Toast'ın 12 Milyon Dolarlık SEO Hendeği Pandemi Sırasında Büyümelerine Nasıl Yardımcı Oldu?
Yayınlanan: 2022-02-17Geçen gün, 2021'deki büyük halka arzların listesini tararken, beni gerçekten şaşırtan başarılı bir lansmanla karşılaştım.
Hepsi bir arada restoran yönetimi ve hizmet noktası platformu olan Toast, yalnızca pandemi kilitlenmelerinin yükünü taşıyan işletmelere hizmet vermesine rağmen Eylül 2021'de halka açıldı.
Elbette pek çok yazılım şirketi, dağıtık organizasyonların ve uzaktan çalışmanın popülerliğinin artması sayesinde 2020'lere başarılı bir başlangıç yapıyor. Ancak bu teknoloji devlerinin B2B müşterileri genellikle evden çalışmaya uygun hizmetler sunar.
Konukseverlikte durum böyle değil. Bu, daha çok işten çalışma endüstrisidir.
Peki Toast, pandeminin en karanlık günlerinde tam olarak nasıl hayatta kaldı ve diğer tarafta piyasaya sürülmeye hazır olarak ortaya çıktı? Ve ülke çapındaki (ve dünya çapındaki) restoran işletmecileri cüzdanlarını büyük ölçüde daraltırken müşterilerini nasıl meşgul ettiler?
Sonraki derin dalışım, ekonomik türbülans ve bozulma ile uğraşan endüstrilerde tekrar tekrar ortaya çıkan çok önemli bir temayı ortaya çıkardı:
İçeriğe stratejik yatırım, esnek şirketleri teşvik eder.
Ve Toast'ın arama metriklerine hızlı bir bakış, tam da bunu ortaya koyuyor. Çevrimiçi varlıkları inanılmaz derecede güçlü ve pandemi boyunca muazzam bir büyüme yaşadı. Sadece kendinize bir göz atın:
Tost, Organik Büyümede Her Şeyi Dahil Ediyor
Toast'ın büyüme stratejisiyle ilgili en ilginç şeylerden biri, büyük ölçüde organik trafiğe bağlı olmasıdır.
SimilarWeb'den alınan verilere göre, organik trafik, Toast'ın stratejisinin can alıcı noktasıdır. Şu anda, site ziyaretlerinin %55'i arama yoluyla geliyor ve diğer büyük bir kısmı da doğrudan trafikten geliyor.
Bu, e-posta, sosyal, PPC ve yönlendirmeler gibi diğer dijital pazarlamanın ana unsurlarının toplam pastanın yalnızca küçük bir parçasını oluşturduğu anlamına gelir.
Toast'ın organik trafiğe olan güveni, Restoran ve Teslimat alanındaki diğer şirketlerden tam olarak %25 daha fazladır.
Konukseverlik ile ilgili anahtar kelimeleri kullanarak büyük bir SEO hendeği oluşturdular , ancak daha sonraları.
İçerik stratejileri, şirketin TouchBistro, HungerRush ve Lightspeed gibi rakiplerinden daha fazla arama trafiği oluşturmasının da önemli bir nedenidir.
Şu anda site, arama yoluyla ayda 464 bin ziyaretçi çekiyor. Bu, iki yıl önce saat 220 bindeyken trafiklerinin ne kadar olduğuna göre %100'lük bir artış.
Şirketin 2011 yılında kurulduğunu ve oldukça köklü bir varlığı olduğunu düşünürsek, organik trafik artışının neden restoranlar için en zor ekonomik zamanlardan biriyle çakıştığını merak ettim.
Sonra gizli silahlarını buldum:
On the Line , Trafiğinin %50'si Düşünce Liderliği İçeriğinden Geliyor
Tost ana sayfasındaki Öğren bölümünde gizli olan bu alt klasör, Kaynaklar, Ücretsiz Araçlar, Karşılaştır, Müşteri Hikayeleri ve Müşteri Hizmetleri gibi diğer içerik mağazalarının yanında bulunur.
Ancak, diğerlerinden farklı olarak On the Line, Toast'ın organik trafiğinin yaklaşık yarısını oluşturur!
2019 yılının Ekim ayının sonlarında başlatılan On the Line, “restoran çalışanları için bir yayındır”. Marjinal topluluklardan dağınık restorancılar hakkında gerçek hayat hikayelerinden kat planları, menü tasarımı ve personel tutma hakkında pratik tavsiyelere kadar her şeyi kapsar.
Bu, bir içerik ekosistemi oluşturmak için kullanılan dijital formattır ve Toast'ın ödülleri toplaması uzun sürmedi. OTL trafiğine kendiniz bir göz atın.
