5 europejskich firm z najlepszą w swojej klasie strategią CGC

Teraz, w 2017 roku, treść generowana przez konsumentów (CGC) jest ważną częścią procesu zakupowego na całym świecie. W 2016 r. recenzje przesłane na platformie Bazaarvoice pochodziły ze 186 krajów w 37 językach. CGC rośnie w całej Europie; chociaż Ameryka Północna pozostaje największym rynkiem CGC w 2016 r., konsumenci w Europie wygenerowali 8,649 mln recenzji tylko w zeszłym roku.

Bez względu na to, gdzie mieszkasz, wszyscy wiemy, że CGC jest kluczowym czynnikiem wpływającym na coraz bardziej rozdrobnioną podróż klienta. Dwa lata temu postanowiliśmy zmierzyć, jak ważne. Klienci zawsze prosili nas o porównanie ich strategii CGC i pomoc w zrozumieniu, gdzie mogą przynieść jeszcze więcej korzyści. I tak narodził się Indeks CGC — nasz ostateczny stan raportu branżowego. W tegorocznym raporcie chcieliśmy odkryć, co sprawia, że ​​strategia jest skuteczna, oraz zidentyfikować praktyki stosowane przez naszych odnoszących największe sukcesy klientów. Oto pięciu europejskich klientów z najlepszą w swojej klasie strategią CGC.

Norrna: Doskonała w gromadzeniu treści

To najważniejsza, fundamentalna praktyka dla wszystkich klientów. Chociaż najważniejszą rzeczą, jaką firma może zrobić, aby zebrać treść recenzji, jest po prostu poprosić o nią swoich klientów, raz po raz widzimy, że najpotężniejsze programy wykorzystują różne taktyki w zintegrowanym programie do zwiększania liczby.

Firmą, która robi to dobrze, jest norweska marka outdoorowa Norrna . Aby podnieść świadomość dotyczącą jakości i wartości Norrna, firma uruchomiła inicjatywę CGC, wykorzystując Rozmowy Bazaarvoice. Oprócz proszenia poprzednich klientów o recenzje za pośrednictwem wiadomości e-mail po interakcji (PIE), firma zebrała opinie ekspertów od sportowców i entuzjastów outdooru, którzy używali produktów Norrna. Wysiłek opłacił się ponad 2000 recenzji zebranych wkrótce po uruchomieniu programu, oprócz poniższych wyników:

• 77% produktów sprawdzonych w ciągu czterech tygodni
• 90% produktów sprawdzonych do tej pory
• Średnio 8 recenzji na recenzowany produkt
• 4,7 średnia ocena produktu
• 94% pozytywnych recenzji

Dzięki różnorodnym taktykom zbierania, aby zwiększyć liczbę recenzji, Norrna osiągnęła 80% wzrost konwersji online, wpłynęła na 25% kupujących offline i skutecznie rozpowszechniała swoje przesłanie dotyczące jakości produktów. Nie ma czegoś takiego jak zbieranie i wyświetlanie zbyt dużej ilości treści.

Waitrose: uwolnienie pełnego potencjału CGC

W branży retail uwielbiamy rozmawiać o kanałach! Multichannel, omnichannel, cross-channel, kanał La Manche (może to tylko ja). Ale z jedną rzeczą, z którą wszyscy możemy się zgodzić, jest to, że CGC musi pojawiać się we wszystkich ważnych momentach — w sklepie, w Internecie i wszędzie pomiędzy.

Czasami zapominamy, że treści konsumenckie mają również ogromny wpływ na zachowanie w sklepie. Nasze badanie badań zachowań online, kup offline (ROBO) potwierdza znaczenie CGC w dzisiejszym doświadczeniu wielokanałowym. W 2016 r. nasze badanie obejmujące ponad 4,5 mln punktów danych u 32 sprzedawców wykazało, że kupujący wchodzili w interakcję z CGC przed 45% zakupów offline. Szczególnie w Wielkiej Brytanii, gdzie ostatnio widzieliśmy, jak zwykli gracze online, tacy jak Missguided, przenoszą się do sklepów stacjonarnych, zachowania konsumentów coraz częściej zmierzają w kierunku hybrydy zakupów w sklepie i online, a urządzenia mobilne pełnią rolę kluczowego kanału. Konsumenci płynnie przechodzą między urządzeniami mobilnymi, komputerami PC, tabletami i sklepami w trakcie procesu zakupowego.

