5 شركات أوروبية لديها استراتيجية حوكمة الشركات الأفضل في فئتها

الآن في عام 2017 ، يعد المحتوى الذي ينشئه المستهلك (CGC) جزءًا مهمًا من عملية التسوق حول العالم. في عام 2016 ، جاءت المراجعات المقدمة على منصة Bazaarvoice من 186 دولة بـ 37 لغة. CGC آخذ في الارتفاع في جميع أنحاء أوروبا. على الرغم من أن أمريكا الشمالية لا تزال أكبر أسواق CGC من حيث الحجم في عام 2016 ، فقد أنتج المستهلكون في أوروبا 8.649 مليون مراجعة في العام الماضي وحده.

بغض النظر عن المكان الذي تعيش فيه ، نعلم جميعًا أن CGC هي مؤثر مهم في رحلة العملاء المجزأة بشكل متزايد. قبل عامين ، شرعنا في قياس مدى الأهمية. كان العملاء يطالبوننا دائمًا بقياس إستراتيجية حوكمة الشركات الخاصة بهم ومساعدتهم على فهم المكان الذي يمكنهم فيه تقديم المزيد من الفوائد. وهكذا وُلد مؤشر CGC - تقرير الحالة النهائية لتقرير الصناعة. في تقرير هذا العام ، أردنا الكشف عن ما الذي يجعل إستراتيجية ناجحة وتحديد الممارسات من عملائنا الأكثر نجاحًا. فيما يلي خمسة عملاء أوروبيين يتمتعون بأفضل استراتيجية حوكمة الشركات في فئتها.

نورنا: التفوق في جمع المحتوى

هذه هي الممارسة الأساسية والأكثر أهمية لجميع العملاء. في حين أن أهم شيء يمكن أن تفعله الشركة لجمع محتوى المراجعة هو ببساطة أن تطلب من عملائها ذلك ، فإننا نرى مرارًا وتكرارًا أن أقوى البرامج تستخدم مجموعة متنوعة من التكتيكات في برنامج متكامل لزيادة الحجم.

الشركة التي تقوم بهذا بشكل جيد هي العلامة التجارية النرويجية في الهواء الطلق Norrna . لزيادة الوعي بجودة Norrna وقيمتها ، أطلقت الشركة مبادرة CGC باستخدام محادثات Bazaarvoice. بالإضافة إلى مطالبة العملاء السابقين بالمراجعات من خلال بريد إلكتروني بعد التفاعل (PIE) ، جمعت الشركة آراء الخبراء من الرياضيين والمتحمسين في الهواء الطلق الذين استخدموا منتجات Norrna. أثمر الجهد مع أكثر من 2000 تقييم تم جمعها بعد وقت قصير من إطلاق البرنامج ، بالإضافة إلى النتائج أدناه:

• تمت مراجعة 77٪ من المنتجات خلال أربعة أسابيع
• تمت مراجعة 90٪ من المنتجات حتى الآن
• 8 مراجعات لكل منتج تمت مراجعته في المتوسط
• 4.7 متوسط ​​تصنيف المنتج
• 94٪ تقييمات إيجابية

من خلال مجموعة متنوعة من أساليب التجميع لزيادة حجم المراجعة ، حققت Norrna زيادة بنسبة 80٪ في التحويلات عبر الإنترنت ، وأثرت على 25٪ من المتسوقين غير المتصلين بالإنترنت ، ونجحت في نشر رسالة جودة المنتج. لا يوجد شيء مثل جمع الكثير من المحتوى وعرضه.

ويتروز: إطلاق الإمكانات الكاملة لـ CGC

في صناعة البيع بالتجزئة ، نحب التحدث عن القنوات! متعدد القنوات ، omnichannel ، عبر القناة ، القناة الإنجليزية (ربما هذا أنا فقط). ولكن هناك أمر واحد يمكننا الاتفاق عليه جميعًا وهو أن برنامج CGC الخاص بك يحتاج إلى الظهور في جميع اللحظات المهمة - في المتجر وعبر الإنترنت وفي كل مكان بينهما.

ننسى أحيانًا أن محتوى المستهلك له تأثير كبير على السلوك داخل المتجر أيضًا. تعزز دراستنا للبحث عبر الإنترنت ، سلوك الشراء غير المتصل بالإنترنت (ROBO) أهمية CGC في تجربة omnichannel اليوم. في عام 2016 ، أشار بحثنا الذي غطى أكثر من 4.5 مليون نقطة بيانات عبر 32 تاجر تجزئة إلى أن المتسوقين تفاعلوا مع CGC قبل 45٪ من عمليات الشراء خارج الإنترنت. لا سيما في المملكة المتحدة حيث رأينا مؤخرًا لاعبين نقيين عبر الإنترنت مثل Missguided ينتقلون إلى متاجر حقيقية ، يتحول سلوك المستهلك بشكل متزايد نحو مزيج من التسوق داخل المتجر وعلى الإنترنت ، حيث تعمل الأجهزة المحمولة كقناة رئيسية. يتنقل المستهلكون بين تجارب الأجهزة المحمولة والكمبيوتر الشخصي والأجهزة اللوحية والمتاجر بسلاسة أثناء عملية التسوق.

