5 entreprises européennes avec la meilleure stratégie CGC

Aujourd'hui, en 2017, le contenu généré par les consommateurs (CGC) est une partie importante du processus d'achat dans le monde entier. En 2016, les avis déposés sur la plateforme Bazaarvoice provenaient de 186 pays dans 37 langues. CGC est en hausse dans toute l'Europe ; bien que l'Amérique du Nord reste le marché CGC le plus volumineux en 2016, les consommateurs européens ont généré 8,649 millions d'avis rien que l'année dernière.

Peu importe où vous vivez, nous savons tous que CGC est un influenceur crucial dans le parcours client de plus en plus fragmenté. Il y a deux ans, nous avons entrepris d'en mesurer l' importance. Les clients nous demandaient toujours de comparer leur stratégie CGC et de les aider à comprendre où ils pourraient apporter encore plus d'avantages. C'est ainsi qu'est né l'indice CGC, notre rapport définitif sur l'état de l'industrie. Dans le rapport de cette année, nous voulions découvrir ce qui fait le succès d'une stratégie et identifier les pratiques de nos clients les plus performants. Voici cinq clients européens avec la meilleure stratégie CGC.

Norrna : Exceller dans la collecte de contenu

Il s'agit de la pratique fondamentale la plus importante pour tous les clients. Bien que la chose la plus importante qu'une entreprise puisse faire pour collecter du contenu d'avis est simplement de le demander à ses clients, nous constatons à maintes reprises que les programmes les plus puissants utilisent une variété de tactiques dans un programme intégré pour augmenter le volume.

Une entreprise qui réussit bien est la marque norvégienne de plein air Norrna . Pour sensibiliser à la qualité et à la valeur de Norrna, la société a lancé une initiative CGC utilisant Bazaarvoice Conversations. En plus de demander aux clients précédents des avis via un e-mail post-interaction (PIE), la société a recueilli des avis d'experts d'athlètes et de passionnés de plein air qui avaient utilisé les produits Norrna. L'effort a porté ses fruits avec plus de 2 000 avis recueillis peu de temps après le lancement du programme, en plus des résultats ci-dessous :

• 77 % des produits examinés dans les quatre semaines
• 90% des produits revus à ce jour
• 8 avis par produit évalué en moyenne
• 4,7 note moyenne du produit
• 94% d'avis positifs

Grâce à une variété de tactiques de collecte pour augmenter le volume d'avis, Norrna a réalisé une augmentation de 80 % des conversions en ligne, influencé 25 % des acheteurs hors ligne et réussi à diffuser son message sur la qualité de ses produits. Il n'y a rien de tel que de collecter et d'afficher trop de contenu.

Waitrose : libérer tout le potentiel de CGC

Dans le secteur de la vente au détail, nous adorons parler de canaux ! Multicanal, omnicanal, cross-canal, la Manche (c'est peut-être moi). Mais une chose sur laquelle nous sommes tous d'accord, c'est que votre CGC doit apparaître à tous les moments qui comptent - en magasin, en ligne et partout entre les deux.

Nous oublions parfois que le contenu des consommateurs a également un impact énorme sur le comportement en magasin. Notre étude sur la recherche en ligne, le comportement d'achat hors ligne (ROBO) renforce l'importance du CGC dans l'expérience omnicanale d'aujourd'hui. En 2016, nos recherches couvrant plus de 4,5 millions de points de données sur 32 détaillants ont indiqué que les acheteurs interagissaient avec CGC avant 45 % des achats hors ligne. En particulier au Royaume-Uni, où nous avons récemment vu des pure-players en ligne comme Missguided se déplacer vers des magasins physiques, le comportement des consommateurs évolue de plus en plus vers un hybride d'achats en magasin et en ligne, les appareils mobiles agissant comme un canal clé. Les consommateurs basculent entre les expériences mobiles, PC, tablettes et en magasin de manière transparente au cours du processus d'achat.