Waitrose, sieć sklepów spożywczych w Wielkiej Brytanii, to doskonały przykład firmy, która stosuje holistyczne podejście do wzmacniania treści podczas całej podróży. Przynajmniej treści tworzone przez konsumentów zazwyczaj znajdują się na stronie szczegółów produktu, ale Waitrose posunął się do znacznie dalej.

W swojej kampanii „Kochani przez Ciebie” zaprezentowali recenzje w całej swojej obecności w internecie: na stronach produktów, stronach kategorii, na stronie głównej i biuletynach e-mailowych. Aby połączyć doświadczenie online i offline, wzmocnili te same recenzje na wystawach sklepowych i w swoich mediach drukowanych. To wielokanałowe podejście zapewnia spójne zaangażowanie i doświadczenie w wielu punktach styku na ścieżce kupującego i daje największy wpływ na opinie klientów.

Dwór: Wykorzystanie treści wizualnych

Klienci, o których wspomniałem do tej pory, świetnie sobie radzą z ocenami i recenzjami, ale chciałem dodać przykład, który pokazuje siłę wizualnych treści tworzonych przez konsumentów. W dzisiejszym świecie jedną z najpotężniejszych rzeczy, jakie możesz zrobić, jest umożliwienie konsumentom zilustrowania Twojej historii za pomocą własnych zdjęć i filmów. Treści wizualne eksplodowały w ciągu ostatnich kilku lat; tak bardzo, że w Bazaarvoice naprawdę myślimy o tym jako o stawkach stołowych. Treści społecznościowe w postaci zdjęć i filmów przyczyniają się do autentyczności i powiązania z Twoim produktem, czego nigdy nie byłyby w stanie odtworzyć statyczne i edytowane zdjęcia produktów. 89% kupujących w USA twierdzi, że treści wizualne sprawiają, że zakupy są bardziej efektywne i wydajne. Z drugiej strony 48% konsumentów w USA wskazuje, że jeśli treści wizualne nie są dostępne w witrynie e-commerce, opuszczają witrynę, aby szukać informacji gdzie indziej.

w 2016 r. nasi klienci korzystający z Bazaarvoice Curations (naszego oprogramowania do obsługi treści społecznościowych) odnotowali większy rozmiar zamówień na kupującego i wyższe przychody na odwiedzającego — wzrost o 116% w przypadku osób, które wchodziły w interakcję z treściami wizualnymi, w porównaniu do 111% w przypadku ocen i recenzji.

Manor, szwajcarska sieć domów towarowych, którą podkreślamy w tegorocznym raporcie CGC Index, miała w 2016 roku świetną kampanię wizualną i kampanię w mediach społecznościowych. Odnieśli wielki sukces w szaleństwie Pokemon Go – i w rezultacie dostrzegli ogromną wartość biznesową. W swoich sklepach zorganizowali tygodniowe polowanie na Pokemony z towarzyszącym hashtagiem #PokeManor. Kampania wygenerowała ponad 18 900 wyselekcjonowanych treści wizualnych, co zaowocowało 32 000 odsłonami Curations miesięcznie i 9 000 bezpośrednich interakcji z klientami Curations. To, co naprawdę podoba nam się w tej kampanii, to to, że jest świetną ilustracją dzisiejszej rzeczywistości: nie ma już granicy między zakupami online i offline. Gdy robili zakupy i grali w grę w sklepie, kupujący jednocześnie publikowali posty ze swoich telefonów w mediach społecznościowych, które z kolei publikowały posty na stronie Manor i napędzały sprzedaż online.

Instagram pozostaje najbardziej płodnym kanałem dla naszych klientów. Udostępnianie zdjęć społecznościowych powinno być kluczowym elementem ogólnej strategii społecznościowej — wypełnij lukę między tym, co robi Twój zespół społecznościowy, a tym, co dzieje się w Twojej witrynie.

Debenhams: Wykwalifikowani słuchacze

Czego możesz się nauczyć ze swoich treści? Najlepsi w swojej klasie eksperci CGC wiedzą, że słuchanie i uczenie się to ogromna część ich sukcesu. Najlepsi marketerzy wiedzą, że treści tworzone przez konsumentów są nieocenionym zasobem danych. Chyba żaden inny element marketingu cyfrowego nie zawiera tak wysokiej wiedzy. Spostrzeżenia zaczerpnięte z treści wizualnych i tekstowych oraz trendów w zakresie gwiazdek można wykorzystać jako wczesne znaki ostrzegawcze dla produktów wymagających uwagi lub problemów z obsługą klienta. Co więcej, dokładna analiza treści może zapewnić perspektywę nastrojów klientów i wzorców użytkowania, aby poprawić ogólne taktyki marketingowe wspierające produkt.

