5 companii europene cu cea mai bună strategie CGC din clasă

Acum, în 2017, conținutul generat de consumatori (CGC) este o parte importantă a procesului de cumpărături din întreaga lume. În 2016, recenziile trimise pe platforma Bazaarvoice au venit din 186 de țări în 37 de limbi. CGC este în creștere în toată Europa; deși America de Nord rămâne piața CGC cu cel mai mare volum în 2016, consumatorii din Europa au generat 8.649 milioane de recenzii doar anul trecut.

Indiferent de locul în care locuiți, știm cu toții că CGC este un factor de influență crucial în călătoria din ce în ce mai fragmentată a clienților. În urmă cu doi ani, ne-am propus să măsurăm cât de crucial. Clienții ne-au cerut mereu să analizăm strategia lor CGC și să-i ajutăm să înțeleagă unde ar putea oferi și mai multe beneficii. Și așa s-a născut indicele CGC - raportul nostru definitiv privind starea industriei. În raportul din acest an, am dorit să descoperim ceea ce face o strategie de succes și să identificăm practicile de la clienții noștri cei mai de succes. Iată cinci clienți europeni cu cea mai bună strategie CGC din clasă.

Norrna: Excelent la colectarea de conținut

Aceasta este cea mai importantă practică fundamentală pentru toți clienții. În timp ce cel mai important lucru pe care îl poate face o companie pentru a colecta conținut de recenzii este pur și simplu să le ceară clienților, vedem din nou și din nou că cele mai puternice programe folosesc o varietate de tactici într-un program integrat pentru a crește volumul.

O companie care face acest lucru bine este marca norvegiană de exterior Norrna . Pentru a crește gradul de conștientizare cu privire la calitatea și valoarea Norrnei, compania a lansat o inițiativă CGC folosind Bazaarvoice Conversations. Pe lângă faptul că le-a cerut clienților anteriori recenzii printr-un e-mail post-interacțiune (PIE), compania a adunat recenzii experți de la sportivi și entuziaști în aer liber care au folosit produsele Norrna. Efortul a dat roade cu peste 2.000 de recenzii colectate la scurt timp după lansarea programului, pe lângă rezultatele de mai jos:

• 77% dintre produse au fost revizuite în patru săptămâni
• 90% dintre produsele revizuite până în prezent
• În medie, 8 recenzii pentru fiecare produs evaluat
• Evaluare medie a produsului 4,7
• 94% recenzii pozitive

Printr-o varietate de tactici de colectare pentru a crește volumul de recenzii, Norrna a obținut o creștere cu 80% a conversiilor online, a influențat 25% dintre cumpărătorii offline și a răspândit cu succes mesajul de calitate a produsului. Nu există așa ceva ca să colectați și să afișați prea mult conținut.

Waitrose: Deblocarea întregului potențial al CGC

În industria de retail, ne place să vorbim despre canale! Multicanal, omnicanal, cross-channel, Canalul Mânecii (poate că sunt doar eu). Dar un lucru asupra căruia putem fi cu toții de acord este că CGC-ul tău trebuie să apară în toate momentele care contează - în magazin, online și peste tot între ele.

Uneori uităm că conținutul de consum are un impact uriaș și asupra comportamentului din magazin. Studiul nostru de cercetare online, buy offline behavior (ROBO) consolidează importanța CGC în experiența omnicanal de astăzi. În 2016, cercetarea noastră care a acoperit peste 4,5 milioane de puncte de date din 32 de comercianți cu amănuntul a indicat că cumpărătorii au interacționat cu CGC înainte de 45% din achizițiile offline. În special în Marea Britanie, unde am văzut recent jucători puri online, cum ar fi Missguided, trecând la magazinele fizice, comportamentul consumatorilor se schimbă din ce în ce mai mult către un hibrid de cumpărături în magazin și online, dispozitivele mobile acționând ca un canal cheie. În timpul procesului de cumpărături, consumatorii trec fără probleme între experiențele mobile, PC, tabletă și în magazin.

