5 perusahaan Eropa dengan strategi CGC terbaik di kelasnya

Sekarang di tahun 2017, konten yang dibuat konsumen (CGC) adalah bagian penting dari proses belanja di seluruh dunia. Pada tahun 2016, ulasan yang dikirimkan pada platform Bazaarvoice berasal dari 186 negara dalam 37 bahasa. CGC sedang meningkat di seluruh Eropa; meskipun Amerika Utara tetap menjadi pasar CGC dengan volume tertinggi pada tahun 2016, konsumen di Eropa telah menghasilkan 8.649 juta ulasan tahun lalu saja.

Di mana pun Anda tinggal, kita semua tahu CGC adalah pemberi pengaruh penting dalam perjalanan pelanggan yang semakin terfragmentasi. Dua tahun lalu, kami mulai mengukur seberapa penting. Klien selalu meminta kami untuk membandingkan strategi CGC mereka dan membantu mereka memahami di mana mereka dapat memberikan lebih banyak manfaat. Maka lahirlah Indeks CGC — laporan industri kami yang definitif. Dalam laporan tahun ini, kami ingin mengungkap apa yang membuat strategi sukses dan mengidentifikasi praktik dari klien kami yang paling sukses. Berikut adalah lima klien Eropa dengan strategi CGC terbaik di kelasnya.

Norrna: Unggul dalam koleksi konten

Ini adalah praktik dasar yang paling penting untuk semua klien. Meskipun hal terpenting yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengumpulkan konten ulasan adalah dengan memintanya kepada pelanggan mereka, kami berulang kali melihat bahwa program yang paling kuat menggunakan berbagai taktik ke dalam program terintegrasi untuk mendorong volume.

Perusahaan yang melakukan hal ini dengan baik adalah merek outdoor Norwegia Norrna . Untuk meningkatkan kesadaran tentang kualitas dan nilai Norrna, perusahaan meluncurkan inisiatif CGC menggunakan Percakapan Bazaarvoice. Selain meminta ulasan pelanggan sebelumnya melalui email pasca-interaksi (PIE), perusahaan mengumpulkan ulasan ahli dari atlet dan penggemar outdoor yang telah menggunakan produk Norrna. Upaya terbayar dengan lebih dari 2.000 ulasan yang dikumpulkan segera setelah peluncuran program, selain hasil di bawah ini:

• 77% produk ditinjau dalam waktu empat minggu
• 90% produk ditinjau hingga saat ini
• Rata-rata 8 ulasan per produk yang diulas
• 4,7 peringkat produk rata-rata
• 94% ulasan positif

Melalui berbagai taktik pengumpulan untuk meningkatkan volume ulasan, Norrna mencapai peningkatan 80% dalam konversi online, memengaruhi 25% pembeli offline, dan berhasil menyebarkan pesan kualitas produk mereka. Tidak ada yang namanya mengumpulkan dan menampilkan terlalu banyak konten.

Waitrose: Membuka potensi penuh CGC

Di industri ritel, kami senang membicarakan saluran! Multichannel, omnichannel, cross-channel, English Channel (mungkin itu saja saya). Tetapi satu hal yang kita semua dapat sepakati adalah bahwa CGC Anda perlu muncul di semua momen yang penting — di toko, online, dan di mana pun di antaranya.

Kita terkadang lupa bahwa konten konsumen juga memiliki dampak besar pada perilaku di dalam toko. Studi kami tentang riset online, beli perilaku offline (ROBO) memperkuat pentingnya CGC dalam pengalaman omnichannel saat ini. Pada tahun 2016, penelitian kami yang mencakup lebih dari 4,5 juta titik data di 32 pengecer menunjukkan bahwa pembeli berinteraksi dengan CGC sebelum 45% pembelian offline. Khususnya di Inggris Raya di mana kita baru-baru ini melihat pemain murni online seperti Missguided pindah ke toko fisik, perilaku konsumen semakin bergeser ke arah gabungan antara belanja di dalam toko dan belanja online, dengan perangkat seluler bertindak sebagai saluran utama. Konsumen beralih antara pengalaman seluler, PC, tablet, dan di dalam toko dengan mulus selama proses belanja.

Waitrose, jaringan toko grosir di Inggris, adalah contoh yang sangat baik dari perusahaan yang mengambil pendekatan holistik untuk memperkuat konten di seluruh perjalanan. Paling tidak, konten yang dibuat konsumen biasanya berada di halaman detail produk, tetapi Waitrose mengambil konten itu lebih jauh.