Kullanıma sunma tarihinden 2020 yılının Mayıs ayının ortasına kadar, yayın yaklaşık 14 bin organik ziyaret ayarına kadar sağlam bir büyüme yaşadı.
Sonra trafik patlıyor.
2020'nin yaz aylarında, OTL trafiğinin Eylül ayına kadar hızla 75 binin üzerine çıktığını görüyoruz - Mayıs'tan bu yana %435'lik bir artış!
Ve unutmayın, bunların hepsi COVID'in 1. ve 2. dalgalarının büyük kesintileri sırasında oluyor ve restoranlar kilitlenmelerin birincil ekonomik zayiatı oluyor.
Restoranlar ayakta kalmaya çalışırken, bu POS platformu trafiği nasıl hızlandırdı?
Tost, On the Line ile Müşterileri Yiyor
On the Line, bir B2B SaaS şirketi olarak Toast için birkaç önemli işlevi yerine getiriyor ve bunların en azı, sitenin geniş bir anahtar kelime kategorisi için sıralamasına yardımcı olarak satış hunilerinin üstünü önemli ölçüde genişletiyor.
Hatta Toast'ın SEO hendeği var.
2019'un sonlarında On the Line'ın kullanıma sunulmasından bu yana Toasts'ın anahtar kelime sıralama ölçümlerine bir göz atalım.
Toast'ın yayını için trafiğin arttığı sıralarda, sitenin sıraladığı toplam organik anahtar kelime sayısı 25 bin'den 92 bin'e yükseldi - %360'lık bir artış.
Daha da ilginci, bu artışın büyük bir kısmı 10 altı SERP pozisyon aralığında meydana geldi. Temel olarak, Toast , Google'ın ön sayfasına (en azından başlangıçta) çıkmayan çok sayıda anahtar kelime açısından zengin içerik oluşturdu .
İşte meseleyi açıklayan bazı anahtar kelimeler:
Listedeki ilk anahtar kelime olan “kaymaz ayakkabılar”a bir risk perspektifinden bakalım. Toast, bu gönderiyi oluşturarak Walmart, Amazon ve Target gibi önde gelen perakendecilere karşı rekabet ediyor.
Wirecutter gibi önde gelen inceleme sitelerine karşı rekabet ettikleri "en iyi kaymaz ayakkabılar" gibi değiştirilmiş versiyonlar için aynı.
İzolasyonda, bu çok riskli bir yaklaşımdır. Ancak Toast, olumsuz tarafı azaltmak için stratejiyi binlerce kez tekrarlıyor - bu, sektörlerinin dışında görünen anahtar kelimelere dalmak anlamına gelse bile.
Bu dağılım yaklaşımı tipik olarak B2B pazarlamacılarının olumlu baktığı bir yaklaşım değildir, ancak Foundation Labs'ta kendimize iyi bir SEO hendeği seviyoruz .
Sanki Toast, konukseverlikle ilgili (ve bitişik) anahtar kelimelere on binlerce mikro yatırım yapıyor; sonunda, bazıları büyük vuracak. Ve Ocak 2022 itibariyle, birçoğunun sahip olduğu oldukça açık.
On the Line sadece restoran sahiplerini değil, tüm konaklama ekosistemini hedefliyor. Yukarı, aşağı ve komuta zinciri boyunca.
Bu yüzden sloganları çok uygun: "Restoran çalışanları için bir yayın."
En iyi performans gösteren Tost sayfalarına hızlı bir bakış da tam olarak bunu gösterir.
En büyük sayfa, büyük sürpriz, Tost ana sayfası.
Ama bundan sonraki dört sayfanın tamamı /on-the-line/ alt klasöründen. Ve konular, “Bu restoran POS'una ve yönetim yazılımına bir göz atmalıyım”dan tam olarak bir mantıklı düşünce değil.
Genel olarak 2 numarayı ele alalım, “ En İyi 14 Kaymaz Restoran Ayakkabısı ” başlıklı On the Line yazısı . Bir sonraki en popüler sayfadan ayda yaklaşık 10.000 daha fazla ziyaret oluşturan bu gönderi, işte güvende kalmak isteyen konaklama personeli için en iyi ayakkabıları listeler.
İşte bir tane daha, “ Doğru Restoran Adı Nasıl Seçilir (+ 118 Harika Fikir ve Örnekler) .” Ayda 12.000'den biraz fazla görüntülenen bu makale, öncelikle Toast'ın restoran adıyla ilgili anahtar kelimelerin tüm şemsiyesini hedeflemesine izin verdiği için sessizce çok etkilidir.
Temel olarak, bu makalede "En İyi [belirli mutfağı/ülkeyi girin] Restoran Adları"nın herhangi bir yinelemesi ele alınmıştır.