Waitrose, un lanț de alimente din Marea Britanie, este un exemplu excelent de companie care adoptă o abordare holistică pentru amplificarea conținutului pe parcursul călătoriei. Cel puțin, conținutul generat de consumatori se află de obicei pe o pagină cu detalii despre produs, dar Waitrose a dus acel conținut mult mai departe.

În campania lor „Loved by You” , ei au prezentat recenzii în întreaga lor prezență digitală: pagini de produse, pagini de categorii, pagina de pornire și buletine informative prin e-mail. Pentru a uni experiența online și cea offline, au amplificat aceleași recenzii pe afișajele din magazine și în media lor tipărită. Această abordare omnicanal oferă implicare și experiență consecventă în multe puncte de contact ale călătoriei cumpărătorului și obține cel mai mare impact din recenziile clienților.

Manor: Valorificarea conținutului vizual

Clienții pe care i-am menționat până acum fac o treabă grozavă cu evaluări și recenzii, dar am vrut să fiu sigur că includ un exemplu care arată puterea conținutului vizual generat de consumatori. În lumea de astăzi, unul dintre cele mai puternice lucruri pe care le puteți face este să lăsați consumatorii să vă ilustreze povestea prin propriile fotografii și videoclipuri. Conținutul vizual a explodat în ultimii ani; atât de mult încât la Bazaarvoice ne gândim cu adevărat la asta ca la mize de masă. Conținutul social sub formă de fotografii și videoclipuri contribuie la autenticitate și relație cu produsul dvs., ceva pe care fotografia statică și editată de produs nu l-ar putea replica niciodată. 89% dintre cumpărătorii din SUA spun că conținutul vizual face cumpărăturile mai eficiente și mai eficiente. Pe de altă parte, 48% dintre consumatorii din SUA indică că, dacă conținutul vizual nu este disponibil pe un site de comerț electronic, părăsesc site-ul pentru a căuta informații în altă parte.

în 2016, clienții noștri cu Bazaarvoice Curations (software-ul nostru de curatare a conținutului social) au înregistrat comenzi mai mari per cumpărător și venituri mai mari per vizitator - o creștere de +116% pentru cei care au interacționat cu conținutul vizual, comparativ cu 111% pentru evaluări și recenzii.

Manor, un lanț de magazine elvețiene pe care îl evidențiază în raportul CGC Index din acest an, a avut un conținut vizual extraordinar și o campanie în rețelele sociale în 2016. Au condus nebunia Pokemon Go către un mare succes – și au văzut ca rezultat o valoare extraordinară pentru afaceri. Au găzduit o săptămână de vânătoare de Pokemon în magazinele lor, cu un hashtag #PokeManor. Campania a generat peste 18.900 de piese de conținut vizual organizat, rezultând 32.000 de vizualizări de pagini Curations pe lună și 9.000 de interacțiuni directe cu clienții Curations. Ceea ce ne place cu adevărat la această campanie este că este o ilustrare excelentă a realității de astăzi: nu mai există nicio limită între cumpărăturile online și cele offline. În timp ce făceau cumpărături și jucau jocul în magazin, cumpărătorii postau simultan de pe telefoanele lor pe rețelele de socializare, care la rândul lor au postat pe site-ul web Manor și au generat vânzări online.

Instagram rămâne cel mai prolific canal pentru clienții noștri. Prezentarea imaginilor sociale ar trebui să fie un element-cheie al strategiei tale sociale generale — reduce decalajul dintre ceea ce face echipa ta socială și ceea ce se întâmplă pe site-ul tău.

Debenhams: Ascultători pricepuți

Ce poți învăța din conținutul tău? Cei mai buni experți CGC din clasă știu că ascultarea și învățarea reprezintă o parte uriașă a succesului lor. Cei mai buni specialiști în marketing recunosc că conținutul generat de consumatori este un bun de date neprețuit. Poate că niciun alt element al mixului de marketing digital nu conține informații atât de înalte. Perspectivele extrase din conținutul vizual și text și tendințele de evaluare cu stele pot fi folosite ca semne de avertizare timpurie pentru produsele care necesită atenție sau probleme legate de serviciul clienți. Mai mult, o examinare atentă a conținutului poate oferi o perspectivă asupra sentimentului clienților și a modelelor de utilizare pentru a îmbunătăți tactica generală de marketing care susține un produs.

