5 европейских компаний с лучшей в своем классе CGC-стратегией

Сейчас, в 2017 году, потребительский контент (CGC) является важной частью процесса совершения покупок по всему миру. В 2016 году на платформе Bazaarvoice были представлены отзывы из 186 стран на 37 языках. CGC находится на подъеме по всей Европе; хотя Северная Америка остается крупнейшим рынком CGC в 2016 году, потребители в Европе оставили 8,649 млн отзывов только в прошлом году.

Независимо от того, где вы живете, мы все знаем, что CGC оказывает решающее влияние на все более фрагментированный путь клиента. Два года назад мы решили измерить, насколько это важно. Клиенты всегда просили нас сравнить их стратегию CGC и помочь им понять, где они могут принести еще больше пользы. Так родился индекс CGC — наш окончательный отчет о состоянии отрасли. В отчете за этот год мы хотели раскрыть, что делает стратегию успешной, и выявить практики наших самых успешных клиентов. Вот пять европейских клиентов с лучшей в своем классе стратегией CGC.

Norrna: превосходство в сборе контента

Это самая важная, основополагающая практика для всех клиентов. Хотя самое важное, что может сделать компания для сбора контента отзывов, — это просто попросить об этом своих клиентов, мы снова и снова видим, что самые мощные программы используют различные тактики в интегрированной программе для увеличения объема.

Хорошо справляется с этим норвежская торговая марка Norrna . Чтобы повысить осведомленность о качестве и ценности Norrna, компания запустила инициативу CGC с использованием Bazaarvoice Conversations. Помимо запроса отзывов от предыдущих клиентов через электронную почту после взаимодействия (PIE), компания собрала экспертные отзывы от спортсменов и энтузиастов, которые использовали продукты Norrna. Усилия окупились благодаря тому, что вскоре после запуска программы было собрано более 2000 отзывов, в дополнение к приведенным ниже результатам:

• 77 % продуктов рассмотрены в течение четырех недель
• На сегодняшний день проверено 90% продуктов
• В среднем 8 отзывов на рассматриваемый продукт
• 4.7 средний рейтинг продукта
• 94% положительных отзывов

Используя различные тактики сбора данных для увеличения объема отзывов, Norrna добилась увеличения числа онлайн-конверсий на 80 %, оказала влияние на 25 % офлайн-покупателей и успешно распространила информацию о качестве своей продукции. Нет такой вещи, как сбор и отображение слишком большого количества контента.

Waitrose: раскрытие всего потенциала CGC

В розничной торговле мы любим говорить о каналах! Многоканальный, омниканальный, кросс-канальный, Ла-Манш (может быть, это только у меня). Но в одном мы все можем согласиться: ваш CGC должен появляться во все важные моменты — в магазине, в Интернете и везде между ними.

Иногда мы забываем, что потребительский контент также оказывает огромное влияние на поведение в магазине. Наше исследование онлайн-покупок и офлайн-поведения (ROBO) подтверждает важность CGC в современном многоканальном опыте. В 2016 году наше исследование, охватывающее более 4,5 млн точек данных в 32 розничных магазинах, показало, что покупатели взаимодействовали с CGC до совершения 45% офлайн-покупок. В частности, в Великобритании, где мы недавно видели, как чисто онлайн-игроки, такие как Missguided, переходят в обычные магазины, поведение потребителей все больше смещается в сторону гибрида покупок в магазине и онлайн, при этом мобильные устройства выступают в качестве ключевого канала. В процессе совершения покупок потребители легко переключаются между мобильным телефоном, ПК, планшетом и магазином.

Waitrose, сеть продуктовых магазинов в Великобритании, является прекрасным примером компании, которая использует целостный подход к расширению контента на протяжении всего пути. По крайней мере, контент, созданный потребителем, обычно находится на странице сведений о продукте, но Уэйтроуз пошла гораздо дальше.

В своей кампании «Любимый вами» они продемонстрировали обзоры по всему своему цифровому присутствию: страницам продуктов, страницам категорий, домашней странице и информационным бюллетеням по электронной почте. Чтобы связать онлайн и оффлайн опыт, они расширили одни и те же обзоры на дисплеях в магазине и в своих печатных СМИ. Этот омниканальный подход обеспечивает постоянное взаимодействие и опыт во многих точках взаимодействия с покупателем и максимально эффективно использует отзывы клиентов.

Manor: использование визуального контента

Клиенты, о которых я упоминал до сих пор, отлично справляются с оценками и отзывами, но я хотел обязательно включить пример, демонстрирующий силу визуального пользовательского контента. В современном мире одна из самых мощных вещей, которые вы можете сделать, — это позволить потребителям проиллюстрировать вашу историю своими фотографиями и видео. В последние несколько лет визуальный контент стремительно растет; настолько, что в Bazaarvoice мы действительно думаем об этом как о столовых ставках. Социальный контент в виде фотографий и видео придает вашему продукту аутентичность и узнаваемость, чего никогда не смогут воспроизвести статичные и отредактированные фотографии продукта. 89% покупателей в США говорят, что визуальный контент делает покупки более эффективными и результативными. С другой стороны, 48% потребителей в США указывают, что если визуальный контент недоступен на сайте электронной коммерции, они покидают сайт в поисках информации в другом месте.