Dalam kampanye ”Dicintai oleh Anda” , mereka memamerkan ulasan di seluruh keberadaan digital mereka: halaman produk, halaman kategori, beranda, dan buletin email. Untuk menjembatani pengalaman online dan offline, mereka memperkuat ulasan yang sama pada tampilan di dalam toko dan di media cetak mereka. Pendekatan omnichannel ini memberikan keterlibatan dan pengalaman yang konsisten di banyak titik kontak dalam perjalanan pembelanja dan mendapatkan dampak paling besar dari ulasan pelanggan.

Manor: Memanfaatkan konten visual

Klien yang saya sebutkan sejauh ini melakukan pekerjaan yang bagus dengan peringkat dan ulasan, tetapi saya ingin memastikan untuk menyertakan contoh yang menunjukkan kekuatan konten visual yang dibuat konsumen. Di dunia sekarang ini, salah satu hal paling hebat yang dapat Anda lakukan adalah membiarkan konsumen mengilustrasikan cerita Anda melalui foto dan video mereka sendiri. Konten visual telah meledak dalam beberapa tahun terakhir; sedemikian rupa sehingga di Bazaarvoice, kami benar-benar menganggapnya sebagai taruhan meja. Konten sosial dalam bentuk foto dan video memberikan kontribusi keaslian dan keterhubungan dengan produk Anda, sesuatu yang tidak dapat ditiru oleh fotografi produk statis dan diedit. 89% pembeli AS mengatakan bahwa konten visual membuat belanja lebih efektif dan efisien. Di sisi lain, 48% konsumen AS menunjukkan bahwa jika konten visual tidak tersedia di situs e-niaga, mereka meninggalkan situs untuk mencari informasi di tempat lain.

pada tahun 2016, klien kami dengan Bazaarvoice Curations (perangkat lunak kurasi konten sosial kami) melihat ukuran pesanan yang lebih besar per pembelanja dan pendapatan yang lebih tinggi per pengunjung — peningkatan +116% bagi mereka yang berinteraksi dengan konten visual dibandingkan dengan 111% untuk peringkat dan ulasan.

Manor, jaringan department store Swiss yang kami soroti dalam laporan Indeks CGC tahun ini, memiliki konten visual dan kampanye media sosial yang hebat pada tahun 2016. Mereka mengendarai Pokemon Go yang menggila menuju kesuksesan besar – dan sebagai hasilnya melihat nilai bisnis yang luar biasa. Mereka menyelenggarakan perburuan Pokemon selama seminggu di toko mereka dengan tagar #PokeManor yang menyertainya. Kampanye ini menghasilkan lebih dari 18.900 konten visual yang dikurasi, menghasilkan 32.000 tampilan halaman Kurasi per bulan dan 9.000 interaksi pelanggan langsung Kurasi. Apa yang benar-benar kami sukai dari kampanye ini adalah bahwa ini adalah ilustrasi yang bagus tentang kenyataan saat ini: tidak ada lagi batasan antara belanja online dan offline. Saat mereka berbelanja dan bermain game di dalam toko, pembeli secara bersamaan memposting dari ponsel mereka ke media sosial, yang pada gilirannya diposting ke situs web Manor dan mendorong penjualan online.

Instagram tetap menjadi saluran paling produktif bagi klien kami. Menampilkan citra sosial harus menjadi elemen kunci dari keseluruhan strategi sosial Anda — tutup jarak antara apa yang dilakukan tim sosial Anda dan apa yang terjadi di situs Anda.

Debenhams: Pendengar yang terampil

Apa yang dapat Anda pelajari dari konten Anda? Pakar CGC terbaik di kelasnya tahu bahwa mendengarkan dan belajar adalah bagian besar dari kesuksesan mereka. Pemasar terbaik menyadari bahwa konten yang dibuat konsumen adalah aset data yang tak ternilai. Mungkin tidak ada elemen lain dari bauran pemasaran digital yang mengandung wawasan setinggi itu. Wawasan yang diambil dari konten visual dan teks serta tren peringkat bintang dapat digunakan sebagai tanda peringatan dini untuk produk yang membutuhkan perhatian atau masalah layanan pelanggan. Selain itu, pemeriksaan konten yang cermat dapat memberikan perspektif tentang sentimen pelanggan dan pola penggunaan untuk meningkatkan keseluruhan taktik pemasaran yang mendukung suatu produk.