ويتروز ، سلسلة بقالة في المملكة المتحدة ، هي مثال ممتاز لشركة تتخذ نهجًا شاملاً لتضخيم المحتوى عبر الرحلة. على الأقل ، عادةً ما يكون المحتوى الذي ينشئه المستهلك موجودًا في صفحة تفاصيل المنتج ، لكن ويتروز أخذ هذا المحتوى إلى أبعد من ذلك بكثير.

في حملتهم "Loved by You" ، عرضوا المراجعات عبر تواجدهم الرقمي بالكامل: صفحات المنتج ، وصفحات الفئات ، والصفحة الرئيسية ، والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني. لجسر التجربة عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت ، قاموا بتضخيم نفس المراجعات على شاشات العرض في المتجر وفي الوسائط المطبوعة الخاصة بهم. يوفر نهج omnichannel هذا مشاركة وتجربة متسقة عبر العديد من نقاط الاتصال لرحلة المتسوق ويحقق أقصى تأثير من مراجعات العملاء.

مانور: الاستفادة من المحتوى المرئي

العملاء الذين ذكرتهم حتى الآن يقومون بعمل رائع مع التقييمات والمراجعات ، لكنني أردت التأكد من تضمين مثال يوضح قوة المحتوى المرئي الذي ينشئه المستهلك. في عالم اليوم ، من أقوى الأشياء التي يمكنك القيام بها هو السماح للمستهلكين بتوضيح قصتك من خلال الصور ومقاطع الفيديو الخاصة بهم. كان المحتوى المرئي ينفجر في السنوات القليلة الماضية ؛ لدرجة أننا في Bazaarvoice ، نعتقد حقًا أنها رهانات مائدة. يساهم المحتوى الاجتماعي على شكل صور ومقاطع فيديو في المصداقية والارتباط بمنتجك ، وهو أمر لا يمكن أبدًا استنساخه في التصوير الفوتوغرافي الثابت والمعدّل للمنتج. يقول 89٪ من المتسوقين الأمريكيين أن المحتوى المرئي يجعل التسوق أكثر فعالية وكفاءة. من ناحية أخرى ، يشير 48٪ من المستهلكين الأمريكيين إلى أنه في حالة عدم توفر المحتوى المرئي على موقع التجارة الإلكترونية ، فإنهم يغادرون الموقع للبحث عن معلومات في مكان آخر.

في عام 2016 ، شهد عملاؤنا الذين يستخدمون Bazaarvoice Curations (برنامج تنظيم المحتوى الاجتماعي الخاص بنا) أحجام طلبات أكبر لكل متسوق وإيرادات أعلى لكل زائر - زيادة بنسبة 116٪ لأولئك الذين تفاعلوا مع المحتوى المرئي مقارنة بـ 111٪ للتقييمات والمراجعات.

مانور ، سلسلة متاجر سويسرية أبرزناها في تقرير مؤشر CGC لهذا العام ، كان لها محتوى مرئي رائع وحملة وسائط اجتماعية في عام 2016. لقد ركبوا جنون Pokemon Go لتحقيق نجاح كبير - وشهدوا قيمة تجارية رائعة نتيجة لذلك. لقد استضافوا رحلة مطاردة بوكيمون لمدة أسبوع في متاجرهم مع علامة تصنيف مصاحبة #PokeManor. أنتجت الحملة أكثر من 18900 قطعة من المحتوى المرئي المنسق ، مما أدى إلى 32000 مشاهدة لصفحة Curations شهريًا و 9000 تفاعل مباشر لرعاية العملاء. ما نحبه حقًا في هذه الحملة هو أنها توضيح رائع لواقع اليوم: لم يعد هناك خط بين التسوق عبر الإنترنت وغير المتصل بعد الآن. بينما كانوا يتسوقون ويلعبون اللعبة في المتجر ، كان المتسوقون ينشرون في نفس الوقت من هواتفهم على وسائل التواصل الاجتماعي ، والتي بدورها تنشر على موقع مانور وتزيد من المبيعات عبر الإنترنت.

يظل Instagram القناة الأكثر إنتاجًا لعملائنا. يجب أن يكون عرض الصور الاجتماعية عنصرًا أساسيًا في إستراتيجيتك الاجتماعية الشاملة - سد الفجوة بين ما يقوم به فريقك الاجتماعي وما يحدث على موقعك.

