동급 최고의 CGC 전략을 가진 5개의 유럽 기업

2017년 현재 CGC(소비자 제작 콘텐츠)는 전 세계 쇼핑 프로세스의 중요한 부분입니다. 2016년에 Bazaarvoice 플랫폼에 제출된 리뷰는 186개국에서 37개 언어로 제공되었습니다. CGC는 유럽 전역에서 증가하고 있습니다. 북미는 2016년에 가장 많은 양의 CGC 시장으로 남아 있지만 유럽 소비자는 작년에만 864만 개의 리뷰를 생성했습니다.

거주 지역에 관계없이 CGC가 점점 더 세분화되는 고객 여정에 중요한 영향을 미친다는 것을 우리 모두 알고 있습니다. 2년 전에 우리는 얼마나 중요한지 측정하기 시작했습니다. 고객은 항상 CGC 전략을 벤치마킹하고 더 많은 이점을 제공할 수 있는 부분을 이해하도록 도와달라고 요청했습니다. 그래서 CGC 지수가 탄생했습니다. 이는 업계 보고서의 최종 상태입니다. 올해 보고서에서 우리는 무엇이 성공적인 전략을 만드는지 밝히고 가장 성공적인 고객의 사례를 확인하고자 했습니다. 다음은 동급 최고의 CGC 전략을 가진 5명의 유럽 고객입니다.

Norrna: 뛰어난 콘텐츠 수집 능력

이것은 모든 고객에게 가장 중요하고 기본적인 관행입니다. 회사에서 리뷰 콘텐츠를 수집하기 위해 할 수 있는 가장 중요한 일은 단순히 고객에게 요청하는 것이지만, 가장 강력한 프로그램이 볼륨을 높이기 위해 통합 프로그램에 다양한 전술을 사용한다는 사실을 거듭 알 수 있습니다.

이를 잘 수행하고 있는 기업이 노르웨이 아웃도어 브랜드 노르 나( Norrna)다 . Norrna의 품질과 가치에 대한 인식을 높이기 위해 회사는 Bazaarvoice Conversations를 사용하여 CGC 이니셔티브를 시작했습니다. 상호작용 후 이메일(PIE)을 통해 이전 고객에게 리뷰를 요청하는 것 외에도 회사는 Norrna 제품을 사용한 아웃도어 운동 선수 및 애호가로부터 전문가 리뷰를 수집했습니다. 이러한 노력은 프로그램 출시 직후 수집된 2,000개 이상의 리뷰와 아래 결과로 결실을 맺었습니다.

• 77%의 제품이 4주 이내에 검토됨
• 현재까지 리뷰된 제품의 90%
• 리뷰된 제품당 평균 8개의 리뷰
• 4.7 평균 제품 등급
• 94% 긍정적인 리뷰

Norrna는 리뷰 볼륨을 늘리기 위한 다양한 수집 전략을 통해 온라인 전환율을 80% 증가시키고 오프라인 쇼핑객의 25%에게 영향을 미치며 제품 품질 메시지를 성공적으로 전파했습니다. 너무 많은 콘텐츠를 수집하고 표시하는 것과 같은 것은 없습니다.

Waitrose: CGC의 잠재력을 최대한 활용

소매 업계에서 우리는 채널에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다! 다중 채널, 옴니 채널, 교차 채널, 영어 채널(저만 그런 것일 수도 있음). 그러나 우리 모두가 동의할 수 있는 한 가지는 CGC가 매장, 온라인 및 그 사이의 모든 곳에서 중요한 모든 순간에 표시되어야 한다는 것입니다.

우리는 때때로 소비자 콘텐츠가 매장 내 행동에도 큰 영향을 미친다는 사실을 잊습니다. 온라인 조사, 오프라인 구매 행동(ROBO)에 대한 우리의 연구는 오늘날의 옴니채널 경험에서 CGC의 중요성을 강조합니다. 2016년에 32개 소매업체의 450만 개 이상의 데이터 포인트를 대상으로 한 조사에 따르면 쇼핑객은 오프라인 구매의 45% 전에 CGC와 상호작용했습니다. 특히 최근에 Missguided와 같은 온라인 순수 플레이어가 오프라인 매장으로 이동하는 것을 목격한 영국에서 소비자 행동은 모바일 장치가 핵심 채널 역할을 하는 매장 내 및 온라인 쇼핑의 하이브리드로 점점 더 이동하고 있습니다. 소비자는 쇼핑 과정에서 모바일, PC, 태블릿 및 매장 내 경험을 원활하게 전환합니다.