Debenhams menggunakan formulir pengiriman ulasan untuk mengajukan pertanyaan yang relevan berdasarkan produk dan kategori dan menampilkan atribut ulasan tersebut, mengarahkan pengulas ke informasi berguna lainnya untuk pembeli lain. Pelanggan kemudian dapat menggunakan atribut ini untuk menemukan ulasan dari orang-orang yang paling menyukainya, yang memberikan pengalaman belanja pribadi yang berdampak lebih tinggi. Berbagai departemen dalam perusahaan menerima laporan otomatis dari program konten buatan konsumen, memberi mereka visibilitas ke dalam masalah apa pun dan kemampuan untuk terlibat dengan pelanggan.

Ketika Debenhams meminta pelanggan untuk ulasan, formulir pengiriman ulasan mereka menanyakan pertanyaan yang lebih spesifik seputar produk daripada hanya apakah pelanggan menyukainya atau tidak. Misalnya, untuk produk kecantikan, mereka menanyakan jenis kulit pelanggan, kemudahan aplikasi, dan berapa lama produk tersebut bertahan. Memiliki detail tentang pelanggan mereka memungkinkan pembeli di Debenhams untuk lebih mudah menemukan ulasan dari orang-orang yang paling menyukai mereka, yang memberikan pengalaman belanja yang lebih personal.

Informasi ini juga penting bagi karyawan di Debenhams dan merek yang dibawanya. Berbagai departemen dalam perusahaan menerima laporan otomatis dari program konten buatan konsumen, memberi mereka visibilitas ke dalam masalah apa pun dan kemampuan untuk terlibat dengan pelanggan. Misalnya, ketika tim Rumah dan Perabotan Debenhams melihat masuknya ulasan negatif seputar bantal sofa yang kehilangan bentuknya, tim tersebut menanggapi secara terbuka ulasan tersebut dan mengirimkan bantal pengganti kepada pelanggan tersebut. Debenhams kemudian bekerja dengan merek manufaktur untuk memperbaiki masalah dan memperbarui deskripsi produk. Tindakan ini berhasil menghentikan ulasan negatif dan dengan cepat memulihkan peringkat tinggi produk sebelumnya.

Konten Anda adalah grup fokus berskala besar. Ini adalah cara paling cepat, autentik, tanpa filter untuk mempelajari apa yang sebenarnya dipikirkan pelanggan tentang penawaran Anda — jangan biarkan itu tidak dimanfaatkan.

Elkjop: Berkomitmen untuk percakapan pelanggan

Dan akhirnya, yang tak kalah pentingnya – sadari bahwa Anda harus melakukan percakapan dua arah dengan konsumen Anda. Mari kembali ke Norwegia sekali lagi untuk melihat bagaimana Elkjop menggunakan peringkat dan ulasan serta Tanya Jawab untuk mendapatkan umpan balik pelanggan, meningkatkan penawaran mereka, dan pada akhirnya meningkatkan laba mereka.

Bagi Elkjop, menjawab pertanyaan produk pelanggan dengan cepat dan menyeluruh adalah prioritas. Mereka mulai menggunakan proses penerbitan optimis kami untuk memastikan pertanyaan konsumen diposting ke situs web segera, mengoptimalkan struktur penanganan pertanyaan mereka dengan karyawan, dan memberi insentif dan penghargaan kepada karyawan mereka untuk partisipasi.

Pada akhirnya, mereka melihat peningkatan yang signifikan sebesar 30% dalam volume pertanyaan yang dijawab, yang menghasilkan peningkatan konversi dari 36% menjadi 48%. Model penanganan yang baru juga membantu mengembangkan rasa kebersamaan yang kuat di antara karyawan Elkjp, yang berdampak positif pada citra perusahaan.

Konsumen ingin berbicara dengan Anda. Program CGC Anda menunjukkan daya tanggap Anda kepada audiens yang besar.

Lima contoh ini hanyalah beberapa dari klien Eropa kami yang melakukan hal-hal inovatif dan kreatif dengan strategi konten buatan konsumen mereka. Untuk mempelajari lebih banyak praktik terbaik dari jaringan 5.000+ merek dan pengecer kami, unduh laporan Indeks CGC lengkap kami.