5 empresas europeas con la mejor estrategia CGC de su clase

Ahora, en 2017, el contenido generado por el consumidor (CGC) es una parte importante del proceso de compra en todo el mundo. En 2016, las reseñas enviadas a la plataforma Bazaarvoice provinieron de 186 países en 37 idiomas. CGC está en auge en toda Europa; aunque América del Norte sigue siendo el mercado de CGC de mayor volumen en 2016, los consumidores en Europa generaron 8.649 millones de reseñas solo el año pasado.

Independientemente de dónde viva, todos sabemos que CGC es una influencia crucial en el viaje del cliente cada vez más fragmentado. Hace dos años, nos propusimos medir qué tan crucial. Los clientes siempre nos pedían que comparáramos su estrategia de CGC y los ayudáramos a comprender dónde podían ofrecer aún más beneficios. Y así nació el índice CGC, nuestro informe definitivo sobre el estado de la industria. En el informe de este año, queríamos descubrir qué hace que una estrategia sea exitosa e identificar las prácticas de nuestros clientes más exitosos. Aquí hay cinco clientes europeos con la mejor estrategia de CGC de su clase.

Norrna: excelente en la recopilación de contenido

Esta es la práctica fundamental más importante para todos los clientes. Si bien lo más importante que puede hacer una empresa para recopilar contenido de revisión es simplemente pedírselo a sus clientes, vemos una y otra vez que los programas más poderosos emplean una variedad de tácticas en un programa integrado para aumentar el volumen.

Una empresa que lo está haciendo bien es la marca noruega de exteriores Norrna . Para crear conciencia sobre la calidad y el valor de Norrna, la empresa lanzó una iniciativa de CGC utilizando Bazaarvoice Conversations. Además de pedir reseñas a clientes anteriores a través de un correo electrónico posterior a la interacción (PIE), la compañía recopiló reseñas de expertos de atletas y entusiastas del aire libre que habían usado productos Norrna. El esfuerzo valió la pena con más de 2000 reseñas recopiladas poco después del lanzamiento del programa, además de los siguientes resultados:

• 77% de los productos revisados ​​en cuatro semanas
• 90% de los productos revisados ​​hasta la fecha
• 8 revisiones por producto revisado en promedio
• 4.7 calificación promedio del producto
• 94% críticas positivas

A través de una variedad de tácticas de recopilación para aumentar el volumen de reseñas, Norrna logró un aumento del 80 % en las conversiones en línea, influyó en el 25 % de los compradores fuera de línea y difundió con éxito el mensaje de calidad de su producto. No existe tal cosa como recopilar y mostrar demasiado contenido.

Waitrose: liberando todo el potencial de CGC

¡En la industria minorista, nos encanta hablar de canales! Multicanal, omnicanal, multicanal, el Canal de la Mancha (tal vez solo soy yo). Pero una cosa en la que todos podemos estar de acuerdo es que su CGC debe aparecer en todos los momentos importantes: en la tienda, en línea y en cualquier lugar intermedio.

A veces olvidamos que el contenido del consumidor también tiene un gran impacto en el comportamiento en la tienda. Nuestro estudio de investigación en línea, comportamiento de compra fuera de línea (ROBO) refuerza la importancia de CGC en la experiencia omnicanal actual. En 2016, nuestra investigación que cubrió más de 4,5 millones de puntos de datos en 32 minoristas indicó que los compradores interactuaron con CGC antes del 45 % de las compras fuera de línea. Particularmente en el Reino Unido, donde recientemente hemos visto a jugadores puros en línea como Missguided mudarse a tiendas físicas, el comportamiento del consumidor está cambiando cada vez más hacia un híbrido de compras en la tienda y en línea, con dispositivos móviles que actúan como un canal clave. Los consumidores alternan entre dispositivos móviles, PC, tabletas y experiencias en la tienda sin problemas durante el proceso de compra.

Waitrose, una cadena de supermercados en el Reino Unido, es un excelente ejemplo de una empresa que adopta un enfoque holístico para amplificar el contenido a lo largo del viaje. Como mínimo, el contenido generado por el consumidor generalmente se encuentra en una página de detalles del producto, pero Waitrose llevó ese contenido mucho más allá.

En su campaña "Amado por ti" , mostraron reseñas en toda su presencia digital: páginas de productos, páginas de categorías, la página de inicio y boletines por correo electrónico. Para unir la experiencia en línea y fuera de línea, amplificaron las mismas reseñas en las pantallas de las tiendas y en sus medios impresos. Este enfoque omnicanal ofrece un compromiso y una experiencia consistentes en muchos puntos de contacto del viaje del comprador y obtiene el mayor impacto de las reseñas de los clientes.

Manor: Aprovechar el contenido visual

Los clientes que he mencionado hasta ahora hacen un gran trabajo con calificaciones y reseñas, pero quería asegurarme de incluir un ejemplo que muestre el poder del contenido visual generado por el consumidor. En el mundo actual, una de las cosas más poderosas que puede hacer es dejar que los consumidores ilustren su historia a través de sus propias fotos y videos. El contenido visual se ha disparado en los últimos años; tanto es así que en Bazaarvoice, realmente pensamos en ello como apuestas en la mesa. El contenido social en forma de fotos y videos aporta autenticidad y relacionabilidad con su producto, algo que la fotografía de producto estática y editada nunca podría replicar. El 89% de los compradores de EE. UU. dice que el contenido visual hace que las compras sean más efectivas y eficientes. Por otro lado, el 48 % de los consumidores estadounidenses indican que si el contenido visual no está disponible en un sitio de comercio electrónico, abandonan el sitio para buscar información en otro lugar.

