5家拥有一流CGC战略的欧洲公司

已发表: 2022-06-04

现在是 2017 年，消费者生成的内容 (CGC) 已成为全球购物流程的重要组成部分。 2016 年，在 Bazaarvoice 平台上提交的评论来自 186 个国家，使用 37 种语言。 CGC 在整个欧洲都在崛起；尽管北美仍然是 2016 年销量最高的 CGC 市场，但仅去年一年，欧洲的消费者就产生了 864.9 万条评论。

无论您住在哪里，我们都知道 CGC 是日益分散的客户旅程中的关键影响者。两年前，我们开始衡量其重要性。客户总是要求我们对他们的 CGC 战略进行基准测试，并帮助他们了解他们可以在哪些方面提供更多收益。因此，CGC 指数诞生了——我们的行业权威报告。在今年的报告中，我们希望揭示成功战略的要素，并确定我们最成功客户的实践。以下是拥有一流 CGC 战略的五家欧洲客户。

Norrna：擅长内容收集

这是所有客户最重要的基础实践。虽然公司收集评论内容可以做的最重要的事情就是简单地向他们的客户询问，但我们一次又一次地看到，最强大的程序在一个集成程序中采用各种策略来提高销量。

一家做得很好的公司是挪威户外品牌Norrna 。为了提高人们对 Norrna 质量和价值的认识，该公司使用 Bazaarvoice Conversations 发起了一项 CGC 计划。除了通过互动后电子邮件 (PIE) 向以前的客户询问评论外，该公司还收集了使用过 Norrna 产品的户外运动员和爱好者的专家评论。除了以下结果外，这项努力得到了回报，在计划启动后不久就收集了 2,000 多条评论：

77% 的产品在 4 周内完成审核
迄今为止审查的产品中有 90%
每个评论产品平均有 8 条评论
4.7 平均产品评分
94% 正面评价

通过各种收集策略来增加评论量，Norrna 实现了 80% 的在线转化率增长，影响了 25% 的线下购物者，并成功传播了他们的产品质量信息。没有收集和显示太多内容这样的事情。

Waitrose：释放 CGC 的全部潜力

在零售行业，我们爱讲渠道！多渠道、全渠道、跨渠道、英吉利海峡（也许这就是我）。但我们都同意的一件事是，您的 CGC 需要出现在所有重要的时刻——在商店、在线以及介于两者之间的任何地方。

我们有时会忘记消费者内容对店内行为也有巨大影响。我们对在线研究、线下购买行为 (ROBO) 的研究强化了 CGC 在当今全渠道体验中的重要性。 2016 年，我们覆盖 32 家零售商的超过 450 万个数据点的研究表明，购物者在 45% 的线下购买之前与 CGC 进行了互动。特别是在英国，我们最近看到像 Missguided 这样的纯在线玩家转向实体店，消费者行为正越来越多地转向店内和在线购物的混合，移动设备是一个关键渠道。消费者在购物过程中无缝地在移动、PC、平板电脑和店内体验之间切换。

Waitrose 是英国的一家杂货连锁店，是一家采用整体方法在整个旅程中放大内容的公司的一个很好的例子。至少，消费者生成的内容通常位于产品详细信息页面上，但 Waitrose 将这些内容做得更进一步。

在他们的“Loved by You”活动中，他们展示了整个数字存在的评论：产品页面、类别页面、主页和电子邮件通讯。为了连接线上和线下体验，他们在店内展示和印刷媒体上放大了相同的评论。这种全渠道方法在购物者旅程的许多接触点上提供一致的参与和体验，并从客户评论中获得最大的影响。

庄园：利用视觉内容

到目前为止，我提到的客户在评分和评论方面做得很好，但我想确保包含一个展示视觉消费者生成内容的力量的例子。在当今世界，您可以做的最强大的事情之一就是让消费者通过他们自己的照片和视频来说明您的故事。视觉内容在过去几年中呈爆炸式增长；如此之多，以至于在 Bazaarvoice，我们真的将其视为赌注。照片和视频形式的社交内容为您的产品提供了真实性和相关性，这是静态和经过编辑的产品摄影无法复制的。 89% 的美国购物者表示视觉内容使购物更加有效和高效。另一方面，48% 的美国消费者表示，如果电子商务网站上没有视觉内容，他们会离开该网站到其他地方寻找信息。