Debenhams używa formularza zgłoszenia recenzji do zadawania odpowiednich pytań w oparciu o produkt i kategorię oraz wyświetla te atrybuty recenzji, kierując recenzentów do innych przydatnych informacji dla innych kupujących. Klienci mogą następnie wykorzystać te atrybuty, aby znaleźć recenzje osób, które ich najbardziej lubią, co zapewnia bardziej spersonalizowane zakupy. Różne działy firmy otrzymują zautomatyzowane raporty z programu treści tworzonych przez konsumentów, dając im wgląd we wszelkie problemy i możliwość nawiązania kontaktu z klientami.

Kiedy Debenhams prosi klientów o recenzje, ich formularz przesyłania recenzji zawiera bardziej szczegółowe pytania dotyczące produktu niż tylko to, czy klientowi się podobał, czy nie. Na przykład w przypadku produktów kosmetycznych pytają o rodzaj skóry klienta, łatwość aplikacji i trwałość produktu. Posiadanie tych informacji o klientach umożliwia kupującym w Debenhams łatwiejsze znajdowanie opinii osób, które ich najbardziej lubią, co zapewnia bardziej spersonalizowane zakupy.

Informacje te są również ważne dla pracowników Debenhams i marek, które posiada. Różne działy firmy otrzymują zautomatyzowane raporty z programu treści tworzonych przez konsumentów, dając im wgląd we wszelkie problemy i możliwość nawiązania kontaktu z klientami. Na przykład, gdy zespół Home and Furniture Debenhams zauważył napływ negatywnych opinii na temat poduszek na kanapy, które tracą swój kształt, zespół odpowiedział publicznie na recenzje i wysłał tym klientom poduszki zastępcze. Debenhams następnie współpracował z marką produkcyjną, aby rozwiązać problem i zaktualizować opis produktu. Działania te skutecznie zatrzymały negatywne recenzje i szybko przywróciły poprzednią wysoką ocenę produktu.

Twoje treści to masowa grupa fokusowa. To najbardziej bezpośredni, autentyczny i niefiltrowany sposób, aby dowiedzieć się, co klienci naprawdę myślą o Twojej ofercie — nie pozwól, by pozostała niewykorzystana.

Elkjop: Zaangażowany w rozmowy z klientami

I wreszcie, co nie mniej ważne – zdaj sobie sprawę, że powinieneś prowadzić dwustronną rozmowę z konsumentami. Wróćmy do Norwegii jeszcze raz, aby przyjrzeć się, w jaki sposób firma Elkjop wykorzystała oceny i recenzje oraz pytania i odpowiedzi, aby zebrać opinie klientów, ulepszyć swoją ofertę i ostatecznie zwiększyć swoje wyniki finansowe.

Dla Elkjop priorytetem było szybkie i dokładne odpowiadanie na pytania klientów dotyczące produktów. Zaczęli wykorzystywać nasz optymistyczny proces publikowania, aby zapewnić natychmiastowe publikowanie pytań konsumentów na stronie internetowej, zoptymalizowali strukturę obsługi pytań z pracownikami oraz zachęcali i nagradzali swoich pracowników za uczestnictwo.

W końcu zauważyli znaczny wzrost liczby odpowiedzi o 30%, co doprowadziło do wzrostu konwersji z 36% do 48%. Nowy model obsługi pomógł również rozwinąć silne poczucie wspólnoty wśród pracowników Elkjp, co pozytywnie wpłynęło na wizerunek firmy.

Konsumenci chcą z Tobą porozmawiać. Twój program CGC pokazuje Twoją reakcję przed ogromną publicznością.

Te pięć przykładów to tylko niektórzy z naszych europejskich klientów, którzy robią innowacyjne, kreatywne rzeczy ze swoją strategią dotyczącą treści tworzonych przez konsumentów. Aby dowiedzieć się więcej o najlepszych praktykach naszej sieci ponad 5000 marek i sprzedawców, pobierz nasz pełny raport CGC Index.