En 2016, nuestros clientes con Bazaarvoice Curations (nuestro software de curación de contenido social) vieron pedidos más grandes por comprador y mayores ingresos por visitante: un aumento de +116 % para aquellos que interactuaron con contenido visual en comparación con 111 % para calificaciones y reseñas.

Manor, una cadena suiza de grandes almacenes que destacamos en el informe del índice CGC de este año, tuvo un excelente contenido visual y una campaña en las redes sociales en 2016. Llevaron la locura de Pokémon Go con gran éxito y, como resultado, vieron un gran valor comercial. Organizaron una búsqueda de Pokémon de una semana en sus tiendas con el hashtag #PokeManor. La campaña generó más de 18 900 piezas de contenido visual curado, lo que resultó en 32 000 visitas a la página de Curaciones por mes y 9000 interacciones directas de Curaciones de clientes. Lo que realmente nos gusta de esta campaña es que es una gran ilustración de la realidad actual: ya no hay línea entre las compras en línea y fuera de línea. Mientras compraban y jugaban en la tienda, los compradores publicaban simultáneamente desde sus teléfonos en las redes sociales, lo que a su vez publicaba en el sitio web de Manor e impulsaba las ventas en línea.

Instagram sigue siendo el canal más prolífico para nuestros clientes. Presentar imágenes sociales debe ser un elemento clave de su estrategia social general: cierre la brecha entre lo que hace su equipo social y lo que sucede en su sitio.

Debenhams: Oyentes hábiles

¿Qué puedes aprender de tu contenido? Los mejores expertos de CGC en su clase saben que escuchar y aprender es una gran parte de su éxito. Los mejores especialistas en marketing reconocen que el contenido generado por el consumidor es un activo de datos invaluable. Quizás ningún otro elemento de la combinación de marketing digital contenga conocimientos tan altos. Los conocimientos extraídos del contenido visual y de texto y las tendencias de clasificación por estrellas se pueden utilizar como señales de advertencia temprana para productos que necesitan atención o problemas de servicio al cliente. Además, un examen cuidadoso del contenido puede proporcionar una perspectiva del sentimiento del cliente y los patrones de uso para mejorar las tácticas generales de marketing que respaldan un producto.

Debenhams usa el formulario de envío de reseñas para hacer preguntas relevantes basadas en el producto y la categoría y muestra esos atributos de reseña, dirigiendo a los revisores a otra información útil para otros compradores. Luego, los clientes pueden usar estos atributos para encontrar las reseñas de las personas que más les gustan, lo que proporciona una experiencia de compra personalizada de mayor impacto. Varios departamentos dentro de la empresa reciben informes automatizados del programa de contenido generado por el consumidor, lo que les brinda visibilidad sobre cualquier problema y la capacidad de interactuar con los clientes.

Cuando Debenhams solicita reseñas a los clientes, su formulario de envío de reseñas hace preguntas más específicas sobre el producto que solo si al cliente le gustó o no. Por ejemplo, para los productos de belleza, preguntan sobre el tipo de piel del cliente, la facilidad de aplicación y la duración del producto. Tener estos detalles sobre sus clientes les permite a los compradores en Debenhams encontrar más fácilmente reseñas de personas como ellos, lo que proporciona una experiencia de compra más personalizada.

La información también es importante para los empleados de Debenhams y las marcas que conlleva. Varios departamentos dentro de la empresa reciben informes automatizados del programa de contenido generado por el consumidor, lo que les brinda visibilidad sobre cualquier problema y la capacidad de interactuar con los clientes. Por ejemplo, cuando el equipo de hogar y muebles de Debenhams notó una afluencia de críticas negativas sobre los cojines del sofá que perdían su forma, el equipo respondió públicamente a las críticas y envió cojines de reemplazo a esos clientes. Debenhams luego trabajó con la marca de fabricación para solucionar el problema y actualizó la descripción del producto. Estas acciones detuvieron con éxito las críticas negativas y restauraron rápidamente la alta calificación anterior del producto.

Su contenido es un grupo focal de escala masiva. Es la forma más inmediata, auténtica y sin filtrar de saber lo que los clientes realmente piensan de su oferta: no deje que se quede sin explotar.

Elkjop: Comprometidos con las conversaciones con los clientes

Y finalmente, por último, pero no menos importante, tenga en cuenta que debe tener una conversación bidireccional con sus consumidores. Volvamos a Noruega una vez más para ver cómo Elkjop ha utilizado las calificaciones, las reseñas y las preguntas y respuestas para capturar los comentarios de los clientes, mejorar su oferta y, en última instancia, aumentar sus resultados.

Para Elkjop, era una prioridad responder a las preguntas de los clientes sobre los productos de forma rápida y exhaustiva. Comenzaron a usar nuestro proceso de publicación optimista para garantizar que las preguntas de los consumidores se publicaran en el sitio web de inmediato, optimizaron su estructura de manejo de preguntas con los empleados e incentivaron y recompensaron a sus empleados por su participación.

Al final, vieron un aumento significativo del 30 % en el volumen de preguntas respondidas, lo que llevó a un aumento en la conversión del 36 % al 48 %. El nuevo modelo de manejo también ayudó a desarrollar un fuerte sentido de comunidad entre los empleados de Elkjp, con un impacto positivo en la imagen de la empresa.

Los consumidores quieren tener una conversación contigo. Su programa CGC muestra su capacidad de respuesta a una gran audiencia.

Estos cinco ejemplos son solo algunos de nuestros clientes europeos que están haciendo cosas innovadoras y creativas con su estrategia de contenido generado por el consumidor. Para conocer más prácticas recomendadas de nuestra red de más de 5000 marcas y minoristas, descargue nuestro informe completo del índice CGC.