В 2016 году наши клиенты, использующие Bazaarvoice Curations (наше программное обеспечение для курирования контента в социальных сетях), добились увеличения размеров заказов на одного покупателя и повышения дохода на одного посетителя — рост на 116 % для тех, кто взаимодействовал с визуальным контентом, по сравнению с 111 % для рейтингов и обзоров.

Manor, швейцарская сеть универмагов, которую мы освещаем в отчете CGC Index за этот год, в 2016 году провела потрясающую кампанию с визуальным контентом и в социальных сетях. Они добились большого успеха в увлечении Pokemon Go и в результате получили потрясающую коммерческую ценность. Они устроили в своих магазинах недельную охоту на покемонов с сопровождающим хэштегом #PokeManor. В ходе кампании было создано более 18 900 единиц тщательно отобранного визуального контента, что привело к 32 000 просмотров страниц Curations в месяц и 9 000 прямых взаимодействий клиентов с Curations. Что нам действительно нравится в этой кампании, так это то, что она является отличной иллюстрацией сегодняшней реальности: больше нет границы между онлайн- и офлайн-покупками. Пока они делали покупки и играли в игру в магазине, покупатели одновременно размещали сообщения со своих телефонов в социальных сетях, которые, в свою очередь, размещали сообщения на веб-сайте Manor и стимулировали онлайн-продажи.

Instagram остается самым продуктивным каналом для наших клиентов. Использование социальных изображений должно быть ключевым элементом вашей общей социальной стратегии — устраните разрыв между тем, что делает ваша социальная команда, и тем, что происходит на вашем сайте.

Debenhams: опытные слушатели

Что вы можете узнать из своего контента? Лучшие в своем классе эксперты CGC знают, что умение слушать и учиться — огромная часть их успеха. Лучшие маркетологи признают, что контент, созданный потребителями, является бесценным активом данных. Возможно, ни один другой элемент комплекса цифрового маркетинга не содержит столь важных идей. Информация, полученная из визуального и текстового контента, а также тенденций звездного рейтинга, может использоваться в качестве раннего предупреждения о продуктах, требующих внимания, или проблемах с обслуживанием клиентов. Кроме того, тщательное изучение контента может дать представление о настроениях клиентов и моделях использования, чтобы улучшить общую маркетинговую тактику, поддерживающую продукт.

Debenhams использует форму отправки обзора, чтобы задавать соответствующие вопросы, основанные на продукте и категории, и отображает эти атрибуты обзора, направляя рецензентов на другую полезную информацию для других покупателей. Затем клиенты могут использовать эти атрибуты для поиска отзывов от людей, которые им больше всего нравятся, что обеспечивает более высокий уровень персонализированного опыта покупок. Различные отделы компании получают автоматические отчеты из программы создания пользовательского контента, что дает им представление о любых проблемах и возможность взаимодействовать с клиентами.

Когда Debenhams запрашивает у клиентов отзывы, их форма отправки отзыва задает более конкретные вопросы о продукте, чем просто о том, понравился ли он покупателю или нет. Например, для косметических продуктов они спрашивают о типе кожи клиента, простоте нанесения и сроке действия продукта. Наличие этих сведений о своих клиентах позволяет покупателям в Debenhams легче находить отзывы от людей, наиболее похожих на них, что обеспечивает более персонализированный опыт покупок.

Эта информация также важна для сотрудников Debenhams и ее брендов. Различные отделы компании получают автоматические отчеты из программы создания пользовательского контента, что дает им представление о любых проблемах и возможность взаимодействовать с клиентами. Например, когда команда Debenhams Home and Furniture заметила приток негативных отзывов о диванных подушках, теряющих свою форму, команда публично отреагировала на отзывы и отправила этим клиентам подушки на замену. Затем Debenhams работала с брендом-производителем над устранением проблемы и обновила описание продукта. Эти действия успешно остановили негативные отзывы и быстро восстановили прежний высокий рейтинг продукта.

Ваш контент — это крупномасштабная фокус-группа. Это самый непосредственный, аутентичный, нефильтрованный способ узнать, что клиенты действительно думают о вашем предложении — не позволяйте этому оставаться неиспользованным.

Elkjop: приверженность разговорам с клиентами

И, наконец, последнее, но не менее важное: осознайте, что у вас должен быть двусторонний разговор с вашими потребителями. Давайте еще раз вернемся в Норвегию, чтобы посмотреть, как Elkjop использует рейтинги и обзоры, а также вопросы и ответы для сбора отзывов клиентов, улучшения своего предложения и, в конечном счете, увеличения своей прибыли.

Для Elkjop приоритетной задачей было быстро и подробно отвечать на вопросы клиентов о продуктах. Они начали использовать наш оптимистичный процесс публикации, чтобы обеспечить немедленное размещение вопросов потребителей на веб-сайте, оптимизировали свою структуру обработки вопросов с сотрудниками, а также стимулировали и вознаграждали своих сотрудников за участие.

В конце концов, они увидели значительное увеличение количества ответов на 30%, что привело к увеличению конверсии с 36% до 48%. Новая модель управления также помогла развить сильное чувство общности среди сотрудников Elkjp, что положительно сказалось на имидже компании.

Потребители хотят поговорить с вами. Ваша программа CGC демонстрирует вашу отзывчивость к огромной аудитории.

Эти пять примеров — лишь некоторые из наших европейских клиентов, которые делают инновационные, творческие вещи со своей стратегией создания потребительского контента. Чтобы узнать больше о передовом опыте нашей сети из более чем 5000 брендов и розничных продавцов, загрузите полный отчет CGC Index.