Veya “ Restoran Kat Planı, Yerleşimi ve Ozalit Nasıl Tasarlanır ” konusuna ne dersiniz? Gönderi, ayda yaklaşık 8.000 organik ziyaret getiriyor, 3.200 anahtar kelime için ilk 100 SERP sonucu içinde yer alıyor ve “restoran planı” için ikinci SERP pozisyonuna sahip.
Toast'ın üç mikro yatırımı büyük bir darbe aldı.
En iyi kısım? Bu gönderiler, destek personelinden hat aşçılarına, barmenlere ve hatta üst yönetime kadar hizmet ekosistemindeki herkes için geçerlidir. Çalışmak için bir restorana adım atan herkes On the Line'ın içeriğini okumaktan kazançlı çıkacaktır.
On the Line'ın yayınladığı içeriğin geri kalanı gibi, aynı zamanda Toast'ın ilgili tarafları ve sıradan tarayıcıları nitelikli potansiyel müşterilere dönüştürmesine yardımcı olur.
Hat Üzerinden Huniden Aşağıya
Toast, çevrimiçi yayınını, okuyucuların içeriği konuya göre filtreleyebilmesi için tasarladı:
- Eğitim
- İşe alıyor
- Tutulma
- Endüstri Haberleri
- Operasyonlar
- Menü + Yemek
- Pazarlama
- Muhasebe
Toast, içeriğini bir dizi farklı konuyu kapsayacak şekilde genişleterek birden çok içerik merkezi yaratıyor. Bunların her biri, Toast'ın yatırım yapması için farklı bir anahtar kelime dizini gibidir, tüm konaklama profesyonellerinin dikkatini çeken anahtar kelimeler.
“İçerik merkezleri, çeşitli nedenlerle etkili bir SEO stratejisinin önemli bir parçasıdır. İlk olarak, Google'a web sitenizin belirli bir konuda otorite olduğunu gösterirler. Bu, arama sonuçlarında daha üst sıralarda yer almanıza yardımcı olabilir. İkincisi, içerik merkezleri, etkili dahili bağlantı için bir fırsat sağlar. Bir içerik merkezindeki ilgili makalelere bağlantı vererek, ziyaretçilerin ihtiyaç duydukları bilgileri bulmalarına yardımcı olurken aynı zamanda web sitenizle etkileşimde kalmalarını sağlayabilirsiniz. Son olarak, içerik merkezlerinin, sayfada geçirilen zaman gibi katılım metrikleri üzerinde yüksek bir etkisi vardır. Ziyaretçilere bol miktarda alakalı ve iyi organize edilmiş bilgi sağlayarak, onları daha uzun süre kalmaya teşvik edebilir ve bu da daha iyi dönüşüm oranlarına yol açabilir." – Houssam Rihane, ABD POS Sisteminde içerik ve pazarlama müdürü
Toast'ın sıraladığı bazı anahtar kelimelere bir göz atın:
Daha geniş bir anahtar kelime ekosistemini hedefleyerek, şirket içi yayın, Toast'ın dönüşüm hunisinin üstünü genişletmesine ve daha geniş bir potansiyel müşteri havuzunu çekmesine olanak tanır. Oradan, Toast pazarlama ekibi, dahili blog gönderilerine, ücretsiz kaynaklara ve e-posta kayıtlarına bağlantıların stratejik yerleşimini kullanır.
En çok ziyaret edilen On the Line gönderisine bir kez daha bakalım.
Yine, Toast'ın perakende giysiler değil, teknik hizmetler sattığını belirtmekte fayda var. Bu gönderinin popülaritesi, Toast'ın On the Line içerik stratejisinin nasıl işe yaradığını gösteriyor.
Bu liste parçası boyunca Toast, bağlantılar, e-posta kayıtları ve potansiyel müşteri yakalama sürecini başlatan diğer içerik parçalarını tüketme istemlerini içerir.
Şirket, işletme içinde karar verme sorumlulukları olan restoran personeliyle ilgili kaynakları teşvik ederek potansiyel müşterileri nitelendirmeye başlar.
Kapı bekçileri.
İşte gönderide kullanılan kurşun yakalama kaynaklarından birkaçı:
Aynı strateji, Toast'ın On the Line aracılığıyla yayınladığı hemen hemen her şeyde mevcuttur. “Restoran Yer Planı, Yerleşim Planı ve Ozalit Nasıl Tasarlanır” gönderisine bir kez daha bakarsak, potansiyel müşteri adayları, her biri kat planları, yerleşim planları ve planlar için olmak üzere üç ek şablon kaynağına maruz kalır.
Bu ilgili taraflar, birincil iletişim bilgilerini gönderdikten sonra her birini indirebilir.
Ayrıca bu öncü yakalamaların ne kadar basit, müdahaleci olmayan ve kullanıcı dostu olduğuna da şaşırdım. İndirdikten sonra okumaya devam edebilmeleri için ziyaretçilerin gönderideki tam yerinde kalmalarına bile izin veriyorlar.