2016 年，我们使用 Bazaarvoice Curations（我们的社交内容管理软件）的客户看到每位购物者的订单量更大，每位访客的收入也更高——与视觉内容互动的人增加了 116%，而评分和评论增加了 111%。

我们在今年的 CGC 指数报告中重点介绍了瑞士连锁百货公司 Manor，它在 2016 年开展了出色的视觉内容和社交媒体活动。他们在 Pokemon Go 热潮中取得了巨大成功，并因此获得了巨大的商业价值。他们在商店里举办了为期一周的口袋妖怪狩猎活动，并附上了#PokeManor 的标签。该活动产生了超过 18,900 条精选的视觉内容，每月产生 32,000 次 Curations 页面浏览量和 9,000 次直接客户 Curations 互动。我们真正喜欢这个活动的地方在于，它很好地说明了当今的现实：线上和线下购物之间不再有界限。当他们在店内购物和玩游戏时，购物者同时通过手机在社交媒体上发布信息，而社交媒体又会发布到 Manor 网站并推动在线销售。

Instagram 仍然是我们客户最多产的渠道。展示社交图像应该是您整体社交策略的关键要素——缩小社交团队正在做的事情与您网站上正在发生的事情之间的差距。

Debenhams：熟练的听众

你可以从你的内容中学到什么？一流的 CGC 专家知道倾听和学习是他们成功的重要组成部分。最优秀的营销人员认识到消费者生成的内容是宝贵的数据资产。也许数字营销组合中没有其他元素包含如此高的洞察力。从视觉和文本内容以及星级评分趋势中得出的见解可用作需要关注或客户服务问题的产品的预警信号。此外，仔细检查内容可以深入了解客户情绪和使用模式，以改进支持产品的整体营销策略。

Debenhams 使用评论提交表单根据产品和类别提出相关问题，并显示这些评论属性，引导评论者获取其他对其他购物者有用的信息。然后，客户可以使用这些属性来查找最喜欢他们的人的评论，从而提供更具影响力的个性化购物体验。公司内的各个部门从消费者生成的内容程序接收自动报告，使他们能够了解任何问题以及与客户互动的能力。

当 Debenhams 征求客户评论时，他们的评论提交表单会询问有关产品的更具体的问题，而不仅仅是客户是否喜欢它。例如，对于美容产品，他们会询问客户的皮肤类型、使用的难易程度以及产品的保质期。有了这些客户的详细信息，Debenhams 的购物者可以更轻松地找到最喜欢他们的人的评论，从而提供更加个性化的购物体验。

这些信息对于 Debenhams 的员工及其所拥有的品牌也很重要。公司内的各个部门从消费者生成的内容程序接收自动报告，使他们能够了解任何问题以及与客户互动的能力。例如，当 Debenhams 的家居和家具团队注意到大量关于沙发垫变形的负面评论时，该团队公开回应了这些评论并向这些客户发送了替换垫子。 Debenhams 随后与制造品牌合作解决问题并更新了产品描述。这些举措成功遏制了差评，迅速恢复了产品之前的高评价。

您的内容是一个大规模的焦点小组。这是了解客户对您的产品的真实想法的最直接、真实、未经过滤的方式——不要让它未经开发。

Elkjop：致力于客户对话

最后，最后但并非最不重要的一点——意识到你应该与你的消费者进行双向对话。让我们再回到挪威，看看 Elkjop 如何使用评级、评论和问答来获取客户反馈、改进他们的产品并最终提高他们的利润。

对于 Elkjop 来说，快速彻底地回答客户的产品问题是首要任务。他们开始使用我们乐观的发布流程来确保消费者的问题立即发布到网站上，优化他们与员工的问题处理结构，并激励和奖励员工的参与。

最后，他们看到回答的问题量显着增加了 30%，从而将转化率从 36% 提高到 48%。新的处理模式还有助于在 Elkjp 员工中培养强烈的社区意识，对公司形象产生积极影响。

消费者希望与您交谈。您的 CGC 计划展示了您对广大观众的反应能力。

这五个例子只是我们的一些欧洲客户通过他们的消费者生成的内容策略做创新、创造性的事情。要从我们的 5,000 多个品牌和零售商网络中了解更多最佳实践，请下载我们的完整 CGC 指数报告。