor. La campagna ha generato più di 18.900 contenuti visivi curati, risultando in 32.000 visualizzazioni di pagina di Curations al mese e 9.000 interazioni dirette con i clienti. Quello che ci piace davvero di questa campagna è che è un'ottima illustrazione della realtà odierna: non c'è più confine tra lo shopping online e quello offline. Mentre facevano acquisti e giocavano in negozio, gli acquirenti pubblicavano simultaneamente dai loro telefoni sui social media, che a loro volta pubblicavano sul sito Web di Manor e guidavano le vendite online.

Instagram rimane il canale più prolifico per i nostri clienti. Presentare immagini social dovrebbe essere un elemento chiave della tua strategia sociale complessiva: colmare il divario tra ciò che sta facendo il tuo team social e ciò che sta accadendo sul tuo sito.

Debenhams: abili ascoltatori

Cosa puoi imparare dai tuoi contenuti? I migliori esperti di CGC sanno che l'ascolto e l'apprendimento sono una parte enorme del loro successo. I migliori esperti di marketing riconoscono che i contenuti generati dai consumatori sono una risorsa di dati inestimabile. Forse nessun altro elemento del marketing mix digitale contiene intuizioni così elevate. Gli approfondimenti tratti da contenuti visivi e testuali e le tendenze di valutazione a stelle possono essere utilizzati come segnali di avvertimento per prodotti che necessitano di attenzione o problemi di servizio clienti. Inoltre, un attento esame del contenuto può fornire una prospettiva sul sentimento dei clienti e sui modelli di utilizzo per migliorare le tattiche di marketing complessive a supporto di un prodotto.

Debenhams utilizza il modulo di invio della recensione per porre domande pertinenti in base al prodotto e alla categoria e visualizza gli attributi della recensione, indirizzando i revisori ad altre informazioni utili per altri acquirenti. I clienti possono quindi utilizzare questi attributi per trovare le recensioni delle persone più simili a loro, il che offre un'esperienza di acquisto personalizzata di maggiore impatto. Vari dipartimenti all'interno dell'azienda ricevono report automatici dal programma di contenuti generati dai consumatori, offrendo loro visibilità su eventuali problemi e la possibilità di interagire con i clienti.

Quando Debenhams sollecita i clienti per le recensioni, il loro modulo di invio delle recensioni pone domande più specifiche sul prodotto rispetto al semplice fatto che al cliente sia piaciuto o meno. Ad esempio, per i prodotti di bellezza, chiedono informazioni sul tipo di pelle della cliente, sulla facilità di applicazione e sulla durata del prodotto. Avere questi dettagli sui loro clienti consente agli acquirenti di Debenhams di trovare più facilmente le recensioni delle persone più simili a loro, il che fornisce un'esperienza di acquisto più personalizzata.

Le informazioni sono importanti anche per i dipendenti di Debenhams e per i marchi che trasporta. Vari dipartimenti all'interno dell'azienda ricevono report automatici dal programma di contenuti generati dai consumatori, offrendo loro visibilità su eventuali problemi e la possibilità di interagire con i clienti. Ad esempio, quando il team Home and Furniture di Debenhams ha notato un afflusso di recensioni negative sulla perdita di forma dei cuscini del divano, il team ha risposto pubblicamente alle recensioni e ha inviato cuscini sostitutivi a quei clienti. Debenhams ha quindi collaborato con il marchio di produzione per risolvere il problema e ha aggiornato la descrizione del prodotto. Queste azioni hanno bloccato con successo le recensioni negative e ripristinato rapidamente la precedente valutazione elevata del prodotto.

I tuoi contenuti sono un focus group su larga scala. È il modo più immediato, autentico e non filtrato per sapere cosa pensano veramente i clienti della tua offerta: non lasciarla inutilizzata.

Elkjop: Impegnato nelle conversazioni con i clienti

E infine, ultimo ma non meno importante, renditi conto che dovresti avere una conversazione bidirezionale con i tuoi consumatori. Torniamo in Norvegia ancora una volta per vedere come Elkjop ha utilizzato valutazioni, recensioni e domande e risposte per acquisire il feedback dei clienti, migliorare la loro offerta e, infine, aumentare i profitti.

Per Elkjop, era una priorità rispondere alle domande sui prodotti dei clienti in modo rapido e completo. Hanno iniziato a utilizzare il nostro processo di pubblicazione ottimista per garantire che le domande dei consumatori fossero pubblicate immediatamente sul sito Web, ottimizzato la struttura di gestione delle domande con i dipendenti e incentivato e premiato i dipendenti per la partecipazione.

Alla fine, hanno visto un aumento significativo del 30% del volume di domande a cui è stata data risposta, portando a un aumento della conversione dal 36% al 48%. Il nuovo modello di gestione ha inoltre contribuito a sviluppare un forte senso di comunità tra i dipendenti di Elkjp, con un impatto positivo sull'immagine dell'azienda.

I consumatori vogliono avere una conversazione con te. Il tuo programma CGC mostra la tua reattività a un vasto pubblico.

Questi cinque esempi sono solo alcuni dei nostri clienti europei che fanno cose innovative e creative con la loro strategia di contenuti generati dai consumatori. Per saperne di più sulle migliori pratiche dalla nostra rete di oltre 5.000 marchi e rivenditori, scarica il nostro rapporto completo dell'indice CGC.