Waitrose, une chaîne d'épiceries au Royaume-Uni, est un excellent exemple d'entreprise qui adopte une approche holistique pour amplifier le contenu tout au long du parcours. À tout le moins, le contenu généré par les consommateurs se trouve généralement sur une page de détail de produit, mais Waitrose a poussé ce contenu beaucoup plus loin.

Dans leur campagne "Loved by You" , ils ont présenté des avis sur l'ensemble de leur présence numérique : pages de produits, pages de catégories, page d'accueil et newsletters par e-mail. Pour relier l'expérience en ligne et hors ligne, ils ont amplifié les mêmes critiques sur les présentoirs en magasin et dans leurs médias imprimés. Cette approche omnicanale offre un engagement et une expérience cohérents à travers de nombreux points de contact du parcours client et tire le meilleur parti des avis clients.

Manor : Capitaliser sur le contenu visuel

Les clients que j'ai mentionnés jusqu'à présent font un excellent travail avec les évaluations et les critiques, mais je voulais être sûr d'inclure un exemple qui montre la puissance du contenu visuel généré par les consommateurs. Dans le monde d'aujourd'hui, l'une des choses les plus puissantes que vous puissiez faire est de laisser les consommateurs illustrer votre histoire à travers leurs propres photos et vidéos. Le contenu visuel a explosé ces dernières années ; à tel point que chez Bazaarvoice, on y pense vraiment comme des enjeux de table. Le contenu social sous forme de photos et de vidéos contribue à l'authenticité et à la relativité de votre produit, ce que la photographie de produit statique et éditée ne pourrait jamais reproduire. 89 % des acheteurs américains déclarent que le contenu visuel rend les achats plus efficaces et efficients. En revanche, 48% des consommateurs américains indiquent que si le contenu visuel n'est pas disponible sur un site e-commerce, ils quittent le site pour chercher des informations ailleurs.

en 2016, nos clients avec Bazaarvoice Curations (notre logiciel de curation de contenu social) ont vu des tailles de commande plus importantes par acheteur et des revenus plus élevés par visiteur - une augmentation de +116% pour ceux qui ont interagi avec du contenu visuel contre 111% pour les notes et les avis.

Manor, une chaîne de grands magasins suisse que nous mettons en évidence dans le rapport de l'indice CGC de cette année, a lancé une formidable campagne de contenu visuel et de médias sociaux en 2016. Ils ont surfé sur l'engouement pour Pokemon Go avec un grand succès - et en ont tiré une formidable valeur commerciale. Ils ont organisé une semaine de chasse aux Pokémon dans leurs magasins avec un hashtag #PokeManor. La campagne a généré plus de 18 900 éléments de contenu visuel organisé, ce qui a entraîné 32 000 vues de page Curations par mois et 9 000 interactions directes avec les clients Curations. Ce que nous aimons vraiment dans cette campagne, c'est qu'elle illustre bien la réalité d'aujourd'hui : il n'y a plus de frontière entre les achats en ligne et hors ligne. Pendant qu'ils achetaient et jouaient au jeu en magasin, les acheteurs postaient simultanément depuis leur téléphone sur les réseaux sociaux, qui à leur tour publiaient sur le site Web de Manor et stimulaient les ventes en ligne.

Instagram reste le canal le plus prolifique pour nos clients. La présentation d'images sociales devrait être un élément clé de votre stratégie sociale globale - combler l'écart entre ce que fait votre équipe sociale et ce qui se passe sur votre site.

Debenhams : des auditeurs qualifiés

Que pouvez-vous apprendre de votre contenu ? Les meilleurs experts de CGC savent que l'écoute et l'apprentissage sont une grande partie de leur succès. Les meilleurs spécialistes du marketing reconnaissent que le contenu généré par les consommateurs est un atout de données inestimable. Peut-être qu'aucun autre élément du mix marketing numérique ne contient des informations aussi élevées. Les informations tirées du contenu visuel et textuel et des tendances de classement par étoiles peuvent être utilisées comme signes avant-coureurs pour les produits nécessitant une attention ou des problèmes de service client. De plus, un examen attentif du contenu peut fournir une perspective sur le sentiment des clients et les modèles d'utilisation afin d'améliorer les tactiques de marketing globales soutenant un produit.