دبنهامز: مستمعون ماهرون

ماذا يمكنك أن تتعلم من المحتوى الخاص بك؟ يعلم أفضل خبراء CGC في فئتهم أن الاستماع والتعلم جزء كبير من نجاحهم. يدرك أفضل المسوقين أن المحتوى الذي ينشئه المستهلك هو أصل بيانات لا يقدر بثمن. ربما لا يحتوي أي عنصر آخر من مزيج التسويق الرقمي على مثل هذه الرؤى العالية. يمكن استخدام الرؤى المستمدة من المحتوى المرئي والنصي واتجاهات تصنيف النجوم كعلامات تحذير مبكرة للمنتجات التي تحتاج إلى الاهتمام أو مشكلات خدمة العملاء. علاوة على ذلك ، يمكن أن يوفر الفحص الدقيق للمحتوى منظورًا لمشاعر العملاء وأنماط الاستخدام لتحسين أساليب التسويق الشاملة التي تدعم المنتج.

تستخدم دبنهامز نموذج تقديم المراجعة لطرح الأسئلة ذات الصلة بناءً على المنتج والفئة وتعرض سمات المراجعة هذه ، وتوجيه المراجعين إلى معلومات مفيدة أخرى للمتسوقين الآخرين. يمكن للعملاء بعد ذلك استخدام هذه السمات للعثور على التعليقات من الأشخاص الذين يشبهونهم كثيرًا ، مما يوفر تجربة تسوق شخصية ذات تأثير أعلى. تتلقى الإدارات المختلفة داخل الشركة تقارير آلية من برنامج المحتوى الذي ينشئه المستهلك ، مما يمنحهم رؤية لأية مشكلات والقدرة على التفاعل مع العملاء.

عندما تطلب دبنهامز من العملاء إجراء مراجعات ، يطرح نموذج تقديم المراجعة أسئلة محددة حول المنتج أكثر من مجرد ما إذا كان العميل قد أحب ذلك أم لا. على سبيل المثال ، بالنسبة لمنتجات التجميل ، يسألون عن نوع بشرة العميل ، وسهولة التطبيق ، ومدة استمرار المنتج. يتيح الحصول على هذه التفاصيل حول عملائهم للمتسوقين في Debenhams العثور بسهولة أكبر على التعليقات من الأشخاص الذين يشبهونهم كثيرًا ، مما يوفر تجربة تسوق أكثر تخصيصًا.

المعلومات مهمة أيضًا للموظفين في دبنهامز والعلامات التجارية التي تحملها. تتلقى الإدارات المختلفة داخل الشركة تقارير آلية من برنامج المحتوى الذي ينشئه المستهلك ، مما يمنحهم رؤية لأية مشكلات والقدرة على التفاعل مع العملاء. على سبيل المثال ، عندما لاحظ فريق المنزل والأثاث في دبنهامز تدفق التعليقات السلبية حول وسائد الأريكة التي تفقد شكلها ، استجاب الفريق علنًا للمراجعات وأرسل وسائد بديلة لهؤلاء العملاء. ثم عملت دبنهامز مع العلامة التجارية المصنعة لإصلاح المشكلة وتحديث وصف المنتج. نجحت هذه الإجراءات في إيقاف المراجعات السلبية واستعادة التصنيف العالي السابق للمنتج بسرعة.

المحتوى الخاص بك عبارة عن مجموعة تركيز واسعة النطاق. إنها الطريقة الفورية والأصيلة وغير المصفاة لمعرفة ما يفكر فيه العملاء حقًا في عرضك - لا تدع الأمر يمر دون استغلال.

Elkjop: ملتزم بمحادثات العملاء

وأخيرًا ، أخيرًا وليس آخرًا - أدرك أنه يجب أن تجري محادثة ثنائية الاتجاه مع المستهلكين. دعنا نعود إلى النرويج مرة أخرى لننظر في كيفية استخدام Elkjop للتقييمات والمراجعات والأسئلة والأجوبة لالتقاط تعليقات العملاء وتحسين عروضهم وتعزيز أرباحهم النهائية في النهاية.

بالنسبة إلى Elkjop ، كانت الأولوية للرد على أسئلة العملاء حول المنتجات بسرعة وبدقة. لقد بدأوا في استخدام عملية النشر المتفائلة لدينا لضمان نشر أسئلة المستهلكين على الموقع على الفور ، وتحسين هيكل التعامل مع الأسئلة مع الموظفين ، وتحفيز موظفيهم ومكافأتهم على المشاركة.

في النهاية ، شهدوا زيادة ملحوظة بنسبة 30٪ في حجم الأسئلة التي تمت الإجابة عنها ، مما أدى إلى زيادة في التحويل من 36٪ إلى 48٪. ساعد نموذج المناولة الجديد أيضًا على تنمية شعور قوي بالمجتمع بين موظفي Elkjp ، مع تأثير إيجابي على صورة الشركة.

يرغب المستهلكون في إجراء محادثة معك. يُظهر برنامج CGC الخاص بك استجابتك لجمهور كبير.

هذه الأمثلة الخمسة ليست سوى بعضًا من عملائنا الأوروبيين الذين يقومون بأشياء مبتكرة ومبتكرة باستخدام استراتيجية المحتوى التي ينشئها المستهلكون. لمعرفة المزيد من أفضل الممارسات من شبكتنا التي تضم أكثر من 5000 علامة تجارية وبائع تجزئة ، قم بتنزيل تقرير مؤشر CGC الكامل الخاص بنا.