영국의 식료품 체인인 Waitrose는 여정 전반에 걸쳐 콘텐츠를 증폭하기 위해 총체적인 접근 방식을 취하는 회사의 훌륭한 예입니다. 최소한 소비자 제작 콘텐츠는 일반적으로 제품 세부 정보 페이지에 있지만 Waitrose는 그 콘텐츠를 훨씬 더 발전시켰습니다.

' Loved by You' 캠페인 에서 제품 페이지, 카테고리 페이지, 홈페이지, 이메일 뉴스레터 등 디지털 환경 전반에 걸친 리뷰를 선보였습니다. 온라인과 오프라인 경험을 연결하기 위해 매장 디스플레이와 인쇄 매체에서 동일한 리뷰를 확대했습니다. 이 옴니채널 접근 방식은 쇼핑 여정의 여러 접점에서 일관된 참여와 경험을 제공하고 고객 리뷰에서 가장 큰 영향을 미칩니다.

장원: 시각적 콘텐츠 활용

지금까지 언급한 클라이언트는 평점과 리뷰를 훌륭하게 수행하지만 시각적 소비자 생성 콘텐츠의 힘을 보여주는 예를 확실히 포함하고 싶었습니다. 오늘날의 세상에서 가장 강력한 기능 중 하나는 소비자가 자신의 사진과 비디오를 통해 귀하의 이야기를 설명하게 하는 것입니다. 지난 몇 년 동안 시각적 콘텐츠가 폭발적으로 증가했습니다. Bazaarvoice에서 우리는 그것을 테이블 스테이크로 생각합니다. 사진 및 비디오 형태의 소셜 콘텐츠는 제품에 진정성과 관련성을 제공합니다. 이는 정적이고 편집된 제품 사진으로는 결코 복제할 수 없는 것입니다. 미국 쇼핑객의 89%는 시각적 콘텐츠가 쇼핑을 보다 효과적이고 효율적으로 만든다고 말합니다. 반면에 미국 소비자의 48%는 전자 상거래 사이트에서 시각적 콘텐츠를 사용할 수 없는 경우 다른 곳에서 정보를 찾기 위해 사이트를 떠납니다.

2016년에 Bazaarvoice Curations(소셜 콘텐츠 큐레이션 소프트웨어)를 사용하는 고객은 쇼핑객당 더 큰 주문 크기와 방문자당 더 높은 수익을 보았습니다. 평가 및 리뷰의 경우 111%에 비해 시각적 콘텐츠와 상호 작용한 사람들의 경우 +116% 증가했습니다.

올해 CGC 지수 보고서에서 강조한 스위스 백화점 체인인 Manor는 2016년에 훌륭한 비주얼 콘텐츠와 소셜 미디어 캠페인을 진행했습니다. 그들은 Pokemon Go 열풍을 타고 큰 성공을 거두었고 그 결과 엄청난 비즈니스 가치를 보았습니다. 그들은 해시태그 #PokeManor와 함께 상점에서 일주일 동안 포켓몬 사냥을 주최했습니다. 캠페인은 18,900개 이상의 선별된 시각적 콘텐츠를 생성하여 월간 32,000개의 Curations 페이지 뷰와 9,000개의 직접적인 고객 Curations 상호작용을 생성했습니다. 우리가 이 캠페인에 대해 정말 좋아하는 것은 오늘날의 현실을 잘 보여주고 있다는 것입니다. 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑 사이에는 더 이상 경계가 없습니다. 매장에서 쇼핑을 하고 게임을 하는 동안 쇼핑객은 휴대폰에서 소셜 미디어에 동시에 게시물을 올렸고, 이는 다시 Manor 웹사이트에 게시되어 온라인 판매로 이어졌습니다.

Instagram은 고객에게 가장 많은 양의 채널을 제공합니다. 소셜 이미지를 제공하는 것은 전체 소셜 전략의 핵심 요소여야 합니다. 소셜 팀이 하는 일과 사이트에서 일어나는 일 사이의 격차를 좁혀야 합니다.

Debenhams: 숙련된 청취자

콘텐츠에서 무엇을 배울 수 있습니까? 동급 최고의 CGC 전문가들은 듣기와 학습이 성공의 큰 부분이라는 것을 알고 있습니다. 최고의 마케터는 소비자 제작 콘텐츠가 귀중한 데이터 자산이라는 것을 알고 있습니다. 디지털 마케팅 믹스의 다른 요소에는 이처럼 높은 통찰력이 포함되어 있지 않을 수 있습니다. 시각적 및 텍스트 콘텐츠와 별점 평가 추세에서 얻은 통찰력은 주의가 필요한 제품 또는 고객 서비스 문제에 대한 조기 경고 신호로 사용할 수 있습니다. 또한 콘텐츠를 주의 깊게 조사하면 고객 감정 및 사용 패턴에 대한 관점을 제공하여 제품을 지원하는 전반적인 마케팅 전략을 개선할 수 있습니다.