İster bir iletişim formunun arkasındaki premium içerik, ister indirilebilir bir şablon veya bir e-posta listesine abonelik olsun, her bir ek kaynak, edinme hunisinin daha da aşağılarına doğru ilerler.
İçeriğin amacı ve tarzı değişebilse de, On the Line yayınındaki konu merkezlerinin her biri, okuyucuları abone listelerine taşırken değer sağlamak üzere tasarlanmıştır.
On the Line, kaymaz ayakkabılar ve sektörel lingo hakkındaki huni başındaki makalelerden restoran e-posta pazarlaması ve COVID yönergeleri hakkındaki dahili toplayıcı gönderilere kadar trafiği etkili bir şekilde yönlendirir.
Ama hepsi bu değil.
Restoran Alanında Sürüş Kültürü
Tost, On The Line yayınlarıyla da kültüre yön veriyor.
Ben hikayelerin hastasıyım. Doğal olarak, On the Line'ın ana menüsünde Endüstri Hikayeleri bölümüne rastladığımda, kontrol etmem gerekti.
Bulduğum şey, Toast'ın yayınının başka bir boyutuydu. Bu teknoloji şirketini restoran topluluğuna kültürel düzeyde yerleştirmeye hizmet eden bir şirket.
Toast'ın içerik pazarlaması, SEO ve satın alma hunisinin iyi yağlanmış bir makine gibi birlikte çalıştığı açıktır. Ancak yayınlarını gerçek anlamda daha da artırmak için Toast, eski moda yemek gazeteciliği yapmak için On the Line'ı kullanıyor.
On the Line, Tokyo'daki temel ızgaralarla ilgili hikayelerden siyah bira üreticilerinin ve şeflerin öne çıkarılmasına ve zor zamanlarda çalışanlara sağlanan faydalar için stratejilere kadar anlatılmayı hak eden restoran hikayelerinin altını çiziyor.
Bu hikayeler genellikle, sektöre büyük katkılarına rağmen sıklıkla dışlanan ön saflardaki işçiler ve marjinal topluluklar etrafında toplanıyor.
Bu, Toast'ın uzmanlık, yetki ve güvenilirlik (topluca EAT olarak bilinir ) derecelendirmesini iyileştiren ve restoran sahiplerine hem SaaS'leri hem de konaklama alanındaki etkileri konusunda yardımcı olmaya kendilerini adadıklarını gösteren bir içerik stilidir.
Tabii ki, SEO açısından da zararı yok – işte son bir örnek.
On the Line'daki en popüler Endüstri Hikayesi, Slutty Vegan adlı bir Restoran hakkındadır . Google Trends'e göre, bu büyüyen vegan restoran zinciri, Haziran 2020'nin sonlarında, Chris Paul ve diğer önde gelen ünlülerle Juneteenth ortak çalışması sırasında arama sorgularında büyük bir artış yaşadı.
Bu nedenle, okuyucuları için ilham verici, kültürü değiştiren bir hikaye sunmanın yanı sıra Toast, zamanında, butik anahtar kelimelerden yararlanabiliyor ve geniş edinme hunilerine daha da fazla ziyaretçi çekebiliyor. Tost ve konaklama endüstrisi için gerçek bir kazan-kazan.
“On Line” için Alt Çizgi
Toast'ın içerik yayınlama tarzı dağıtma kararı açıkça karşılığını veriyor.
Restoranla ilgili anahtar kelimelerin tüm ekosisteminde SERP hakimiyeti kazanmalarına yardımcı oluyor ve onlara rakiplerinden çok daha fazla organik trafik sağlıyor. Ve gördüğümüz gibi, organik trafik, SaaS metalaştırma çağında farklılaşmak isteyen herhangi bir şirket için çok önemlidir .
Ama hepsi bu değil.
On the Line ayrıca B2B pazarlamacılara stratejik içerik yatırımlarının en zorlu ekonomik zamanlarda bile nasıl kâr payı ödediğinin parlak bir örneğini sunuyor.
Toast'ın yalnızca en üstteki karar vericileri değil, içeriğiyle tüm konaklama sektörünü hedeflemesine olanak tanır.
Ve bu daha geniş ziyaretçi ağı, konuya özel satış hunilerinde dolaşırken daha doğru bir şekilde nitelendirilebilir.
Söz konusu sektör ne olursa olsun, güçlü bir SEO hendeğine yatırım yapmak, şüphesiz uzun vadeli büyüme elde etmek isteyen ileri görüşlü şirketler için doğru stratejidir. Sadece Tost'a sor.
Konuk Katılımcı Ethan Crump tarafından yazıldı.