Debenhams utilise le formulaire de soumission d'avis pour poser des questions pertinentes en fonction du produit et de la catégorie et affiche ces attributs d'avis, orientant les examinateurs vers d'autres informations utiles pour les autres acheteurs. Les clients peuvent ensuite utiliser ces attributs pour trouver les avis des personnes qui leur ressemblent le plus, ce qui offre une expérience d'achat personnalisée à plus fort impact. Divers services de l'entreprise reçoivent des rapports automatisés du programme de contenu généré par les consommateurs, ce qui leur donne une visibilité sur tous les problèmes et la possibilité de dialoguer avec les clients.

Lorsque Debenhams sollicite des clients pour des avis, leur formulaire de soumission d'avis pose des questions plus spécifiques sur le produit que simplement si le client l'a aimé ou non. Par exemple, pour les produits de beauté, ils demandent le type de peau du client, la facilité d'application et la durée de vie du produit. Le fait de disposer de ces informations sur leurs clients permet aux acheteurs de Debenhams de trouver plus facilement les avis des personnes qui leur ressemblent le plus, ce qui offre une expérience d'achat plus personnalisée.

L'information est également importante pour les employés de Debenhams et les marques qu'elle porte. Divers services de l'entreprise reçoivent des rapports automatisés du programme de contenu généré par les consommateurs, ce qui leur donne une visibilité sur tous les problèmes et la possibilité de dialoguer avec les clients. Par exemple, lorsque l'équipe Maison et ameublement de Debenhams a remarqué un afflux de critiques négatives concernant les coussins de canapé qui perdaient leur forme, l'équipe a répondu publiquement aux critiques et a envoyé des coussins de remplacement à ces clients. Debenhams a ensuite travaillé avec la marque de fabrication pour résoudre le problème et a mis à jour la description du produit. Ces actions ont stoppé avec succès les critiques négatives et restauré rapidement la note élevée précédente du produit.

Votre contenu est un groupe de discussion à grande échelle. C'est le moyen le plus immédiat, authentique et non filtré de savoir ce que les clients pensent vraiment de votre offre - ne le laissez pas inexploité.

Elkjop : engagé dans les conversations avec les clients

Et enfin, dernier point mais non le moindre, sachez que vous devriez avoir une conversation bidirectionnelle avec vos consommateurs. Revenons une fois de plus en Norvège pour voir comment Elkjop a utilisé les notes, les avis et les questions-réponses pour recueillir les commentaires des clients, améliorer leur offre et, en fin de compte, augmenter leurs résultats.

Pour Elkjop, c'était une priorité de répondre rapidement et de manière approfondie aux questions des clients sur les produits. Ils ont commencé à utiliser notre processus de publication optimiste pour s'assurer que les questions des consommateurs étaient immédiatement publiées sur le site Web, ont optimisé leur structure de traitement des questions avec les employés et ont incité et récompensé leurs employés pour leur participation.

Au final, ils ont constaté une augmentation significative de 30 % du volume de questions répondues, entraînant une augmentation de la conversion de 36 % à 48 %. Le nouveau modèle de manutention a également contribué à développer un fort sentiment de communauté parmi les employés d'Elkjp, avec un impact positif sur l'image de l'entreprise.

Les consommateurs veulent avoir une conversation avec vous. Votre programme CGC met en valeur votre réactivité auprès d'un vaste public.

Ces cinq exemples ne sont que quelques-uns de nos clients européens qui font des choses innovantes et créatives avec leur stratégie de contenu généré par les consommateurs. Pour en savoir plus sur les meilleures pratiques de notre réseau de plus de 5 000 marques et détaillants, téléchargez notre rapport complet sur l'indice CGC.