Debenhams folosește formularul de trimitere a recenziilor pentru a adresa întrebări relevante bazate pe produs și categorie și afișează acele atribute de recenzie, direcționând recenzenții către alte informații utile pentru alți cumpărători. Clienții pot folosi apoi aceste atribute pentru a găsi recenziile de la persoanele care îi plac cel mai mult, ceea ce oferă o experiență de cumpărături personalizată cu un impact mai mare. Diverse departamente din cadrul companiei primesc rapoarte automate din programul de conținut generat de consumatori, oferindu-le vizibilitate asupra oricăror probleme și capacitatea de a interacționa cu clienții.

Când Debenhams solicită clienților recenzii, formularul lor de trimitere a recenziilor pune întrebări mai specifice despre produs decât doar dacă clientului i-a plăcut sau nu. De exemplu, pentru produsele de înfrumusețare, ei întreabă despre tipul de piele al clientului, ușurința în aplicare și cât durează produsul. Având aceste detalii despre clienții lor, cumpărătorii de la Debenhams pot găsi mai ușor recenzii de la cei mai ca ei, ceea ce oferă o experiență de cumpărături mai personalizată.

Informațiile sunt, de asemenea, importante pentru angajații Debenhams și pentru mărcile pe care le poartă. Diverse departamente din cadrul companiei primesc rapoarte automate din programul de conținut generat de consumatori, oferindu-le vizibilitate asupra oricăror probleme și capacitatea de a interacționa cu clienții. De exemplu, când echipa Home and Furniture a lui Debenhams a observat un aflux de recenzii negative cu privire la pierderea formei pernelor de canapea, echipa a răspuns public la recenzii și a trimis perne de schimb acelor clienți. Debenhams a colaborat apoi cu marca de producție pentru a remedia problema și a actualizat descrierea produsului. Aceste acțiuni au oprit cu succes recenziile negative și au restabilit rapid ratingul ridicat anterior al produsului.

Conținutul dvs. este un grup de discuții la scară masivă. Este modalitatea cea mai imediată, autentică și nefiltrată de a afla ce cred clienții cu adevărat despre oferta dvs. - nu lăsați-o neexploatată.

Elkjop: Angajat față de conversațiile cu clienții

Și, în cele din urmă, nu în ultimul rând - realizați că ar trebui să aveți o conversație bidirecțională cu consumatorii dvs. Să ne întoarcem încă o dată în Norvegia pentru a vedea cum Elkjop a folosit evaluările și recenziile și întrebările și răspunsurile pentru a capta feedbackul clienților, pentru a-și îmbunătăți oferta și, în cele din urmă, pentru a-și crește profitul.

Pentru Elkjop, a fost o prioritate să răspundă rapid și complet la întrebările clienților despre produse. Au început să folosească procesul nostru optimist de publicare pentru a se asigura că întrebările consumatorilor au fost postate imediat pe site-ul web, și-au optimizat structura de gestionare a întrebărilor cu angajații și și-au stimulat și recompensat angajații pentru participare.

În cele din urmă, au înregistrat o creștere semnificativă de 30% a volumului de întrebări răspunsuri, ceea ce a condus la o creștere a conversiei de la 36% la 48%. Noul model de manipulare a contribuit, de asemenea, la dezvoltarea unui puternic simț al comunității în rândul angajaților Elkjp, cu un impact pozitiv asupra imaginii companiei.

Consumatorii doresc să poarte o conversație cu tine. Programul dvs. CGC vă arată receptivitatea unui public uriaș.

Aceste cinci exemple sunt doar câteva dintre clienții noștri europeni care fac lucruri inovatoare și creative cu strategia lor de conținut generată de consumatori. Pentru a afla mai multe bune practici din rețeaua noastră de peste 5.000 de mărci și retaileri, descărcați raportul nostru complet CGC Index.