Debenhams는 리뷰 제출 양식을 사용하여 제품 및 카테고리를 기반으로 관련 질문을 하고 해당 리뷰 속성을 표시하여 리뷰어를 다른 구매자에게 유용한 다른 정보로 안내합니다. 그런 다음 고객은 이러한 속성을 사용하여 자신과 가장 유사한 사람들의 리뷰를 찾을 수 있으며, 이는 보다 효과적인 개인화된 쇼핑 경험을 제공합니다. 회사 내의 다양한 부서는 소비자 생성 콘텐츠 프로그램으로부터 자동화된 보고서를 수신하여 모든 문제에 대한 가시성과 고객과의 소통 능력을 제공합니다.

Debenhams가 고객에게 리뷰를 요청할 때 리뷰 제출 양식은 고객이 제품을 좋아하는지 여부보다 제품에 대해 더 구체적인 질문을 합니다. 예를 들어, 미용 제품의 경우 고객의 피부 타입, 적용 용이성, 제품 지속 시간을 묻습니다. 고객에 대한 이러한 세부 정보가 있으면 Debenhams의 쇼핑객이 자신과 가장 유사한 사람들의 리뷰를 더 쉽게 찾을 수 있어 보다 개인화된 쇼핑 경험을 제공할 수 있습니다.

정보는 Debenhams의 직원과 회사가 보유해야 하는 브랜드에도 중요합니다. 회사 내의 다양한 부서는 소비자 생성 콘텐츠 프로그램에서 자동화된 보고서를 수신하여 모든 문제에 대한 가시성과 고객과 소통할 수 있는 기능을 제공합니다. 예를 들어, Debenhams의 가정 및 가구 팀은 소파 쿠션이 모양이 흐려지는 것에 대한 부정적인 리뷰가 유입되는 것을 발견했을 때 팀은 리뷰에 공개적으로 응답하고 해당 고객에게 교체 쿠션을 보냈습니다. 그런 다음 Debenhams는 제조 브랜드와 협력하여 문제를 수정하고 제품 설명을 업데이트했습니다. 이러한 조치는 부정적인 리뷰를 성공적으로 중단하고 제품의 이전 높은 평점을 빠르게 복원했습니다.

귀하의 콘텐츠는 대규모 포커스 그룹입니다. 고객이 귀하의 제품에 대해 실제로 어떻게 생각하는지 알 수 있는 가장 즉각적이고 확실하며 필터링되지 않은 방법입니다. 사용하지 않도록 하십시오.

Elkjop: 고객 대화에 전념

마지막으로 가장 중요한 것은 소비자와 양방향 대화를 해야 한다는 점입니다. 다시 노르웨이로 돌아가 Elkjop이 평가와 리뷰, Q&A를 사용하여 고객 피드백을 수집하고 제품을 개선하며 궁극적으로 수익을 높이는 방법을 살펴보겠습니다.

Elkjop은 고객의 제품 질문에 신속하고 철저하게 대응하는 것이 최우선 과제였습니다. 그들은 우리의 낙관적인 게시 프로세스를 사용하여 소비자의 질문이 웹사이트에 즉시 게시되도록 하고, 직원과 함께 질문 처리 구조를 최적화하고, 참여에 대해 직원에게 인센티브와 보상을 제공하기 시작했습니다.

결과적으로 답변한 질문의 양이 30% 크게 증가하여 전환율이 36%에서 48%로 증가했습니다. 새로운 핸들링 모델은 또한 Elkjp의 직원들 사이에 강한 공동체 의식을 형성하는 데 도움이 되었고 회사 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤습니다.

소비자는 당신과 대화하기를 원합니다. 귀하의 CGC 프로그램은 수많은 청중에게 귀하의 반응을 보여줍니다.

이 다섯 가지 예는 소비자 제작 콘텐츠 전략으로 혁신적이고 창의적인 일을 하는 유럽 고객 중 일부일 뿐입니다. 5,000개 이상의 브랜드 및 소매업체 네트워크에서 더 많은 모범 사례를 알아보려면 전체 CGC 지수 보고서를 다운로드하십시오.